Цели, средства и носители международной рекламы

• централизованное;
• децентрализованное;
• смешанное.

При централизованном управлении все управленческие решения разрабатываются на уровне рекламных агентств и принимаются после их одобрения рекламодателем. В данном случае рекламные агентства являются основными центрами проведения рекламных кампаний. Филиалы таких агентств или местные рекламные агентства в странах и регионах, где проводится рекламная кампания, осуществляют лишь реализацию принятых рекламными агентствами решений.

При децентрализованном управлении рекламные агентства самостоятельно принимают решения относительно осуществляемых ими в отдельных странах рекламных мероприятий. Они несут полную ответственность.

При смешанном типе управления, все решения принимаются рекламными агентствами по соглашению с рекламодателем.

 

1.6 Международный кодекс рекламной практики

Международный кодекс рекламной практики был принят в 1937 г. В последующие годы он неоднократно пересматривался (1949 г., 1955 г., 1966 г., 1973 г.) и был переработан в 1987 г. Это последний вариант кодекса опубликован в Париже Международной торговой палатой (МТП). В 1992 г. Он был одобрен собранием Ассоциации работников рекламы.

В соответствии с данным кодексом МТП добровольно берет на себя обязательства поддерживать высокие этические стандарты рекламы в рамках национальных законов и международных правил.

Международный кодекс рекламной практики рассматривается как инструмент самодисциплины, однако он может быть также использован в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.

 

 

 

 

1.7 Социальная ответственность рекламы

Осуществляя рекламную деятельность на внешних рынках, каждая фирма должна учитывать возможные последствия ее восприятия целевой аудиторией. Эти последствия могут быть как позитивными, так и негативными. Безусловно, большинство фирм придерживаются открытого и честного общения с потенциальными покупателями товаров и услуг. Вместе с тем, отдельные фирмы вводят в заблуждение свои целевые аудитории или их дезинформируют, поэтому выделяют:

• социально ответственную рекламу;
• безответственную рекламу;
• вводящую в заблуждение рекламу.

Международная реклама является социально ответственной, если она правдива и информативна.

К безответственной рекламе относится, прежде всего, реклама, которая отражает или поощряет безответственное поведение людей (например, поощряет курение подростками) на внешних рынках или негативно характеризует отдельные группы людей (например, национальные меньшинства). Как правило, к безответственной международной рекламе приводит деятельность отдельных рекламных агентств, которые теряют чувство меры в использовании юмора. Они порой нетактично разрабатывают сопоставительную и эмоциональную рекламу.

Вводящая в заблуждение международная реклама содержит неверную информацию о товаре. Осуществление такой рекламы, как и безответственной рекламы, должно регулироваться и контролироваться со стороны государства, в котором она проводится. В каждом государстве создана законодательная база, регламентирующая рекламную деятельность, включающая как отдельные ограничения на рекламную деятельность, так и запрет на рекламу отдельных товаров и услуг. Не может проводиться реклама товаров, запрещенных к производству и продаже в соответствии с существующим законодательством.

Международная реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к другим опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. Например, реклама винно-водочных и табачных изделий может привести к негативным последствиям для человека, нанести вред его здоровью.

В России реклама алкогольных напитков и табачных изделий регулируется Федеральным Законом "О рекламе" от 13.03.2006 № 38 - ФЗ.

Существующие ограничения на рекламную деятельность не всегда в полной мере контролируются со стороны отдельных государств. Кроме того, не всегда нарушители существующего законодательства несут заслуженную ответственность за допущенные нарушения. В результате мы сталкиваемся с негативными последствиями рекламной деятельности.

 

2. Реклама в России, как составная часть международной рекламы

 

2.1 Емкость медиарынка России

Если рассматривать весь медиарынок России в целом (Рис. 2) (Internet, Radio, Outdoor, Print, Television) в денежном эквиваленте, то с 2005 до 2008 года он показывал динамичный рост, достигнув отметки в $114,9 млн. После чего в 2009 году упал до уровня примерно 2007 года, то есть до $88,3 млн.

 

Рисунок 2 - Медиарынок Белоруссии за 2005-2011 гг.

 

В 2010-ом году медиарынок России растет, хотя и не такими быстрыми темпами, какие прогнозировались ранее. Ожидается, что в 2010 году рекламный медиарынок получит $97,3 млн. Рост ожидается в таких секторах рекламы, как ТВ - с $52 до $58 млн. Также увеличения стоит ожидать в сегменте наружной рекламы - с $11 до $12 млн., а также в сегменте интернет-рекламы - с $6 до $8 млн. Причем, интернет-реклама покажет более динамичный рост, чем ожидали от нее в начале года. А вот увеличение доходов от рекламы в прессе и на радио не предвидится.

В 2011 году рост медиарынка в целом продолжится, его объем составит $111,4 млн, причем, самым быстрорастущим сегментом окажется интернет-реклама, которая составит $10 млн.

Если анализировать процентные доли, которые занимает каждый сегмент рынка рекламы, то единственный растущий сегмент - это интернет-реклама. В 2005-ом году она занимала лишь 4% всего рынка рекламы, поднявшись до 8% в 2010 году, и увеличится до 9% в следующем. Тогда как другие сегменты рынка рекламы будут в процентном соотношении или стоять на месте, или падать. К примеру, телевидение, как занимало около 60% всего медиарынка в России в прошлом и текущем годах, так и сохранит эту долю в 2011 году.

Анализируя общую ситуацию в мире, инвестиции в интернет-рекламу постоянно увеличиваются. Так, по прогнозам Zenith Optimedia, в 2010-ом году объем инвестиций в интернет-рекламу увеличится по отношению к 2009-му году на 29%. В 2011-ом году темп роста сохранится тот же - 29%.

Международную рекламу в России можно рассматривать в двух аспектах. Мы являемся как импортером, так и экспортером рекламной деятельности.

 

2.2 Импорт рекламы

Если рассматривать рынок российской рекламы, то можно обратить внимание на то, что большую его часть занимает реклама иностранных товаров.

По данным мониторинга телевизионной рекламы МАСМИ был составлен ТОП-20 рекламодателей в ноябре 2010 года (Таблица 1).

 

Таблица 1 - Топ-20 рекламодателей в ноябре 2010 года.

	Рекламодатель	Gross, USD
1	Procter&Gamble	2 361 936
2	Schwarzkopf & Henkel	1 739 232
3	МТС GSM	899 747
4	ИП «Велком»	743 970
5	Nestle	661 245
6	«Бест» ЗАО	588 951
7	Colgate-Palmolive	586 150
8	Пивоваренная компания «Балтика» ОАО	514 989
9	Белагропромбанк	484 459
10	L'oreal	480 773
11	«Спорт-пари» ЗАО	462 705
12	Телемагазин	446 254
13	Unilever	410 657
14	Mars	369 362
15	Национальные спортивные лотереи	349 782
16	Roshen Кондитерская корпорация ДП	297 836
17	«Белорусские лотереи» РУП	289 724
18	Kraft Foods Ukraine	285 037
19	Reckitt Benckiser	268 852
20	Белгосстрах	236 726

 

Из таблицы 1 видно, что в ноябре 2010 года лидирующие позиции по размещению рекламы на российском телевидении занимают «бессменные лидеры» - Procter&Gamble и Schwarzkopf & Henkel, затраты которых значительно превышают финансовые вложения их ближайших конкурентов - МТС, Мегафон и Билайн - крупнейших мобильных операторов России. Не отстают от них и другие рекламодатели: Colgate-Palmolive, Пивоваренная компания «Балтика» ОАО, Сбербанк, L'oreal и т.д. По сравнению с предыдущими месяцами активно о себе заявила компания Nestle. Большинство телевизионных рекламных роликов иностранных товаров и услуг размещаются на российском телевидении при помощи сетевых рекламных агентств.

Сетевое рекламное агентство - это рекламное агентство, которое имеет подразделения, как правило, по всей стране или по всему миру. Это возможно путем:

• создание филиалов и представительств рекламного агентства в регионах;
• участие материнской компании в уставном капитале региональных рекламных агентств;
• франчайзинг - заключается договор франчайзинга и самостоятельное региональное РА получает право использовать раскрученный товарный знак и технологии известного рекламного агентства;
• сеть независимых организаций с общим руководством.

 

 

 

 

2.3 Экспорт рекламы

Отечественные производители, стараясь расширить рынки сбыта, продвигают свои бренды, преимущественно, силами российских рекламных агентств, завоевавших свою популярность на международных рекламных фестивалях.

Экспорт рекламных услуг не просто географически ориентируется на потребителя, продвигая конкурентоспособную продукцию. Большое значение имеют методы продвижения, которые разрабатываются индивидуально под каждую целевую аудиторию.

Так, например, одной из маркетинговых целей ЗАО «Атлант» на 2010 год - являлась рекламная активизация на внешних рынках сбыта с новой рекламной концепцией и удержание доли рынка, занятой в 2009 году.

Самая активная рекламная кампания проходила в России, Украине, Белоруссии, Казахстане, Азербайджане, Молдове, Эстонии и Литве. Для 2010 года ЗАО «Атлант» выработал единую коммуникационную платформу для всех рынков сбыта, генеральный слоган которой: «Атлант» - талантливая техника». А основной задачей стало увеличение продаж, узнаваемости торговой марки и представленности продукции в торговых сетях.

Несмотря на единую коммуникационную платформу для всех рынков сбыта, учитывались особенности каждого рынка. По словам начальника бюро рекламы ЗАО «Атлант», Кирилла Лимаренко, у россиян и белорусов схожий потребительский менталитет. Для нас и для них по-прежнему актуальны подарки при покупке. В Украине менталитет уже немного другой, на украинцев подарки уже не оказывают должного эффекта - их больше стимулируют к покупке техники денежные призы. Поэтому в Украине «Атлант» ежедневно разыгрывает пять призов - по 500 гривен. Азиатские рынки отличаются от российского, белорусского и украинского. В Казахстане, Азербайджане - совершенно другой менталитет у потребителей. На этих рынках рекламная кампания тоже привязана к «талантливой технике», но это позиционирование им нужно преподносить немного по-другому. Говоря о преимуществах техники, их нужно показывать на понятных, прозрачных примерах и сравнениях. То есть, сложные метафоры в рекламе там не приняты, они склонны к конкретной информации. Тогда как лобовая реклама в России, Украине, Беларуси уже меньше привлекает потребителя.

Эффективные рекламные кампании помогают отечественным производителям не только завоевывать новые внешние рынки, но также удерживать уже имеющихся покупателей. Именно сейчас, в посткризисное время, когда большинство компаний, в целях экономии средств, выбирают политику затишья, лучше всего проводить международные рекламные кампании. Организации, не ставшие урезать свой рекламный бюджет, выгодно отличались от своих конкурентов в глазах покупателей и не только не потеряли, но и увеличили свои доли внутреннего и внешнего рынков.

 

 

Заключение

 

Реклама прошла долгий и сложный путь собственной эволюции. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Внеэкономическая роль рекламы реализуется в том, что обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

Трудно переоценить также общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.