Имиджевая реклама

Министерство  образования и науки РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Российский государственный торгово-экономический университет»

(РГТЭУ)

Иркутский  филиал

 

Кафедра Экономики и управления

 

 

Контрольная работа по дисциплине

«Рекламная деятельность предприятия торговли»

Вариант №16

 

 

 

 

Выполнила: студентка 5 курса

      Специальность 080502

                           «Экономика и управление на предприятии (в торговле)»

         Романова А.А.

                                                                        Проверила: Сарапулова Л.Н.  

 

 

 

Иркутск – 2013

 

 

 

                 1.Цели имиджевой рекламы, отличия от товарной рекламы.

Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг фирмы. В маркетинге принято различать продажу товаров индивидуального пользования (ИП) и товаров производственного назначения (ПН). Имеются существенные отличия в их рекламировании. Они базируются на психолого-эмоциональных свойствах восприятия товара потребителями. Товары индивидуального пользования обычно приобретаются человеком по его собственному решению, без-консультации с другими. Товары производственного назначения обычно требуют достаточно большого времени для обдумывания: покупать их или нет, для чего они нужны, как долго прослужат и т.д., и покупаются эти товары преимущественно после определенных консультаций с другими людьми.

В имиджевой (институциональной) рекламе в отличие от товарной в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. Цель рекламы — создание благоприятного образа (имиджа) компании, поддержание положительного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя.

На имиджевую рекламу  тратят большие суммы денег как  те фирмы, которые специализируются на узком ассортименте продуктов, так  и те, которые выпускают товары широкой номенклатуры. В первом случае имиджевая реклама почти совпадает с товарной, однако имеет дополнительные преимущества — это широкая популярность фирмы и положительное общественное мнение. Во втором случае фирма просто не способна охватить рекламой все выпускаемые ею товары, поэтому ее имиджевая реклама долгое время остается главным источником сообщения о себе и своем продукте потребителю.

Цель имиджевой рекламы  состоит в привлечении внимания потенциального потребителя к той  или иной фирме, не являющейся монополистом в своей области. Если потенциальный  потребитель – молодежь, то имиджевая  реклама должна отвечать следующим  требованиям:

 

- должна быть рациональной  и оригинальной, нестандартной: целесообразно  выполнение в форме игровой  подачи, в форме спортивной претензии  на лидерство, компьютерных заставок;

- она должна быть ненавязчивой: предельно освобождена от открытой  звуковой или текстовой рекламы  достоинств данной фирмы, рекламные  слоганы требуют тщательной шлифовки.

 

2. Средства имиджевой  рекламы

Средства, которыми фирма пользуется для создания своего положительного образа, разнообразны: реклама в печати, на телевидении, радио. Широко распространена имиджевая реклама на наружных стендах, проходящем транспорте.

Следует сказать, что наиболее часто к имиджевой рекламе прибегают различные финансовые структуры: банки, страховые компании, поскольку их товар — денежные услуги — не поддается рекламированию по отдельным частям.

Однако и производственные предприятия, даже самые известные и производящие многие виды продукции, вынуждены время от времени возобновлять свою имиджевую рекламу или в своей товарной рекламе демонстрировать фирменный знак или девиз компании. Так, известная компания «Проктер энд Гэмбл» в заключение рекламы о товаре дает, как правило, изображение своего фирменного знака, выполненного квалифицированно и удачно. Другая известная фирма «Тефаль» не устает от имени благодарных покупателей выражать восхищение собой: «Тефаль, ты всегда думаешь о нас!». Цель — напоминать о своем существовании — достигнута.

Разновидностью имиджевой  рекламы можно считать рекламу, направленную на формирование у потребителей представления о фирмен-ном товаре. В западной практике идея фирменности, исключительности товара носит название «бренд-имидж» (от англ. brand – марка), а технология создания такого товарного имиджа называется соответственно брендингом. Эта технология весьма сложная, так как в ней помимо простого представления товара потребителям применяется целый набор специальных средств воздействия, в результате которого у потенциального покупателя возникает как бы «обогащенное» представление о товаре.

Брендинг — это деятельность по созданий долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлзпромоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифи-цированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его образ.

Бренд-имидж товара, таким  образом, воздействует на потребителей за счет двух групп средств: наглядных и, если можно так сказать, неощутимых факторов, влияющих на подсознание человека и создающих ощущение (реальное или иллюзорное) особой привлекательности рекламируемого товара. Причем такой бренд-имидж обычно остается в сознании или памяти потребителя благодаря одному-двум ярко выраженным элементам. Это могут быть:

• визуальные элементы (символ, изображение марки товара, цвет, графические штрихи или изображения)

• звуковые (мелодия, произносимый диктором слоган (лозунг) и др.)

• смысловые ассоциации, например, с животными и предметами, изображаемыми на соответствующей рекламе

• наконец, сами идеи рекламы (в последнем случае необходимо исключительно высокое мастерство рекламистов)

Так, фирменный знак «Проктер энд Гэмбл», выполненный в виде золотой чеканной монеты, появляясь сразу после рекламируемого товара, уже придает ему имидж высокосортного продукта. С помощью красивой мелодии рекламодателю производителя шоколада «Баунти» удалось создать у телезрителя впечатление исключительно приятного и нежного вкуса этого шоколадного батончика.

Лозунг компании «Филиппе»  о необходимости жить лучше добавляет в глазах потенциальных покупателей ее аппаратуры ощущение надежности и перспективности. Удачно выбранный юмористический образ свиньи Доси даже у детей вызывает ассоциации со стиральным порошком. Фирма-рекламодатель сумела убедить широкие массы потребителей в том, что «Дося» хороший и в то же время дешевый порошок.

Примеров создания бренд-имиджа можно привести много. Это пока главным образом рекламные кампании зарубежных фирм, но уже широко действующих на отечественных рынках. Отечественная реклама еще делает только первые шаги в этом направлении. Так, в Беларуси успехов достигла рекламная имиджевая кампания товаров фирмы «Дайнова». Марки и символ этих товаров удачно передают элементы белорусского фольклора, и, появляясь на экранах телевизоров в рекламном объявлении, эта символика сразу вызывает у зрителя — потенциального покупателя — образ красивого, теплого по тонам, сделанного народными умельцами товара: костюма, трикотажных изделий. В России в средствах массовой информации начинает распространяться имиджевая реклама компании или ее отдельных товаров с названием, состоящим или включающим имя владельца, например водка «Смирновъ» (в отличие от водки«Смирнофф», выпускаемой в США), водка «Довгань». Под имиджевой рекламой «Довгань» (обычно сам владелец и производитель выступает в качестве ее главного героя) предпринимается попытка придать черты бренд-имиджа и другим продуктам этой фирмы.

 

3.Роль презентаций фирм  в имиджевой рекламе

На развивающемся рынке  финансовых структур имиджевая реклама  первоначально играет ведущую роль. На нее распространяется большая  часть денежных затрат. По мере укрепления рынка имиджевая реклама начинает уступать свое место товарной рекламе. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что за несколько последних лет произошло перераспределение затрат: если ранее 70 % денег тратилось на имиджевую рекламу и 30 % — на товарную, то теперь наоборот. В развитых странах такая перестановка обусловлена полученными позитивными результатами от проведенных институциональных рекламных кампаний. Имидж фирмы уже создан и работает на нее.

В странах бывшего социалистического  лагеря и в России вопрос об имиджевой  кампании национальных фирм и коммерческих организаций стоит достаточно остро по двум причинам:

-во-первых, фирмам нужна популярность и престиж в обществе для продажи их товаров на отечественном рынке

-во-вторых, отечественный производитель может рассчитывать на завоевание рынка, только вступив в конкурентную борьбу с завоевавшими уже в его стране престиж иностранными фирмами

В этой связи на российском, например, рынке вопрос о затратах на товарную или имиджевую рекламу  будет решаться на определенных паритетных началах. Отечественным фирмам потребуется затратить еще значительное время, усилия и финансовые средства на рекламы, чтобы добиться своего престижа.

Фирма создает свой имидж  не за одну или несколько рекламных акций. Практика имиджевой рекламы в развитых странах показывает, что это происходит за счет долголетней рекламной кампании и с помощью различных средств. Даже те фирмы, которые уже давно завоевали доверие покупателей, вынуждены время от времени возвращаться к имиджевой рекламе, цель которой — напомнить о фирме или сообщить о ее новых достижениях.

И наконец, чрезвычайно важную роль в создании позитивного и всем известного образа фирмы играют описанные выше методы паблик рилейшнз: проведение презентаций, юбилеев, выставок, положительные отзывы и сообщения о достижениях фирмы в печати, ее широкая спонсорская деятельность.

 

4. Пример организации имиджевой рекламы банк «Империал»

При разработке имиджевой  рекламы в средствах массовой информации должны учитываться важнейшие психологические особенности человека: соотносительность его восприятия, например фирмы в целом с каким-нибудь ярким, наиболее важным свойством рекламируемого ею товара. Многие фирмы строят свою имиджевую рекламную кампанию на основе такого ассоциативного восприятия. Если выбранная тактика осуществляется правильными средствами, фирма достигает успеха, т.е. у потребителей создается именно тот образ, который был задуман. Однако нередки и отклонения от предполагаемого результата, если окажется переизбыток или недобор нужных средств. Примером в этом плане может послужить рекламная кампания российского банка «Империал». Банк избрал тактику создания телероликов на основе известных всем исторических событий. Эти телеклипы, несомненно, вызвали большой интерес у телезрителей и представляют собой красивые зрелищные сюжеты. И поскольку совершенно очевидно, что банк затратил на эти рекламы громадные средства, у его потенциальных клиентов, как и у всех телезрителей, сложился образ мощной, богатой и надежной компании. Банк достиг цели — доверия будущих клиентов.

Однако в его цель входила  также и другая задача: убедить телезрителя еще в одном своем положительном качестве — точности и четкости работы. Во всей серии рекламных роликов этот момент отражался, однако не прямо, а метафорически, в речах или действиях исторических персонажей. Как выяснилось при последующем анализе рекламной кампании, банку не удалось вызвать у зрителей нужную ему ассоциацию. Рекламные клипы были настолько богато и с таким размахом оформлены, что зрители обратили внимание только на одну эту сторону рекламы. Таким образом, переизбыток красочных средств при создании рекламы помешал достичь той полноты цели, на которую рассчитывал банк «Империал».

 

Список использованной литературы

 

1.Ермаков В.В. Рекламное дело. Учебное пособие / В.В.Ермаков.

М.: Издательство: НПО «МОДЭК».

2.Карпова С.В. Рекламное дело / С.В.Карпова. – М.: Финансы и статистика.

3.Спиридонова С. Организация рекламной кампании / С.Спиридонова – М.: ВШЭ.

4.Уткин Э.А. Рекламное дело. Учебник / Э.А.Уткин, А.И.Кочеткова. - М.: Инфра-М.