Джон Пауэрс: отец креатива в рекламе

В октябре 1895 года он писал: «Никаких «хитрых заголовков» — ни хитростей, ни заголовков, — ни изящества, ни хвастовства, ни беллетристики, ни одурачивания, ни дурачеств, ни попыток расхваливать свой товар, ни суетливого стремления продать, ни торгашеского восхищения; публикуйте рекламные объявления в газетах в течение нескольких дней, каждый раз — только одно; на следующий день повторите его или поместите новое» [21, p. 26]. Он начал использовать язык скорее разговорный, нежели книжный, короткие предложения и простые грамматические конструкции, по его выражению — «устный стиль письма».

У менеджеров были претензии к рекламе Пауэрса — далеко не все были согласны с ее открытостью. Но она продавала. Под воздействием многих обстоятельств, в том числе и действенной рекламы, за несколько лет объем продажи «Wanamaker’s» удвоился — с четырех миллионов долларов вырос до восьми. Убежденность в том, что его методология — единственно правильная, и неуживчивый характер не давали Пауэрсу строить нормальные отношения с окружающими, в частности — с Уонамейкером. Однажды тот сказал Пауэрсу: «Вы — самый дерзкий человек, которого я когда-либо видел». В ответ он услышал: «Уверен, что вы наняли меня не ради моих манер» [21, p. 27]. Аппель и Пресбри пишут, что Уонамейкер уволил Пауэрса в 1886 году, Фокс уточняет: это было окончательное увольнение, но перед ним было два других «прощания» — в 1883 и 1884 годах.

Уйдя от Уонамейкера, Пауэрс становится свободным копирайтером; он проводит успешные рекламные кампании для «Macbeth’s Lamp Chimneys», «Murphy Varnish», «Vaccum Oil» и ряда других фирм. Все товары, которые он рекламировал, быстро становились хорошо известными. Когда Пауэрс писал рекламу для «Scott’s Emulsion», он получал 100 долларов в день, а ведь в конце 1880-х годов и 10 тысяч долларов в год считались очень большими деньгами для такой простой работы, как «писать рекламу» [10, p. 309].

Годы не делали Пауэрса мягче: он был самодостаточной личностью, профессионалом, не в дискуссиях, а на деле стремившимся доказать плодотворность своей методологии рекламы. Многое для понимания его внутреннего мира содержится в кратком интервью журналу «Printers’ Ink», данном им в апреле 1895 года.

На вопрос о возможности проведения интервью Пауэрс ответил достаточно резко: «Мне не нужно никакое интервью». Репортер продолжал: «Вы читаете «Printers’ Ink?» — «Никогда не читаю никаких публикаций о рекламе. Они не стоят того, чтобы их читать». — «Ну а что бы вы сказали о вашей рекламе?» — «Первое, что нужно сделать, чтобы реклама была успешной, — привлечь внимание читателя. Это значит, что она должна быть интересной. Следующий момент — надо стремиться к правде, а значит, надо исправлять ситуацию в торговом бизнесе, очищать его. Если достоверной информации нет — так и скажите. Практически это все, что можно сказать на эту тему» [21, p. 28].

Следует заметить, что «Printers’ Ink» был не просто одним из изданий, пишущим о рекламе. Созданный в 1888 году Джорджем Роуэллом, журнал уже в начале 1990-х стал наиболее известным в этой индустрии, «великим учителем» во всем, что касается рекламы [10, p. 319]. Его читали все, кто был связан с рекламой: копирайтеры, рекламодатели, издатели газет и журналов [24].

В выпуске, приуроченном к своему полувековому юбилею, «Printers’ Ink» писал, что в то время, когда Уонамейкер пригласил Пауэрса к себе работать, Пауэрс уже был признан легендарной фигурой в рекламе, назван американским копирайтером № 1, «принимая во внимание проработанные им годы, его достижения и его расценки» [2, p. 70]. Далее отмечалось: «Мало кто из его современников (если вообще были такие) стоял близко к нему по степени одаренности. Он был провозглашен Нестором среди пишущих рекламу и отцом современной креативной рекламы. Существовало два вида рекламы — «в стиле Пауэрса» и все остальные. Он был первым, кто отошел от убогого и сухого объявления. Его тексты были простыми и эффективными, краткими и убедительными.

Это делало чтение живым  и интересным. Его характерный стиль проявлялся не просто в подборе слов. За ним стоял метод Пауэрса. И метод этот заключался в том, чтобы перед тем, как написать хоть слово о товаре, изучить всю имеющуюся информацию. Честность глубоко укоренилась в нем» [2, p. 71]. Вероятно, преданность Пауэрса своему делу, его успешность и стремление найти методы создания эффективной рекламы способствовали тому, что и его сын в последние годы жизни отца открыл свое собственноерекламное агентство. О деятельности Джона Пауэрса-младшего написано еще меньше, чем о работах его отца, но одна из его публикаций 1903 года приоткрывает его собственную профессиональную философию и помогает глубже понять поиски Джона Пауэрса-старшего. Статья начинается словами: «Торговля, подобно силам природы, распространяется по линиям наименьшего сопротивления. Почти аксиомой является то, что линии наименьшего сопротивления в торговле определяются взаимным доверием и уважением» [25, p. 470]. Именно такую линию наименьшего сопротивления и искал всю жизнь Джон Пауэрс, он пытался сделать доверие и уважение базовым принципом, аксиомой философии рекламы.

Наследие Пауэрса — фундамент современной культуры и практики американской рекламы. Философские подходы и технологический опыт Пауэрса присутствовали в общеметодологических поисках и в практике конструирования рекламы у агентств, занимавших ведущие места в рекламной индустрии США первых десятилетий XX века.

Джон Пауэрс — адепт честной рекламы

27.10.2013

Джон Пауэрс

Джон Эмори Пауэрс (John Emory Powers) — один из самых значительных копирайтеров своего времени, с легкостью чувствовавший все новые веяния и воплощавший их в рекламе. Как ни странно, о его жизни известно немного: родился этот человек на ранчо в штате Нью-Йорк в 1837 году. Сначала он работал агентом по оформлению подписки на издание The Nation.

Начало рекламной  деятельности

Известным рекламистом американец Пауэрс стал в Британии. Там он работал на Willcox & Gibbs, делавших швейные машинки. Техника в рекламе не захваливалась, но подробно объяснялись причины, по которым ее стоит приобрести. Выбранную машинку в течение целого месяца можно было тестировать дома. Впоследствии этот прием стал основой для другого рекламного трюка — возврата денег, если купленная вещь не подошла клиенту.

В одном из лондонских театров  на Рождество Пауэрс организовал пантомиму, где главной «актрисой» была швейная машина того же производителя. Ее реклама часто помещалась рядом с текстами литературных произведений, печатавшихся в массовых изданиях.

Работа с Уонамейкером

Джон Уонамейкер — бизнесмен, который отлично осознавал силу рекламы. Чтобы сделать ее эффективной, он нанял Пауэрса. Первым делом тот переименовал универмаг работодателя из Grand Depot в Wanamaker’s. Реклама во многом помогла Уонамейкеру существенно увеличить объем продаж. Однажды во время праздников универмаг был настолько переполнен, что двери на вход были вынуждены закрыть.

Пока Пауэрс работал на Уонамейкера, то активно экспериментировал с рекламой. Он понял, что ее нельзя перегружать информацией. Тогда Джон стал писать короткие рекламки (совр. либо переписывал, делая рерайт текстов), каждая из которых была посвящена только одному продукту.

Принципы успешной рекламы  от Джона Пауэрса

1. Реклама должна привлекать  внимание аудитории, то есть  быть интересной, живой.

2. При этом она не  должна преувеличивать качество  товаров. Девиз Пауэрса звучал так: «Продавцу не стоит обманывать покупателя».

3. Ничего лишнего —  информация должна быть удобоварима  для публики. 

4. Прежде чем создавать  рекламу, нужно досконально изучить  рекламируемый продукт.

Воплощение идей на практике

Один из практически разорившихся магазинов позвал Пауэрса для стабилизации ситуации. Тот посоветовал управляющим не скрывать малоприятного факта разорения. Копирайтер отлично понимал, что спасет магазин только тотальная распродажа. Казалось, после объявления о банкротстве на лавку как коршуны налетят кредиторы. Но вместо этого налетели покупатели. Трудно было не отреагировать на призыв: «Придите к нам завтра и купите что-нибудь. Так мы расплатимся с кредиторами, иначе — обанкротимся. Цены — соответствующие ситуации».

Известна и реклама  прогнивших плащей. Естественно, торговый представитель не хотел афишировать  их некачественность. Пауэрс сообщил правду: «У нас есть 1200 гнилых плащей. Они почти никуда не годятся, но мы за них почти ничего и не просим. Если они стоят этих денег — купите их». И не прогадал — вся одежда была мгновенно продана.

Известные работодатели

Чистосердечность текстов  Пауэрса подкупала аудиторию. В рекламном бизнесе он был нарасхват, а его гонорары были одними из самых высоких. Scott’s Emulsion, Vaccum Oil, Murphy Varnish с охотой прибегали к его услугам. С работой на американский магазин Lord & Taylor была связана разработка нового вида рекламы: не более 100 слов, шрифт Caslon, броский короткий заголовок.

Подлинная увлеченность Пауэрса рекламой привела к тому, что его сын продолжил дело отца и создал свое рекламное агентство.