Анализ рекламы презервативов на российском телевидение

Почему резиновые  изделия исчезли из телевизионного эфира?

"К вам граф Орлов!  С визитом!", - фраза из рекламного  ролика популярной марки презервативов  стала крылатой несколько лет  назад, еще в первой половине  двухтысячных. Похоже, на этом развитие  российской креативной мысли в области масштабных рекламных кампаний "изделия номер два" прекратилось. С телевидения презервативы пропали. Сначала выходы их на экран стали более робкими и редкими, а потом и вовсе сошли на нет: рекламы презервативов на федеральных каналах просто не стало.

Вопрос о том, куда она  делась, периодически поднимается в  сети. Маркетологи удивляются и ищут причину. Непатриотично настроенные граждане винят во всем План Путина и видят в этом попытку повысить рождаемость. Пожалуй, выигрывают от этого только родители познающих мир детей: отсутствие рекламы "неприличного" продукта освобождает их от необходимости давать разъяснения о его использовании.

Официальное мнение по поводу постепенного вытеснения рекламы презервативов  с телевидения однозначное и  очевидное: законодательного запрета  нет - значит, производители сами не хотят размещаться. В свою очередь, производители подтверждают: телевизионная  реклама - якобы слишком дорогой  для них способ продвижения.

Тем не менее, в кулуарах медиаструктур намекают: то, что не запрещает закон, часто запрещает редакционная политика. Крупные телеканалы не хотят ассоциироваться с резиновыми изделиями. Правда, при этом их почему-то не смущает наличие очень физиологически подробной рекламы прокладок (в том числе и урологических), средств от диареи и геморроя, вагинальных кремов, подгузников и всего тому подобного, на что раньше общество накладывало жесткое табу.

Редакция Sostav.ru фактически столкнулась с подтверждением этих слухов: несколько федеральных каналов категорически отказались комментировать ситуацию, мотивируя это тем, что им не хочется, чтобы их упоминали в контексте рекламы презервативов.

Еще одним косвенным подтверждением того, что, невзирая на отсутствие запретов, каналы избегают подобной рекламы, служит история, случившаяся с компанией "Болеар Медика", владельцем брендов Sico и Vizit. Рассказывает продакт-менеджер Ольга Давыдова: "Я хотела разместить рекламу презервативов Sico на электронной панели Speed TV Вoard, опоясывающей поле, в зоне видимости телекамер, во время матча Россия - Болгария, который проходил в августе 2010 года. Мы совместно с компанией "Теле-спорт" подготовили ролик, где помимо логотипа Sico, вспыхивающего на этой панели, также появлялся и слоган "ЕСТЬ SICO - ЕСТЬ SEX, НЕТ SICO - НЕТ SEX". Все было подготовлено и отправлено в монтаж для склейки с другими роликами, но накануне, либо в сам день игры, наш ролик сняли чиновники из Российского футбольного союза. Как нам потом объяснили, наш ролик не прошел согласование у Фурсенко, хотя я считаю, что это не из-за "демографической ситуации", а именно из-за слова "SEX", т.к. они посчитали, что такое слово нельзя транслировать на Первом канале. Вот и получается, что секса в нашей стране нет, а СПИД, гепатиты, ЗППП - есть"

Немного статистики. Как показывают данные, предоставленные Sostav.ru компанией TNS, реклама презервативов в 2010 году выходила на федеральных каналах 107 раз. Однако ни один из этих выходов не был полноценным видеороликом: это были спонсорские заставки марки Contex. Были задействованы и другие каналы коммуникации: пресса, наружка и радио. Также в интернете было вирусное размещение Sico, который "потряс" Рунет матерщинным видео, где батюшка, не стесняясь, произносил слово на букву "х".

В 2009 году ТВ-рекламы кондомов не было вообще. Так что, пожалуй, по сравнению с тем временем ситуация немного улучшилась. В кризисный  год было зафиксировано незначительное количество выходов "Контекса" и "Визита" в наружке и "Визита" же в прессе.

В 2008 на телевидении 71 раз  появились Contex, Life Styles, Durex. Contex также разместился в наружке и прессе, Vizit - только в прессе.

Для производителей презервативов  есть и еще один вариант раскрутки  своего безусловно очень важного товара: через социальную рекламу. Кампании против распространения ВИЧ и других заболеваний, передающихся половым путем, могли бы апеллировать к тому, чтобы граждане почаще вспоминали зайти в аптеку перед свиданием. Однако этот путь для гигантов латексной индустрии точно так же оказался практически закрыт.

Причину несколько лет  назад, в одном из интервью, объяснила Людмила Стебенкова, председатель Комиссии по здравоохранению и охране общественного здоровья Московской городской Думы: концепция "безопасный секс" мифологизирует презерватив как универсальное и безотказное средство защиты буквально от всего. По ее словам, с помощью рекламы презерватив искусственно ассоциировался с сексуальными победами, свободой, любовью и подавался как оправдание половой нечистоплотности и беспорядочных связей.

Таким образом, в Правительстве  существует мнение: продвигать надо не презервативы, а воздержание до брака, верность одному партнеру и отказ  от беспорядочных половых связей. Но при современных реалиях этого, пожалуй, уже недостаточно. Вернется ли, по окончании кризиса, реклама  презервативов на телевидение? Пожалуй вряд ли. Сейчас перед производителями открыл широкие перспективы Интернет. Практика этого года показывает, что, скорее всего, рекламодатели пойдут именно по этому пути.

А отсутствие рекламы презервативов  на наших голубых экранах - результат совокупности многих факторов. Главным из которых, скорее всего, является не отсутствие денег у рекламодателя, а излишняя стыдливость, к настоящему времени внезапно проявившаяся у большинства телеканалов.

2010 год

В прессе проходят кампании брендов Sico и Vizit (входят в портфель компании "Болеар Медика"). Реклама Sico также звучит на радио. В Интернете известным становится "вирусный" ролик, в котором презерватив посылают на три буквы. Другие бренды более или менее масштабными кампаниями никак не представлены.

2009 год

Кампания бренда Vizit размещается в прессе. В Интернете можно наткнуться на рекламные баннеры для Contex. Широкомасштабных кампаний на ТВ нет.

2008 год

На улицах городов появляется наружная реклама презервативов  Contex. В Интернете и в прессе продвигается Vizit. А вот на ТВ крутится ролик бренда Durex, правда, адаптированный.

2007 год

Найдена реклама Durex. Ее размещение проходит так же, как и в 2008 году.

2006-2002 годы

В ТВ-эфире идет реклама  брендов Vizit, Durex, Life Styles, Sico, Contex.

Реклама презервативов, исчезнувшая с российских телеэкранов  в октябре 2010 года, вновь пробилась  в эфир федерального ТВ. Крупнейший производитель презервативов Durex развернул масштабную рекламную кампанию в России, несмотря на опасения относительно позиции телеканалов. Sostav.ru выяснил, почему продукт, имеющий статус социально значимого в развитых странах, в нашей стране попал под негласный запрет.

В этом месяце практически  на всех федеральных телеканалах, появилась  реклама презервативов Durex, причем присутствие марки в эфире заметно невооруженным глазом: по данным TNS Russia, длительность рекламы бренда на ТВ в августе этого года составила от 3120 до 4439 секунд эфирного времени в сутки.

Подобное явление –  не типичное для рекламного рынка  России в последние годы. Реклама  презервативов не появлялась на основных каналах почти три года без  каких-либо законодательных ограничений. В 2011 году Sostav.ru писал о причинах исчезновения подобной рекламы из ТВ-эфира: телеканалы перестали допускать ее, обосновывая свою позицию неэтичностью рекламирования данной группы товаров.

«Некоторые телекомпании считают упоминание, например, слова  «презервативы» неэтичным, и, следовательно, неприемлемым для использования  в роликах, транслируемых на их каналах. Таким образом, ограничения существуют, и уже на этапе производства рекламных роликов по презервативам проводится более длительное и жесткое модерирование текстов и видео юридическими службами телеканалов», - рассказала Ирина Баскакова, руководитель отдела маркетинга «БОЛЕАР МЕДИКА» (владелец бренда презервативов VIZIT).

Стоит отметить, что  в развитых и во многих развивающийся  странах реклама презервативов  носит социально значимый характер. Посредством такой рекламы креаторы доносят важность защиты во время занятия сексом, что предупреждает многие страшные заболевания, включая СПИД.

Отношение российских телеплощадок к рекламе презервативов, видимо, все же меняется: в компании Reckitt Benckiser, владеющей брендом Durex, сообщили корреспонденту Sostav.ru, что «препятствий при запуске рекламы не было, были лишь требования, заключающиеся в удалении из ролика наиболее либеральных сцен». 

Рекламный ролик, который  в итоге появился в отечественном  ТВ-эфире, был создан креаторами Havas Worldwide UK и адаптирован их российскими партнерами. В Reckitt Benckiser подтвердили, что опасения относительно запуска кампании были, однако производитель считает, что проблем действительно можно избежать, если отказаться от выхода «за грань» в видеоряде и придерживаться вечернего и ночного эфира.

Конкурентов Durex пока в ТВ-эфире не появилось, и вряд ли появится в ближайшее время. Представитель «БОЛЕАР МЕДИКА» рассказал, что маркетинговая стратегия компании не предполагает использование телевизионных каналов коммуникации.