Брендинг региона

   Образы различных  регионов в разной степени  насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависит яркость  образа.

   1.5. Имиджевая политика  и маркетинг региона

   Изменение имиджа  региона происходит в результате  имиджевой политики, проявляющейся  в региональном планировании  и пропаганде разных сторон  жизнедеятельности области, качества  его продукции и услуг, истории  и традиций, ярких проявлений  сотрудничества с другими регионами  и странами. Имидж региона складывается  из тех сторон жизнедеятельности,  которые субъекты в принципе  в состоянии изменить. При этом  необязательно их деятельность  приведет к желаемым результатам. 

   Имиджевая политика  является частью регионального  маркетинга. Региональный маркетинг  – это процесс планирования, координации  и контроля прямых связей регионального  управления… с его различными  партнерами и целевыми группами. В данном случае регион рассматривается  как «продукт», который предлагается  «целевым группам». Регион как  продукт потребления – это  ресурсы территории, востребуемые ее потребителями.

   Основные целевые  группы маркетинга региона –  это его жители, представители  бизнеса и туристы. Они –  потребители региона. Ведущими  субъектами регионального маркетинга  выступают:

- органы исполнительной  и законодательной власти области;

- региональные представительства  органов федеральной власти;

- субъекты региональной  инфраструктуры поддержки предпринимательства;

- специализированные PR-агентства;

- выставочные центры;

- туристические и гостиничные  сети;

- учебные и учебно-деловые  центры;

- представители региона  за его пределами.

   Цена региона как  «товара» означает для разных  групп потребителей разное. Для  жителей территории - это прежде всего стоимость жизни, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для представителей бизнеса это стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли.

   Успех в формировании  имиджа территории в первую  очередь зависит от того, насколько  удачно сознательно формируемый  субъектом имидж определенной  территории будет соответствовать,  с одной стороны, ее объективным  качествам, а с другой –  ожиданиям и запросам потребителя  (туриста, инвестора, переселенца).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В качестве примеров одной  из таких исторических стратегий, можно привести столичный слоган времен крещения Руси: «Киев — Мать городов Русских».

 Более традиционная  в современном понятии стратегия  «ИМЯ-МЕСТО-БИЗНЕС» сложилась уже  в 16-18 веках. В результате мир  получил известные ныне провинции  Шампань, Коньяк, города Мейсон, Веджвуд и Гусь-Хрустальный.

Феномен

 Самым успешным проектом  современности, безусловно, стал феномен I love New York.

I ♥ NY-лого и песня, лежащие в основе рекламной компании 1977 года для продвижения в городе и штате Нью-Йорк. Самый растиражированный на сегодняшний день в мире логотип появляется везде в штате как с лицензией так и без нее. Поп-стиль исполнения лого и множество качественных аранжировок песни сделали его популярным как у местных жителей, так у гостей города практически сразу.

 Лого I ♥ NY на простой белой футболке прочно закрепилось как символ города. В настоящее время кепки, футболки и другие аксессуары можно приобрести практически везде, и не только в самом Нью-Йорке. Он был создан дизайнером Милтоном Грейзером, стал графическим образом Нью-Йорка и весьма прибыльным бизнесом.

 Главной задачей компании 1977 года было привлечение внутренних  и внешних туристов. Эта задача  была решена с успехом : в наши дни NY — самый популярный для туристов город Америки и один из самых привлекательных для туризма городов мира. Но одного логотипа I ♥ NY для увеличения туристического потока было явно недостаточно. В 1977 году Нью Йорк был не самым благополучным местом с точки зрения финансовой стабильности и криминогенной обстановки.

Туризм

 Так что же было  такого в логотипе и компании? Как это работает?

 Переломить ситуацию  удалось, объединив усилия федеральных  возможностей и частного капитала  и, создав комплексный подход  к брендингу территорий в противовес  специализированному, сфокусированному  на каком-то одном аспекте (например, туризме). Специалисты говорят о  нескольких элементах современного  бренда территории: туризм, экспортные  бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди. Но туризм — это особая статья, потому что приезжая в город, люди оставляют в городе деньги. В Нью-Йорке, прежде всего, была создана федеральная структура, которую можно назвать аналогом нашего столичного комитета по туризму — NYC&Company. Это орган, объединяющий всех, в практическом значении слова, работающих на бренд I ♥ NY.

 С развитием интернета,  к структуре был присоединен  новый проект — сайт www.iloveny.com. Этот сайт, как аналог нашей  www.afisha.ru, посвящен только одному  городу. Его возможности — заказать билеты, забронировать столики в ресторанах, получить информацию о проходящих мероприятиях, использовать скидки турагенств, ссылки на которые размещены на сайте. Там же — продажа недвижимости, информация о транспорте, местной кухне. Отдельно — огромное количество акций, касающихся местного туризма, скидок на перелеты, топливо, и т.д.

Опыт сотрудничества

 Главное в таком  сообществе — сотрудничество  взаимовыгодное, призванное развивать  как экономику города в целом,  так и каждого конкретного  участника в частности. Это  сложно простроенная схема взаимных  обязательств, скидок, продвижения  города и бизнеса, направленная  на привлечение туристов и  их средств. Этим опытом позднее успешно воспользовались многие города мира: Амстердам, Копенгаген, Абу-Даби, Ванкувер, Мадрид, Рига и т.д. Принцип все тот же: узнаваемый логотип + сообщество по информированию и продвижению услуг и товаров в городе.

Российским городам, решившимся на такой подход, можно не опасаться: первопроходцами, разгребающими чащу информационных и бизнес-джунглей они  точно не будут. Какие бонусы получат  в результате такого подхода? Как  минимум, два: активный туризм и привлечение инвестиций в регион.

Российский опыт

 Вот примеры территорий, уже самостоятельно прошедших  этот путь. Первый — абсолютно  провинциальный город Мышкин. Сегодня  его называют хрестоматийным  примером развития туризма в  малых городах, и эта статья  дохода — самая существенная  в бюджете. В городе откровенно  используют ностальгию туристов  по почти кинематографичной атмосфере  уездного городка. Начиная с  1996 года, по открытым данным, здесь  было открыто более 20 музеев (приоритетно  — нарочито-провинциального вида), построено большое количество  гостиниц, а туристический поток,  к 2010 году превысил 150.000 человек  (само население города Мышкин  — 6.000 человек).

Другой пример успешного  использования исторического ресурса, частного капитала и успешного бизнеса  — Абрау-Дюрсо, имя нарицательное  российских шампанских вин. Сегодня  именно Абрау-Дюрсо является самым  посещаемым в мире объектом винного  туризма. В последние несколько  лет каждый год сюда прибывает  порядка 120 000 туристов. Для этого  потребовалось объединение усилий собственника компании, администрация  края и наличие серьезных информационных каналов.

 В наших городах  как правило, нет налаженной  схемы взаимодействия частного  сектора с госструктурами, и выстроенного  производственного цикла для  кооперации на площадке, аналогичной  I ♥ NY.

Однако опыт создания успешных инфраструктур, объединяющих муниципальные  и частные средства, у нас весьма распространен. Правда, в основном —  для разовых или ежегодных  мероприятий, таких как выставки и форумы. Пример: самый крупный  в России авиасалон МАКС. Авиасалон, ставший событием международным, успешно  решает как прямые бизнес — задачи деловой площадки мирового класса, так и косвенные. МАКС — это  авиашоу, на которое приходят посмотреть сотни тысяч зрителей. Регулярно  выступают российские пилотажные группы («Русские витязи», «Стрижи» и др.), а  также иностранные («Патруль де Франс», «Фречче Триколори» и др.). По словам посетителей, МАКС в каком-то роде похож на пикник: посетители лежат на траве, едят шашлык и пьют пиво и квас. За несколько дней МАКС и регион Подмосковье посещают в среднем 500-600 тысяч зрителей, приезжающих сюда из всех стран мира — прямые деньги от туристов, как международных, так и своих внутренних.

 Краснодарский экономический  форум и Сочинский инвестиционный  напрямую призваны создать условия  для привлечения средств в  экономику региона. Форум в  Сочи — это еще и рекламная  площадка для потенциальных инвесторов  в преддверии зимней Олимпиады.  В прошлом, 2010 г. Краснодарский  край заключил на Сочинском  форуме 257 соглашений на общую  сумму порядка 382 млрд. руб. прямых  инвестиций для развития своей  экономики. В общей сложности,  все вместе взятое направлено  на глобальную задачу — перетягивание  туристического потока из Турции, Египта и других стран. Например, горнолыжный курорт Красная Поляна  — уже полноценное имя собственное  и примой конкурент французскому Куршавелю.

 Еще один важный  аспект стратегии брендинга территорий и городов кратко можно проиллюстрировать русской пословицей: «Там хорошо, где нас нет». На начальном этапе просто необходимо выбрать именно те особенности города или места, на которых будет строиться имидж. Индемичные, уникальные черты, за которыми, собственно, турист поедет за тридевять земель. Это комплексное исследование, которое даст ответы на вопрос: что продвигать и какими средствами?

 

Есть города

 

Если говорить в общем  о ситуации в России, показания  для проведения такого рода брендинга, есть, по самому грубому подсчету, у  трех десятков наших городов. В это  число входят кроме Москвы и Санкт-Петербурга, города-миллионники, и наши традиционные туристические «хиты» такие, как  города «Золотого кольца». Главная  проблема — кооперация муниципальных  структур и частных инвестиций, где  каждый понимает свою роль и прибыль, приводящую к синергетическому эффекту. А активное развитие внутреннего  туризма — задача федерального значения, нечто вроде активизации обменных процессов — чем больше средств  тратится, тем их больше остается. И  с точки зрения мирового опыта, брендинг территорий — процесс креативный, творческий, и весьма финансово-привлекательный.