Антикризисный пиар

3. Акционеры «Пепси» и  финансовое сообщество не усомнились  в прибыльности компании, и даже  в период кризиса цена на  ее акции оставалась относительно стабильной12.

Небезусловны и другие «правила Тайленола». Так, некоторые эксперты отмечают, что присутствие главы компании на месте тривиального происшествия может излишне подчеркнуть значение кризиса и для СМИ так и для служащих компании. Незначительные кризисы требуют вмешательства среднего менеджмента, а не ее руководителей. Специалисты также считают, что иной раз компании не за что просить прошения. Конечно, следует выразить сожаление о случившемся, но это не значит что компания должна брать на себя ответственность за то, что случилось не по ее вине, а тем более если кризис является выдуманным.

Таким образом, мы выяснили, что современный потребитель привык к сбоям и ошибкам, и исходя из этого критерием для оценки действий организации служит для него не допущенный просчет, а меры по преодолению его последствий. Но наряду с этим выводом эксперты делают и другой – кризис не только угроза компании, но и шанс улучшить ее репутацию. Скажем, в кризисной ситуации у руководителей и PR-консультантов компании возникает возможность показать общественности, что их организация - структура, состоящая из порядочных и дееспособных сотрудников, озабоченных социальными проблемами.

3. Взаимоотношение в кризисной ситуации банков со СМИ

Давно известно, что любая информация о банке влияет и на его финансовое состояние. Иногда даже незначительный поток негативной информации о конкретном банке может быть воспринят как сигнал краха или неустойчивого положения на рынке, в результате чего клиенты могут забрать вклады из банка. К сожалению, данные опасения, иногда чрезмерные, продиктованы историей банковской системы в России. На сегодняшний день, чтобы быть конкурентоспособным на рынке, необходимо, во-первых, особенно внимательно относиться к стратегическому, и в том числе коммуникационному планированию. Во-вторых, важно также не забывать, что одной из ключевых составляющих стратегии должна быть антикризисная коммуникационная программа.

Взаимоотношения банков со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами.

Банк может иметь прекрасный головной офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, подобран высококвалифицированный персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, а спонсорские проекты приносят несомненную пользу обществу, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет очень невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка.

Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные, даже в том случае, когда это напрямую не связано с собственным банком. Показывая таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую - готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации.13

В выборе СМИ для размещения публикаций банки отдают предпочтение печатному слову. В этом есть очевидный резон: газета живет дольше, ее можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны "горячих линий" или справочных служб.

Говоря о преимуществах СМИ необходимо отметить, что они достаточно гибки и оперативны. Сообщения банка по радио или на телевидении могут быть быстро откорректированы в зависимости от сезонных, политических или других факторов.

Среди недостатков СМИ необходимо отметить то, что информация в СМИ достаточно дорогая в абсолютном измерении и не всегда может охватить нужную аудиторию, то есть несколько "распылена", а также возможно соседство информации конкурентов.

СМИ может быть использованы для продвижения имиджа банка, но ограничения пространства и рекламных площадей сдерживают возможность дать более детальную информацию о банке и об оказываемых услугах. Это конечно больше относится к ограниченным по времени средствам как телевидению и радио, где информация для клиентов, через СМИ более эффективна, чем личные контакты. Однако "продолжительность жизни" этой информации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты на СМИ.

По мнению Исполнительного директора Ассоциации российских банков Загрядского Александра Евгеньевича, у каждого банка есть своя клиентура. Есть банки ориентированные на физических лиц. Например, Сбербанк, где 75% заемных средств - это вклады населения, поэтому информацию о себе банк размещает в массовых печатных изданиях, таких как "Аргументы и факты" или "Московский комсомолец". А банки, которые в основном нацелены на обслуживание юридических лиц, сотрудничают со специализированными деловыми изданиями. Например, с журналом "Эксперт", который читают в деловых кругах. Исходя из своей направленности, банк и строит свою рекламную и PR - стратегию.

Лидерами среди деловых печатных изданий являются "Коммерсант-Daily", "Деньги", "Эксперт", "Финансовые Известия", "Коммерсант- Weekly", "Профиль", "Итоги", "Экономика и жизнь".

Информация о банке, которая появляется в СМИ играет важнейшую роль. Драматическим примером этого может служить история однодневного падения банка, которое произошло в 1983 году с чикагским "Континенталь Иллинойс" - седьмым по величине банком Америки. В вечернем выпуске деловых телевизионных новостей в США прозвучало краткое сообщение о неподтвержденных слухах, будто бы какая-то финансовая группа хочет завладеть контролем в чикагском банке. При переводе на японский была допущена роковая ошибка: слово "слухи" исчезло, и данная информация прозвучала в Японии в утренних новостях как известие о захвате контроля.

Такого типа сообщения, как правило, являются сигналом нестабильности банка для его клиентуры. В "Континенталь Иллинойс" было много вкладчиков в азиатском регионе, которые отреагировали на ошибочное известие из японской столицы тем, что забрали из банка свои вклады почти на 1 млрд. долларов. Информация из Токио, на этот раз точно переведенная на английский, распространилась на страны Европы, где вкладчики банка также начали забирать свои деньги. Когда наступило утро в Америке, чикагские банкиры проснулись на руинах банка, из которого клиентами было забрано несколько миллиардов долларов. Этот пример показывает, что одно неосторожное слово в средствах массовой информации может причинить банку значительный ущерб.

Опыт показывает, что особенно в периоды кризисов следует налаживать нормальные отношения со СМИ, чтобы конкуренты, слухи и т.д. не смогли повредить банку. Например, банк "Украины" испытывал определенные трудности в своей деятельности, и в некоторые СМИ стала просачиваться информация о том, что банк неизлечимо болен. Вся ситуация грозила кризисом, если бы не было принято решения об активной работе с прессой в целях нейтрализации слухов и максимального успокоения общественности. Для этого использовался весь спектр средств: и пресс-конференции, и интервью, и выступления первых лиц банка. В буквальном смысле банк не отказывал никому в предоставлении информации, за исключением конфиденциальной, конечно. Но наибольший эффект произвел опубликованный банком аудиторский отчет об итогах проверки финансовой деятельности банка "Украина" от всемирно известной фирмы "Артур Андерсен". В результате банк смог выстоять.

После кризиса 17 августа 1998 года, когда начался отток клиентов из многих банков PR - служба новгородского НБД Банка нашла оригинальный ход - в специализированных деловых изданиях она рекламировала клиентов банка - те фирмы, которые несмотря ни на что сохранили свои позиции и продолжали сотрудничать с банком.14

Рассмотрим пример неправильной работы со СМИ в кризисное время в банке «БТА-Казань» весной 2014 года.

Проблемы в «БТА-Казань» начались из-за неких недобросовестных конкурентов, которые стали нагнетать слухи об отзыве лицензии банка. Первые сигналы об этом начались в середине марта. Некоторым клиентам и партнерам банка стали приходить SMS с незнакомых номеров, информация о грядущем закрытии «некоторых татарстанских банков» после «большой проверки ЦБ» поползла по соцсетям. В банковских кругах Татарстана существует версия, что слухи об отзыве лицензии у «БТА-Казань» распускали сотрудники одного из отделений Сбербанка якобы для того, чтобы переманить к себе клиентов от конкурентов. Однако по словам управляющего отделением «Банк Татарстан» Сбербанка России Рушана Сахбиева, это попросту невозможно — сотрудников отделений банка регулярно проверяют, устраивая подобные провокации. Всем им запрещено высказывать какое-либо мнение о конкурентах или давать оценку их продуктов и услуг.

Тем временем реальные проблемы в «БТА-Казань» всплыли на поверхность в двадцатых числах марта, когда банк начал задерживать платежи клиентов контрагентам. Первыми забили тревогу именно предприниматели, отправленные еще 24 - 26 марта платежи где-то «зависли» вплоть до 28 числа, хотя со счетов деньги были списаны. Руководство банка пыталось регулировать денежный поток в ручном режиме, проще говоря, отправлялись платежи тех, кто громче всех кричал или сумел донести свои аргументы до топ-менеджеров. Последние с момента начала задержек платежей начали проводить на рабочем месте гораздо больше времени, чем раньше, общаясь с недовольными держателями крупных депозитов и партнерами банка.

Параллельно стали появляться сообщения о введении ограничений на снятие наличных ИП — банк ввел ограничение на снятие денег и предварительные заявки для любых сумм. В первых числах апреля клиентам-предпринимателям операционисты уже начали говорить, что снять деньги не получится вовсе.

Богачев еще 31 марта заявил «БИЗНЕС Online», что информация об отзыве лицензии банка не соответствует действительности, и подтвердил атаку на «БТА-Казань» посредством распространения слухов в интернете и через SMS. «Идет рассылка SMS со слухами. Не хочу говорить, кто этим занимается, это нехорошие дела. Мы намерены обратиться в ФСБ, чтобы было проведено расследование подобных дел с разжиганием слухов про банки. Кто-то хочет подорвать экономику», — заявил тогда Богачев, намекнув на то, что руководство республики не допустит банкротства крупного банка. Вместе с тем источники «БИЗНЕС Online» в банковских кругах рассказали, что связанные с правительством РТ банки помогли «БТА-Казань» деньгами, выкупив у него кредитные портфели.

Однако ситуация с платежами в «БТА-Казань» продолжила ухудшаться. В первых числах апреля разъяренные клиенты банка начали писать письма в редакции различных СМИ, атаковать аккаунты банка в соцсетях и даже преследовать сотрудников банка. Некоторые не выдержали эмоциональной нагрузки. Посыпались заявления об увольнении по собственному желанию. Клиенты же продолжили терпеть неудобства. Кто-то не смог перечислить деньги контрагенту, кто-то не смог выдать зарплату сотрудникам, у кого-то не ушли продавцу деньги за квартиру по ипотеке, кому-то отказали в проведении всех платежей. Клиенты банка даже обращались в редакцию «БИЗНЕС Online» с предложением оплатить разоблачающую статью о неплатежеспособности «БТА-Казань»...

9 апреля банк установил  лимит на снятие наличных в банкоматах — не более 10 тыс. рублей, мотивировав это тем, что деньги в банкоматах просто не успевают менять в связи с паникой и наплывом клиентов. Денежный дефицит быстро докатился до филиалов банка, в том числе в Ульяновске.15

Сообщение от пресс-службы банка появилось 31 марта в социальной сети «В Контакте» в группе Банк "БТА-Казань": «Господа! Все технические и операционные службы банка работают в штатном режиме. Возможны локальные сбои, которые случаются в любых банках и с любыми техническими системами. По каждому случаю задержек платежей наши специалисты дадут подробные разъяснения. Просим вас о понимании, в настоящий момент у нас наблюдается всплеск обращений граждан, связанный с незаконными SMS-рассылками. Наше руководство и руководство Национального Банка Татарстана прилагают все усилия, чтобы решить эти проблемы в ближайшие дни. Мы очень ценим ваши обращения! Спасибо, что вы с нами».

По мнению автора работы, в сообщении не указаны конкретные проблемы и анализ сложившейся ситуации, что не может способствовать разрешению проблемы – возвращение доверия вкладчиков. Далее были повторные сообщения для СМИ, примерно такого же содержания. Не было организовано ни одного специального мероприятия для СМИ – брифинга с руководством, пресс-конференции. В целом, напрашивается вывод о неэффективной работе пресс-службы банка в кризисной ситуации.

Заключение

Работа в сфере PR – это не только «увеселительные мероприятия», завершающиеся фуршетами и презентациями, но и дни испытаний. Кризисный PR – это одно из основных направлений работы в сфере связей с общественностью.

Если кризис случается, уже поздно приниматься на исправление ситуации. Поэтому специалисты по PR стараются максимально подготовить компанию к любым возможным кризисам, что заставляет PR-профессионала в первую очередь быть специалистом по кризисам

Дж. Уайт и Л. Мазур определяют кризисную ситуацию по следующим трем параметрам: большая степень угрозы жизни, безопасности самому существованию организации; отсутствие времени: это значит, что принятие решения должно происходить намного быстрее, чем обычно; стресс у тех людей, которые отвечают за управление в данной ситуации.

К этому можно добавить, что важным параметром кризисной ситуации является многократное усиление информационного давления на организацию, а именно, на ее руководителей и PR-службу со стороны общественности и СМИ16.

Реагирование на кризисную ситуацию является важной составляющей PR. В настоящее время существуют специальные группы, которые готовят людей к действиям в условиях кризисной ситуации, принимая следующие решения: