Введение
Актуальность выбранной темы
заключается в том, что работа всех организаций-производителей
в современных экономических условиях
строится на совершенно новых принципах,
что наиболее очевидно проявляется в сфере
сбыта готовой продукции.
Основной проблемой в исследуемой
области является то, что при наличии жесткой
конкуренции главная задача сбытовой
политики предприятия - обеспечить завоевание
и сохранение организацией предпочтительной
доли рынка и добиться превосходства над
конкурентами.
Цель курсовой работы: на основе
изучения теоретических аспектов сбытовой
политики и изучении системы сбыта продукции
«Eurosun» разработать рекомендации по совершенствованию
сбытовой политики на предприятии.
В соответствии с этим были
определены следующие задачи:
– рассмотреть понятие сбытовой
политики;
– изучить структуру управления
сбытом;
– определить критерии выбора
сбытового канала и его функции и издержки,
связанные с выбором сбытового канала;
– дать краткую характеристику
предприятия «Eurosun»;
– проанализировать организацию
управления сбытом на предприятии «Eurosun»;
– разработать рекомендации
по совершенствованию системы сбыта на
предприятии.
Объектом исследования в данной
работе является сбытовая деятельность
предприятия.
Предметом исследования являются
методы стимулирования сбытовой деятельности
торгового предприятия.
В первом разделе рассматриваются
теоретические основы системы
стимулирования сбыта на предприятии.
Во втором разделе – факторы, влияющие
на стимулирование сбыта, приведена организационная
характеристика. В третьем разделе приводится
анализ основных показателей сбытовой
деятельности и анализ организации службы
управления сбытом на предприятии
«Eurosun». В заключении сделаны выводы и
внесены обоснованные предложения.
При
написании данной работы была использована
специальная литература Афанасьевой М.П.,
Бассовского Л.Е., Березина И., Бердниковой
Т.Б., Котлера Ф., Лунева В.Л., Люкшинова
А.Н.
1 Теоретические основы
системы стимулирования сбыта
предприятия
1.1 Понятие системы
сбыта продукции на предприятии, ее
сущность функции
Под сбытовой политикой организации
(предприятия) в наиболее широком смысле
следует понимать выбранные ее руководством
совокупность сбытовых стратегий маркетинга
(стратегии охвата рынка, позиционирования
товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений
и действий) по формированию ассортимента
выпускаемой продукции и ценообразованию,
по формированию спроса и стимулированию
сбыта (реклама, обслуживание покупателей,
коммерческое кредитование, скидки), заключению
договоров продажи (поставки) товаров,
товародвижению, транспортировке, по инкассации
дебиторской задолженности, организационным,
материально-техническим и прочим аспектам
сбыта[1].
Сбытовую политику предприятия
целесообразно ориентировать на:
- получение предпринимательской прибыли
в текущем периоде, а также обеспечение
гарантий ее получения в будущем;
- максимальное удовлетворение платежеспособного
спроса потребителей;
- долговременную рыночную устойчивость
организации, конкурентоспособность ее
продукции;
- создание положительного имиджа организации
на рынке и признание ее со стороны общественности.
Сбытовая политика, сформулированная
на основе целей и задач сбыта, должна
соответствовать бизнес-концепции организации
(что собой представляет организация,
чем она сильнее конкурентов, каково желаемое
ею место на рынке и т.д.), а также принятому
курсу действий (ориентирам). Сбытовая
политика зависит от внутренних и внешних
условий функционирования предприятия
(организации), и для ее разработки необходим
их детальный анализ, а также возможностей
организации. Рынок предоставляет конкретному
производителю разные возможности для
сбыта и одновременно накладывает на его
деятельность определенные ограничения.
Производитель, заинтересованный в эффективности
сбыта своей продукции, должен знать реальное
положение дел на рынке и на этой основе
принимать обоснованные решения по реализации
товаров. Сбытовая политика строится на
основе упорядоченного анализа потребностей
и запросов, восприятий и предпочтений,
свойственных потребителям продукции
организации. Потребности и запросы покупателей
постоянно меняются. Эффективная сбытовая
политика тем самым должна быть направлена
на постоянное обновление ассортимента
и повышение разнообразия предлагаемых
покупателям услуг (гарантийное обслуживание,
консультации по эксплуатации, обучение
пользователей и т.д.)[19].
В рамках этих представлений
организация должна перестраивать свою
деятельность быстрее и эффективнее, чем
конкуренты, учитывая интересы, связанные
с сохранением и повышением благополучия,
как самой организации, так и потребителей,
общества. Сбытовая политика организации
должна служить базой для разработки ее
снабженческой, производственно-технологической,
инновационной и финансовой политики.
Формирование сбытовой политики
основано на использовании элемента комплекса
маркетинга «доведение продукта до потребителя»,
характеризующего деятельность организации,
направленную на то, чтобы сделать продукт
доступным целевым потребителям.
Главным содержанием элемента
комплекса маркетинга «доведение продукта
до потребителя» является выбор оптимальной
схемы доставки продукта от производителя
к потребителю, ее физическое воплощение,
называемое физическим распределением
или товародвижением (организация транспортировки,
хранения, обработки груза), а также послепродажное
(сервисное) обслуживание потребителей.
В этих направлениях формируется и определенная
сбытовая политика, которая включает как
стратегические, так и тактические сбытовые
решения. К стратегическим решениям можно
отнести следующее:
- определение, по каким каналам
и в каких пропорциях следует осуществлять
сбыт (продажи) продуктов;
- определение, если это целесообразно,
форм интеграции участников процесса
товародвижения;
- выбор методов ведения
сбыта;
- образование логистической
маркетинговой системы.
К числу тактических сбытовых
решений, принимаемых достаточно часто
или регулярно в зависимости от изменения
внешних и (или) внутренних условий, можно
отнести следующее:
- адаптация каналов сбыта под
текущие условия внешней среды и возможности
организации;
- оптимизация (если рынок является
рынком производителя) числа покупателей
(клиентов);
- осуществление оперативной
сбытовой деятельности.
Основными элементами сбытовой
деятельности являются следующие:
- транспортировка продукции — её физическое
перемещение от производителя
к потребителю;
- доработка продукции — подбор, сортировка,
сборка готового изделия и прочее, что
повышает степень доступности и готовности
продукции к потреблению;
- хранение продукции — организация создания
и поддержание необходимых её запасов;
- контакты с потребителями — действия
по физической передачи товара,
оформлению заказов, организации платёжно-расчетных
операций, юридическому оформлению передачи прав
собственности на товар, информированию
потребителя о товаре и фирме, а также
сбору информации о рынке.
Организация сбыта продукции
базируется на маркетинговых исследованиях,
которые являются основой всех маркетинговых
действий. Такими исследованиями в области
сбыта являются исследование потребностей
и спроса на данную продукцию, исследование
емкости рынка, определение доли предприятия
в общем объеме продажи продукции данного
ассортимента, анализ рыночной ситуации,
изучение возможностей выхода на внешний
рынок, исследование динамики объема продаж,
анализ каналов сбыта, изучение мнений
покупателей и потребительских предпочтений.
Структура службы сбыта на предприятиях
должна соответствовать стратегии маркетинга.
Она зависит от уровня концентрации (масштабов)
и специализации производства, территориального
размещения предприятия и степени хозяйственной
самостоятельности его подразделений,
от особенностей выпускаемой продукции,
в частности производственного назначения,
индивидуального (кратко- или долгосрочного)
потребления, от характера и условий работы
предприятия[5].
Структура службы сбыта включает
как управленческие, так и производственные
подразделения.
К управленческим подразделениям
относятся отделы (группы, бюро) сбыта.
Отдел сбыта может включать
следующие бюро (группы, секторы): заказов,
изучения спроса, плановое, товарное (оперативное),
договорно-претензионное, экспортное,
рекламное, монтажа, наладки и технического
обслуживания поставляемой продукции
и др.
К производственным подразделениям
относятся склады готовой продукции, цехи
(участки) комплектации, консервации и
упаковки готовой продукции, изготовления
упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.
Таким образом, для каждого
конкретного предприятия важно определить
границы рациональной централизации сбытовой
деятельности, установить четкое взаимоотношение
службы сбыта со всеми подразделениями
(службами, отделами) предприятия, устранить
дублирование функций, четко разграничить
обязанности внутри самой службы сбыта.
1.2 Структура управления
сбытом в торговле
Главные задачи в разработке
сбытовой политики - выбор канала распределения
товара и принятие решения о стратегии
сбыта.
Под каналом распределения
понимается ряд организаций или отдельных
лиц, включенных в процесс, делающий продукты
доступными для использования или потребления
индивидуальными потребителями или отдельными
организациями; это путь, по которому товары
движутся от производителя к потребителю.
Участники канала распределения выполняют
следующие функции: собирают и распространяют
маркетинговую информацию; стимулируют
сбыт; устанавливают контакты; подгоняют
продукт под требования потребителей;
проводят переговоры; финансируют функционирование
канала; принимают на себя риск за функционирование
канала[6].
Каналы распределения можно
охарактеризовать числом уровней канала.
Уровень канала - любой посредник, который
выполняет определенную работу по приближению
товара и права собственности на него
к конечному покупателю. Число независимых
уровней определяет длину канала распределения.
Самым простым является канал прямой продажи,
состоящий из производителя, продающего
товар непосредственно потребителю. Выбор
сбытового канала сопряжен с вопросом
о способе сбыта - через посредников (косвенный
сбыт), без посредников (прямой сбыт).
Канал распределения - это, в сущности,
путь движения товара от производителя
к потребителю. На протяжении этого пути
торговые организации или отдельные лица
берут на себя (или передают) право собственности
на товар до его продажи потребителю[14].
Так, канал нулевого уровня
состоит из производителя и потребителя,
т.е. это способ прямого сбыта, без посредников.
Этот канал целесообразен при малой рыночной
доле, а также используется и для товаров
производственного назначения (поставка
по предварительным заказам). Прямые продажи
осуществляются через фирменные магазины,
посылкой по почте, торговлей вразнос,
другими методами прямой продажи. Однако
в определенных ситуациях распределение
товара без посредников нецелесообразно
или невозможно. Торговые посредники необходимы,
когда компания предлагает широкую номенклатуру
товаров, при большом охвате рынка, сбыте
товаров на новых рынках, например, при
внедрении нового товара на новый рынок
и старого товара на новый рынок[22].
Для сбыта через посредников
(косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие
каналы распределения: одноуровневый
канал, состоящий из трех участников -
производителя, розничного торговца, покупателя;
двухуровневый канал, включающий производителя,
оптовика, розничного торговца, покупателя;
трехуровневый канал - изготовитель, крупный
оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец,
покупатель[23].
С точки зрения потребителя,
каналы обеспечивают выгоду формы, времени,
места приобретения товара и передачи
права владения им. Создание удобства
формы означает превращение сырья именно
в те конечные товары и услуги, которые
имеют спрос у покупателей. Удобство времени
и места покупки товара подразумевает,
что товары делаются доступными в удобное
для потребителей время и продаются в
удобных местах. Выгода с точки зрения
передачи права собственности заключается
в том, что каналы опосредуют передачу
прав на владение товаром от производителей
к потребителям.
Торговля через коммерческих
посредников имеет ряд преимуществ. Прежде
всего, фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить
вложение средств в свой основной бизнес,
а торговый посредник: располагает подготовленным
торговым персоналом; способствует сокращению
числа контактов изготовителя с потребителем;
оказывает техническую поддержку, предлагая
сервисное обслуживание; может выполнять
рекламную функцию; закупая товар в больших
количествах, снижает транспортные издержки;
предоставляет финансовую поддержку изготовителю,
т.к. оплата товара происходит при поставке,
а не продаже[13].
Но, несмотря на свои преимущества,
сложность канала сбыта всегда влечет
за собой увеличение конечной цены продукции,
отпускаемой потребителю.
Эффективность канала сбыта
во многом зависит от взаимодействия с
посредниками, что можно назвать основой
управления сбытом. Важным моментом взаимодействия
участников канала можно считать понимание
изготовителем товара ожиданий целевых
потребителей торгового посредника.
Оптимизация количества торговых
посредников сопряжена с выбором стратегии
сбыта. Существует три разновидности стратегий:
Интенсивное распределение;
Исключительное распределение;
Селективное распределение.
Выбор варианта стратегии зависит
от особенностей товара, объема и целей
сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования
товара, практики конкурентов, желаемой
степени контроля изготовителя за работой
посредника и др.
Интенсивное распределение
- это стратегия сбыта потребительских
товаров повседневного спроса, предназначенных
для широкого круга покупателей.