Понятие и виды каналов распределения в логистике

Оглавление

Введение 2

1. Понятие  логистических каналов распределения. 3

2.  Виды и структура каналов распределения 5

3. Возможные участники каналов распределения 7

Заключение 10

Список используемой литературы 11

 

 

Введение

В последние годы в зарубежной и отечественной экономической  литературе все чаще встречается  термин «логистика».

Широкое применение логистики  в практике хозяйственной деятельности объясняется необходимостью сокращения временных интервалов между приобретением сырья и поставкой товаров конечному потребителю. Логистика позволяет минимизировать товарные запасы, а в ряде случаев вообще отказаться от их использования, позволяет существенно сократить время доставки товаров, ускоряет процесс получения информации, повышает уровень сервиса.

Деятельность в области  логистики многогранна. Она включает управление транспортом, складским  хозяйством, запасами, кадрами, организацию  информационных систем, коммерческую деятельность и многое другое. Принципиальная новизна логистического – органическая взаимосвязь, интеграция вышеперечисленных областей в единую материалопроводящую систему.

В условиях перехода к рыночным отношениям единые системы нормативов совершенствования материально-технической базы теряют своё прежнее значение. Каждый субъект хозяйствования самостоятельно оценивает конкретную ситуацию и принимает решения. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе приобретает сегодня тот, кто компетентен в области логистики, владеет её методами. Наиболее важно сейчас правильно и быстро производить распределение материальных потоков между поставщиками и потребителями.

 

1. Понятие логистических каналов распределения.

Основная цель логистической  системы распределения – доставить  товар в нужное место и в  нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и  стимулированием спроса, логистика  призвана удовлетворять сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение  задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль.

Из-за общности объекта изучения логистика распределения и маркетинг  пользуются одними и теми же понятиями. Это касается и каналов распределения. Основы их организации и функционирования достаточно подробно рассмотрены в  литературе, посвящённой проблемам маркетинга (например, в книге Ф.Котлера «Основы маркетинга». – М., 1990. – с.396-419). Тем не менее, целесообразно выделить здесь некоторые важные определения и положения, касающиеся работы каналов распределения товаров.

Канал распределения –  это совокупность организаций или  отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения  приносит производителям определённые выгоды:

• экономию финансовых средств на распространение продукции;
• возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
• продажу продукции более эффективным способом;
• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
• сокращение объёма работ по распределению продукции.

Таким образом, решение о  выборе каналов распределения –  одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Канал распределения –  это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно  влияют на скорость, время, эффективность  движения и сохранность продукции  при её доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

1. проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
2. стимулируют сбыт путём создания и распространения информации о товарах;
3. устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
4. приспосабливают товар к требованиям покупателей;
5. проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
6. организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
7. финансируют движение товаров по каналу распределения;
8. принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций  может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя  возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют  перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.

 

2.  Виды и структура каналов распределения

С организационной точки  зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы  и горизонтальные маркетинговые  системы.

Обычный канал  распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учёта возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.

Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Выделяют корпоративные  ВМС, договорные ВМС и административные ВМС. В последних согласованность  действий обеспечивается за счёт авторитета и влияния одного из участников канала.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях, с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Как правило, структура канала распределения может иметь одну из следующих структур. Выбор и  построение канала по определённой схеме  основывается на возможностях и целях  предприятия, объёма и типа рынка  и других факторов.

1)       Канал интенсивного распределения – это структура, при которой компания-производитель старается продвинуть свою продукцию по как можно большему количеству направлений с привлечением всех доступных посредников.

2)       Канал селективного распределения представляет собой стратегию выборочного сотрудничества с посредниками. При этом уделяется большое внимание их возможностям.

3)       Канал эксклюзивного распределения подразумевает наличие всего нескольких посредников. Как правило, в этом случае предусматриваются жёсткие требования и ограничения по отношению к компании-посреднику. Например, эти компании не имеют право продавать продукцию фирм, конкурирующих с фирмой-производителем.

Также стоит отметить, что  структура каналов может развиваться  в двух направлениях: в горизонтальном и вертикальном. В первом случае упор делается на создание равноценных, параллельных ветвей одного уровня. Во втором случае развивается иерархическая структура, в которой одни элементы доминируют над другими.

Количество уровней канала распределения товара определяется числом посредников, стоящих в структуре  между производителем и покупателем. Таким образом, на практике наиболее часто встречаются каналы нулевого, первого, второго и третьего уровней. Следует отметить, что порядок  может быть и большим, но такие  случаи очень редки.

1)       Канал нулевого уровня, который также иногда именуется каналом прямого маркетинга, представляет собой структуру, лишённую посредников. Структура такого канала будет выглядеть так: производитель → покупатель

2)       Канал первого уровня — между производителем и покупателем в качестве посредника выступает одно звено. Это может быть брокер или агент (на рынках недвижимости, на финансовых, промышленных или B2B рынках) или розничный торговец (на потребительских рынках).производитель → посредник → покупатель

3)       Канал второго уровня представляет собой структуру, имеющую двух посредников. На B2B рынках этими посредниками могут быть дистрибьюторы и дилеры, а на потребительском рынке – оптовые и розничные торговцы, например: производитель → оптовый торговец → розничный торговец → покупатель

4)       Канал третьего уровня встречается, как правило, только на потребительских рынках, имеющих большой оборот количества товара, имеющую низкую стоимость за единицу (продукты питания, бытовая химия и т.д.). Структура такая: производитель → крупный оптовый торговец → мелкий оптовый торговец → розничный торговец → покупатель

 

3. Возможные участники каналов распределения

1. Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, причём связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжёров и торговых представителей. Вышеуказанные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение, с подачи службы маркетинга, о рынках, группах клиентов и продуктах. Эта, скорее историческая, форма чистого отдела сбыта теряет в настоящее время своё значение в пользу отдела маркетинга.

2. Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, в производстве одежды и в других сферах, где имеется лишь несколько крупных покупателей. Часто руководство поддерживает другие органы сбыта, например, коммивояжёров, особенно, в случае, если клиент имеет высокий уровень или величина заказа необычайно высока.

3. Коммивояжёр. Коммивояжёрами называют служащих предприятия, занимающихся поисками клиентов и работой с ними. Указания фирмы обязательны для коммивояжёра. Объем полномочий, в котором они имеют право представлять предприятие, регулируется по-разному. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов.

Коммивояжёры могут иметь много названий – региональный руководитель, специалист по продажам, специалист по поддержке торговли, торговый инспектор и т.д. Обычно они получают определённый регион (район), в котором должны работать со всеми или только с отдельными клиентами. Они находятся в подчинении регионального руководителя или главного коммивояжёра, который управляет ими, контролирует и поддерживает их.

4. Торговый представитель. Торговые представители – это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела, как правило, для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска (порчи, изменения моды, цен). Функции торговых представителей соответствуют во многом функциям коммивояжёров. Отличие заключается только в том, что торговый представитель сам определяет порядок своей работы.

Предпосылкой для работы торгового представителя с несколькими  фирмами является то, что продукция  этих фирм должна, по возможности, дополнять  друг друга, а не конкурировать между  собой. Здесь важно то обстоятельство, что продукция предприятия легче  продаётся в определённой, соответствующей потребностям клиента комбинации. Если предприниматель впервые выходит на рынок, то для него может быть выгодно, чтобы торговый представитель уже работал ранее с подобными продуктами и известен потенциальным клиентам на рынке. Часто в ведение представителя передаётся склад готовой продукции, что позволяет гарантировать своевременную поставку продукции и сокращение числа мелких заказов на предприятии.

Торговый представитель  получает вознаграждение, зависящее от объёма сбыта, которое дополняется фиксированной доплатой, например за работу со складом. Из этого дохода он должен покрыть все затраты.

Торговые представители  берутся теперь и за выполнение поддержки  сбыта (обслуживание клиентов, техническое  консультирование и т.п.).

Торговые представители  сегодня – это не простые “сборщики  заказов”, а равноправные партнеры и советчики, как своих клиентов, так и производителей. Их специфическая функция состоит в понимании и решении проблем обеих сторон, создании доверия между поставщиками и потребителями.

5. Комиссионер (консигнатор). Если торговые представители работают под чужим именем и используют чужой счёт, то коммивояжёр работает под своим именем на счёт своего поручителя (консигнанта). Он занимается закупкой и продажей товаров, права собственности, на которые приобретает лишь в отдельных случаях по своему желанию. В качестве вознаграждения он получает комиссионные, зависящие от оборота. Комиссионеры сегодня часто привлекаются для сделок с ценными бумагами, для продажи сельхозпродуктов и во внешней торговле.