4) «планируя цели и
задачи» – данный метод наиболее
полно отвечает требованиям современного
стратегического планирования. Бюджет
стимулирования определяется, исходя
из запланированных целей, установленных
задач по их выполнению и
анализа затрат на достижение
этих целей.
2. Выбрать средства стимулирования.
Делая выбор, необходимо помнить
о том, что каждые средства
стимулирования индивидуальны, им
присущи свои неповторимые качества,
а также свои издержки.
Реклама – попробуем определить ее специфические
свойства:
1) способность к побуждению
– реклама имеет своей целью
побуждать покупателя к приобретению
товара. Сравнивая обращения различных
товаропроизводителей, потребитель имеет
неограниченную возможность выбора. Размещение
рекламы в масштабе отдельно взятого региона
или страны свидетельствует об успехе,
популярности и солидности фирмы-рекламодателя;
2) экспрессивность – благодаря
яркому внешнему виду рекламы,
броским буквам, запоминающемуся
сюжету она привлекает внимание
к фирме-производителю и ее
товару. Однако излишняя броскость
может отвлечь внимание от
ее сущности, оттолкнуть от продукта;
3) обезличенность – реклама
не дает той формы общения, которая возникает
при контакте покупателя с продавцом,
аудитория, смотря рекламу, не испытывает
желания ответить или хотя бы уделить
внимание, удел рекламы – это монолог.
Личная продажа. Методике личных продаж свойственны:
1) личностный характер
– он имеет большое значение,
поскольку непосредственное общение
подразумевает тесный контакт
между двумя и более участниками
коммуникации. Потребитель имеет
возможность более тщательно
изучить предлагаемый товар, задать
интересующие его вопросы и
получить на них более развернутые
ответы, быстрее принять решение о приобретении
товара;
2) становление отношений
– нередки случаи, когда личная
продажа содействует становлению
не только формальных отношений
(продавец – покупатель), но и
отношений неформальных. Бывает, что,
пообщавшись, покупатель и продавец
продолжаю поддерживать отношения,
перерастающие позже в дружбу.
Хороший продавец внимательно
выслушивает все пожелания покупателя
и принимает его интересы близко
к сердцу. Такие отношения положительно
влияют на имидж компании;
3) призыв к ответной
реакции – при правильно проведенной
беседе покупатель испытывает
чувство обязанности за уделенное
ему время, но настаивать на
совершении покупки продавцу
не рекомендуется, потому что
это может привести к обратному
эффекту. Задача продавца состоит
в том, чтобы незаметно «подтолкнуть»
покупателя к принятию решения
о покупке, пускай даже она
совершится не сегодня.
Пропаганда – она обладает 3 характерными
качествами:
1) достоверностью – в
отличие от рекламы, газетные
статьи, очерки выглядят правдоподобнее
и нагляднее, нежели рекламные
буклеты;
2) наиболее полным охватом
аудитории – положительный эффект
заключается в том, что информация
доходит даже до тех, кто не
желает обращать внимание на
рекламу или общаться с продавцами.
Информация доходит в виде
новостей;
3) броскостью – как
и реклама, пропаганда располагает
схожими возможностями для привлечения
потребителей.
Каналы
товародвижения
Одним из требований к рациональной
организации товародвижения является
обеспечение кратчайших путей движения
товаров. С учетом форм и звенности формируются
каналы товародвижения, выбор которых
определяет рациональный и кратчайший
путь движения товаров.
Под каналом товародвижения
понимаются звенья (организации и лица),
через которые проходит товар при движении
(или перепродаже) от производителя к потребителю.
Каналы товародвижения выполняют
различные функции. Они обеспечивают информацию
о характеристиках и нуждах потребителей,
существующих и новых товарах, устанавливают
контакты с потенциальными покупателями,
влияют на решения по ценообразованию, изыскивают и используют финансовые
средства но покрытию затрат на продвижение
товаров.
Различают прямые и косвенные
каналы.
Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение
товаров и услуг непосредственно от производителя
к потребителю, минуя независимых посредников,
т.е. прямо в магазины. Такая система позволяет
контролировать весь процесс, обеспечивает
тесный контакт с потребителем, а следовательно,
более полную информацию о его вкусах
и привычках, но требует разветвленной
системы управления и больших затрат.
Косвенные каналы
товародвижения связаны с использованием независимых
посредников, к которым товар перемешается
от производителя, и которые затем реализуют
его потребителям. На нижеследующей схеме
приведены наиболее часто встречающиеся
варианты каналов товародвижения.
Рис. 1. Возможные
варианты товародвижения
Они могут быть простыми, основанными
на устном договоре между производителем
и местным розничным магазином, и сложными, базирующимися
на контрактных соглашениях, в которых
оговариваются ценовая политика, условия
продажи, размер комиссионных, структура
услуг и ответственность, продолжительность
и условия прекращения контракта и т.п.
Преимущества этой системы
связаны с подробными знаниями о рынке.
Посредники (оптовые базы, склады) берут
на себя функции хранения товаров, снижают
риск из-за отсутствия товаров в продаже.
Каналы товародвижения характеризуются
длиной и шириной. Длина канала товародвижения
определяется числом независимых посредников,
последовательно осуществляющих продвижение
товара. Чаще всего встречаются одноуровневые
(один посредник — розничное звено), двухуровневые
(два посредника — оптовое и розничное
звенья), трехуровневые (три посредника
— крупный оптовик, мелкий оптовик, розничное
звено) каналы.
Ширина канала товародвижения характеризуется числом независимых
участников на каждом уровне.
Производитель может придерживаться
трех возможных подходов к решению вопроса
о числе посредников.
При интенсивном распределении
стремится обеспечить наличие запасов
своих товаров у возможно большего числа
предприятий. Такой подход обеспечивает
максимально широкое распространение
товара и удобство для покупателей.
Распределение на
правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное резкое
ограничение числа посредников на каждом
уровне канала и их исключительные права
на продажу товаров фирмы.
Избирательное (селективное)
распределение и сбыт - нечто среднее между указанными
выше подходами. Производитель использует
среднее число оптовых и розничных посредников,
что даст ему возможность сочетать престижный
образ товара с хорошим объемом продаж
и контролем над движением товаров.
Выбор канала зависит от:
характеристик товара (на каком
рынке продается, какое поведение типично
для его покупателей, какие услуги требуются
при его продаже и т.п.);
масштабов производства продукции,
от ее конкурентоспособности, текущей и перспективной политики фирмы, устойчивости ее положения в отрасли;
характеристик самих каналов
сбыта (величина торговых расходов, степень
охвата торговой сети, предполагаемый объем и зона сбыта, финансовое положение и технический уровень торгового посредника).
Основные издержки товародвижения
складываются из расходов по транспортировке,
последующему складированию товаров,
поддержанию товарно-материальных запасов,
получению, отгрузке и упаковке товаров,
административных расходов и расходов
по обработке заказов. Поэтому современный
процесс товародвижения должен основываться
на соответствующей подготовке товаров
к продаже путем их фасовки, упаковки и
комплектования необходимого ассортимента.
Эти операции целесообразно осуществлять
в производстве или оптовых базах, чтобы
максимально освободить магазины от несвойственных
им функций.
Посредники в торговой
деятельности
Распределении товара в
логистике может происходить как напрямую,
там и при участии посредников. Основная
функция посредника - выполнение задач
по эффективному размещению продукта
непосредственно там, где он доступен
для реализации потребителю.
Существуют определенные типы посредников.
Оптовый посредник. Схема
распределения товара здесь такова: посредник
получает продукт у производителя, продает
его розничному торговцу, розничный торговец
предлагает продукт потребителю. Оптовая
торговля включает все виды деятельности
по продаже товаров и услуг тем, кто их
приобретает для перепродажи или использования
в бизнесе.
Различают три основные категории оптовой
деятельности:
1) оптовую деятельность производителей;
2) коммерческую (торговую) оптовую деятельность;
3) деятельность агентов и брокеров.
Оптовик разбивает большую партию продукта
на несколько мелких, обеспечивает консультации
по обслуживанию, осуществляет реализацию
и другие действия, необходимые для продвижения
продукта потребителю.
Коммерческая оптовая организация является
независимой коммерческой организацией,
имеющей право собственности на продаваемые
товары. Различают два типа таких организаций:
коммерческие оптовые организации с полным
обслуживанием (предоставляют полный
набор услуг по хранению и
поставкам товаров, по предоставлению
кредита, по использованию торгового персонала,
по продвижению и сбыту товаров) и коммерческие
оптовые организации с ограниченным обслуживанием
(предоставляют своим поставщикам и потребителям
ограниченный набор услуг).
Агент. Агент представляет собой физическое
или юридическое лицо, нанятое с целью заключения контрактов
между доверителем и третьими сторонами,
выполняющее функции посредника как для
производителя, так и для розничного торговца.
Основная обязанность агента — качественное
и своевременное выполнение операций
и работ, связанные с ведением дел. Различают
следующие типы агентов: агенты производителей,
представляющие интересы нескольких производителей
и имеющие с каждым из них формальное соглашение;
сбытовые агенты, по условиям соглашения
отвечающие за сбыт всей продукции производителей;
агенты по покупкам, обычно имеющие долгосрочные
соглашения с покупателями,
в условия которых могут входить покупка,
получение, проверка качества, хранение
и отгрузка
товаров покупателям; комиссионные торговцы,
продающие партии товаров по установленным
ценам.
Брокер. Лицо, имеющее значительное количество
производителей и посредников для обеспечения
процесса обмена. Это означает, что он
не приобретает право собственности и
не ограничен в своих действиях договором
с какой-либо компанией. Он вовлечен в
процесс обеспечения продуктами потребителей
путем предоставления информации о продавцах
и покупателях и поддержания с ними связи
для того, чтобы удовлетворить их потребности
в продуктах.
Дилер. Это юридическое или физическое лицо,
выступающее в качестве посредника в торговых
сделках купли-продажи товаров, ценных
бумаг, валюты. Дилер — член товарной или
фондовой биржи, действующий от собственного
имени и за собственный счет. Доходы дилера
образуются за счет разницы между покупной
и продажной ценой
товаров, ценных бумаг, валют.
Дистрибьютор — относительно крупная независимая
посредническая фирма, осуществляющая
сбыт на основе оптовых закупок у фирм
— производителей продукции. Дистрибьюторы
могут предоставлять такие услуги клиентам,
как хранение продукции, ее доставка, предоставление
кредитов.
Заключение
Логистика - научно-практическое
направление в экономике, будучи универсальной,
она показала свою эффективность во многих
отраслях экономики как в сфере производства,
так и в сфере обращения.
Деятельность в области логистики
многогранна. Она включает управление
транспортом, складским хозяйством, запасами,
кадрами, организацию информационных
систем, коммерческую деятельность и многое
другое. Каждая из перечисленных функций
глубоко изучена и описана в соответствующей
отраслевой дисциплине. Принципиальная
новизна логистического подхода - органичная
взаимная связь, интеграция вышеперечисленных
областей в единую материалопроводящую
систему. Цель логистического подхода
- сквозное управление материальными потоками.
Управление материальными потоками
всегда являлось существенной стороной
хозяйственной деятельности. Однако лишь
сравнительно недавно оно приобрело положение
одной из наиболее важных функций экономической
жизни. Основная причина — переход от
рынка продавца к рынку покупателя, вызвавший
необходимость гибкого реагирования производственных
и торговых систем на быстро изменяющиеся
приоритеты потребителей.
В условиях перехода к рыночным
отношениям единые системы нормативов
совершенствования материально-технической
базы теряют свое прежнее значение. Каждый
субъект хозяйствования самостоятельно
оценивает конкретную ситуацию и принимает
решения. Как свидетельствует мировой
опыт, лидерство в конкурентной борьбе
приобретает сегодня тот, кто компетентен
в области логистики, владеет ее методами.
Список литературы:
1. Основы логистики. Под ред. Миротина
Л.Б. - М.: ИНФРА-М, 2005.
2. Неруш Ю. М. Коммерческая логистика:
Учебник для вузов - М.: ЮНИТИ, 2007.
3. Плоткин Б.К. Основы теории
и практики логистики. - СПб.: СПбГУЭФ, 2006.
4. Алесинская Т.В. Основы логистики. Общие
вопросы логистического управления. –
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.
5. http://business2business.ru/buy-sell/212-vzaimodejstvie-logistiki-i-marketinga.html