Бюджет рекламной компании

Для определения правильного соотношения Реклама/Продажи зачастую требуется большой объем информации, отражающий продолжительный период истории продукта, который в силу исторических причин отсутствует в России.

 

Финансирование

 

Финансирование –  своего рода искусство, здесь успехи приходят с опытом. Полезно, однако, основательнее разобраться с денежными проблемами, чаще всего имеющими отношения к рекламному делу. Мы, разумеется, даже не пытаемся охватить всю методику финансирования, а останавливаемся только на самых общих ее аспектах.

 

Процентный метод

 

Самый обычный метод  выделения ассигнований на рекламу таков: отложить определенный процент годовой выручки или прибыли. Однако, принимая в расчет цифры прошедшего года, вы фактически сохраняете положение дел на уровне года текущего. Выделить процент от прибыли, которую вы намериваетесь получить в будущем году, намного разумнее – однако и тут можно дать маху. Ведь на деле расходы на рекламу не должны определяться прибылью, скорее наоборот – прибыль во многом зависит от затрат на рекламу. Таким образом, процентный метод – это, в какой – то степени, уже вчерашний день.

Метод конкурентных затрат

 

Суть метода конкурентных затрат в том, чтобы не отставать  в затратах на рекламу от своего основного конкурента. При этом предполагается, что мы стремимся во всем походить на соперника, что, слепо копируем его, мы добьемся успеха и что не каких оригинальных действий мы не планируем.

Однако зарубите себе на носу: следуя по пятам за конкурентом, вы нарушаете основные принципы рекламной  стратегии. А они, это принципы, таковы: наращивать усилия в собственных маркетинговых сегментах, находить и подчеркивать особенности именно ваших товаров или услуг, стараться заполнить упущенные или недооцененные рынки, направлять основное воздействие на наиболее перспективные именно для вас целевые группы.

 

Математический метод

 

Некоторые рекламодатели  при составлении бюджета опираются  на различные математические формулы. Такой математический метод требует  учета всех возможных вариантов (а их, как водится, тьма – тьмущая ) , предвидения всех изменений обстоятельств  и предварительной оценки особенностей каждого временного отрезка. А информации всегда не хватает.

Более того, надо заранее  известить значение каждой цифры, каждой переменной величины и определить, какой фактор удвоить, какой утроить, а какой, наоборот, разделить напополам. И это еще не все. Все данные следует скоординировать, привести, так сказать, к одному знаменателю, чтобы не складывать потом, грубо говоря, сапоги с помидорами. Словом, на практике такую задачу решить почти не возможно.

 

 

 

 

Целевой метод

 

Применяя целевой метод разработки бюджета, мы в начале решаем, чего собираемся добиться, а уж затем определяем, на какие затраты придется для этого пойти. Если в других случаях мы вначале выделяли на финансирование рекламы конкурентную сумму, а уж затем прикидывали, сколько места или времени в средствах коммуникации можем на эти деньги купить, то теперь проделываем этот процесс в обратном порядке.

К примеру, мы оцениваем, сколько продукции нам желательно продать, сколько рынков сбыта при  этом придется задействовать, сколько человек должны приобрести нашу продукцию, чтобы уровень сбыта отвечал нашим расчетам, и сколько продукции в этом случае должно приходиться на каждого потенциального покупателя. Исходя из этого, мы намечаем величину целевой аудитории и частоту рекламного воздействия, которые позволят добиться нужного спроса. И, в заключении, решаем, какой объем рекламы для этого потребуется, какое сочетание передающих каналов окажется наиболее выигрышным и в какую сумму все это нам обойдется.

 

Деловой метод

 

Деловой метод сходен с методом конкурентных затрат, однако здесь принимаются во внимание не один, а все конкуренты. То есть мы равняемся не на одного, пусть даже сильного, соперника, а стараемся держаться на среднем уровне всей данной отрасли производства. Это помогает преодолеть слабости, присущие некоторым другим методам разработки бюджета.

Используя долевой метод, мы суммируем все деньги, расходуемые  на рекламу нами и всеми без  исключения нашими конкурентами, то есть определяем общие расходы на рекламу  для всей нашей отрасли. Затем, поставив цель, чтобы наша продукция составляла конкретный процент общего сбыта, мы выделяем соответствующий процент и на рекламу. Скажем, если мы решили отвоевать 4 процента общих рекламных расходов. Если в данной отрасли экономики ежегодные расходы на рекламу составляют 10 миллионов долларов, то наш рекламный бюджет должен держаться на уровне 4 процентов, то есть 400 тыс. долларов в год.

Такой подход ведет к  уравниловке, мы заранее допускаем, что наша реклама по качеству и  цене не выше и не ниже среднего по отрасли уровня. Мы также предполагаем, что существует непосредственная связь между рекламным бюджетом и коммерческими результатами.

 

Составление бюджета

 

Какой бы метод разработки бюджета ни использовался, следует  быть готовым оперативно внести в него поправку с учетом изменения ситуации в ходе рекламной компании. Необходимо учитывать и то, что ни один из методов нельзя назвать совершенным.

На практике, чтобы  получить наиболее близкие к реальности результаты, лучше всего применить несколько методов, сопоставляя полученные данные и отмечая совпадения и различая. При этом нельзя упускать из вида недостатка каждого метода, стараясь, по мере возможности, избежать грубых ошибок и промахов.

 

 

2. Определите наиболее выгодные средства массовой информации для размещения рекламы выбранной Вами фирмы. Ответ обоснуйте

 

Для решения  этого задания выбрана фирма по производству косметики – AVON. История происхождения компании AVON: Эйвон, косметика и парфюмерия, компания для женщин:

В 1880 году книжный коммивояжер Дейвид МакКоннелл частенько дарил своим покупательницам недорогие духи. Им это так нравилось, что он решил начать свой парфюмерный бизнес. Так родилась “Калифорнийская Парфюмерная Компания” (именно так называлась компания AVON первоначально). Официальный год основания – 1886, место основания – Америка, штат Калифорния. Таким образом, сегодня фирме 115 лет – это самый солидный возраст из всех ныне процветающих косметических фирм.

"Я начинал в помещении  едва ли большем, чем обычная  кладовка на кухне. Я хотел развернуть производство продукции, превосходящей любую другую, и доставлять эти товары через агентов сбора заказов прямо от лаборатории к потребителям.

Миссис П. Ф. Е. Алби была единственным Генеральным агентом  в течении первых шести месяцев... Почетный титул "Мать Калифорнийской Парфюмерной Компании" принадлежит ей, поскольку для распределения наших товаров мы используем систему, введенную в практическое действие миссис Алби."

Дейвид Х МакКоннел – Основатель "Калифорнийской Парфюмерной Компании".

Первым изделием “Калифорнийской  Парфюмерной Компании” был маленький  набор из пяти различных ароматов: Фиалка, Гиацинт, Гелиотроп, Ландыш, Белая  роза. Их продажи превысили ожидаемые, что дало толчок дальнейшему развитию и росту компании.

В 1897 году была создана наша лаборатория Suffern в США. Сегодня разработка и усовершенствование косметики и изделий по уходу за кожей, которые продаются по всему миру, происходят там. В среднем за год ученые Suffern создают приблизительно 2000 новых формул.

В 1900 году в ассортимент продукции включена косметика, а в 1927 году комплект Gertrude для защиты кожи лица положил начало деятельности компании в области ухода за кожей.

К 1928 году название “Калифорнийская  Парфюмерная Компания” стало  казаться слишком локальным для компании, ведущей торговлю в 48 штатах. В 1929 году была введена новая производственная линия, называемая Avon, а в 1939 году имя компании было официально изменено на Avon Products Inc.

 

Почему компания называется Avon

 

Легенда гласит, что однажды, приехав в Англию, Дейвид МакКоннелл побывал в Стрэдфорде-на-Эйвоне родном городе Вильяма Шекспира. Поэзия и красота древнего английского графства навсегда остались в его памяти.

После посещения Англии местность вокруг лаборатории "Suffern" показалась Дейвиду МакКоннелу схожей с сельским ландшафтом, окружающим родной город Уильяма Шекспира - Страдфорд на Эвоне (Stratford on Avon). А название реки, на которой располагается город, со временем стало именем компании.

 

Когда компания Avon пришла из Америки в Европу и Россию

 

В 50-е годы AVON создает  Международный отдел для ведения  операций вне Северной Америки, и  в 1959 году открывается представительство AVON в Великобритании – первое в  Европые. Первоначально здесь работают лишь три сотрудника. Ассортимент AVON-Великобритания состоит лишь из 80-ти наименований. Однако Европа быстро оценила уникальное сочетание высокого качества косметики и доступной цены, поэтому уже через 7 лет AVON развернула свою деятельность в Германии, Франции, Италии и Испании. Сегодня AVON занимает первое место в Европе по объему продаж, причем с очень большим отрывом от остальных косметических фирм, имея белее 1800 служащих и ассортимент из более чем 1500 изделий. Сегодня у AVON более 120 стран покупателей.

В 1993 году открыто представительство AVON в России. По итогам 1996 года AVON в России получил почетное звание самого быстрорастущего рынка за всю историю развития компании. 1997 год был годом продвижения AVON вглубь страны. На сегодняшний день доставка заказов осуществляется более чем в 70 крупных городов России. “Секрет нашего успеха – это русские женщины” – сказал генеральный директор Эйвон Бьюти Продактс Компани – Россия Джон Ло.

Рожденную в США, сегодня AVON уже нельзя назвать американской фирмой, т. к. это гигантский концерн, использующий национальные особенности экономики различных стран мира: лаборатории есть в тех странах мира, где большой научный потенциал, заводы – где дешевая рабочая сила. Совет директоров компании AVON сейчас находится в Англии. Как и многие крупные корпорации, компания AVON размещает свои производственные мощности по всему миру. Продукция AVON производится в США, Канаде, Великобритании, Аргентине, Италии, Германии, Польше и других странах.

 

Качество косметики Avon

 

Изделия Avon для ухода  за кожей всесторонне исследуются и подвергаются тщательному тестированию. Они отражают самые последние научные достижения, что обеспечивает покупателей современнейшей продукцией. Из множества очаровательных и свежих ароматов вы можете выбрать ваш, согласующийся с вашим стилем или настроением.

Мужчины также не забыты в мире Avon. Для них разработан широкий диапазон красиво упакованных  изделий с характерными ароматами  и другие великолепные косметические  средства.

Спросив у людей мы видим, что косметика, как и хлеб, нужна человеку в любой ситуации. Амбициозный человек всегда считает, что он должен выглядеть хорошо, несмотря на свалившиеся на него проблемы. А потому будет последние деньги тратить на поддержание принятого в его сегменте внешнего вида. Косметика тут как раз подходит.

Распространение этой косметики есть как реклама в глянце, а именно в женских журналах, в области ТВ-рекламы на федеральных каналах. Но чаще всего, такие компании как AVON занимаются по большей части сетевым маркетингом.  Предлагая людям то, чем пользуешься сам, помогает больше чем любой другой способ распространения продукции. Так как в этой ситуации ты не обманываешь потребителя, а даешь понять ему о хорошем качестве этого продукта тем, что сам им пользуешься. Благодаря этому процесс вхождения в доверия проходит проще.

 

 

 

Библиографический список

 

 

1 Викентьев Л. И. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов//14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск: 1993.

2 Всеволожский К. В., Мединский В. Р. Правовые основы коммерческой рекламы. М., 1998.

3 Дональдсон Майкл К., Дональдсон М. Умение вести переговоры для «чайников». Пер. с англ. М., 1999.

4 Кисмерешкин В. Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000.

5 Морган Р. Искусство продавать: как стать профессионалом//Сер.: New Business Line (Новая линия в бизнесе). М., 1994. №3-6.

6 Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М., 1997.

7 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы (детство и отрочество). М., 1994.

8 Фридман С. Как показать товар лицом: выставки и презентации// Сер.: New Business Line (Новая линия в бизнесе). М., 1994.

9 Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: настольная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. Петрозаводск, 1994.