Информационное общество и разработка медиаплана

Информационное общество — концепция  постиндустриального общества; новая  историческая фаза развития цивилизации, в которой главными продуктами производства являются информация и знания.

Отличительные черты:

-увеличение роли информации, знаний и информационных технологий в жизни общества;

-возрастание числа людей, занятых информационными технологиями, коммуникациями и производством информационных продуктов и услуг, рост их доли в валовом внутреннем продукте;

-нарастающая информатизация общества с использованием телефонии, радио, телевидения, сети Интернет, а также традиционных и электронных СМИ;

-создание глобального информационного пространства, обеспечивающего: (а) эффективное информационное взаимодействие людей, (б) их доступ к мировым информационным ресурсам и (в) удовлетворение их потребностей в информационных продуктах и услугах;

-развитие электронной демократии, информационной экономики, электронного государства, электронного правительства, цифровых рынков, электронных социальных и хозяйствующих сетей;

Теория «информационного общества»  была развита такими известными авторами, как М. Порат, Й. Массуда, Т. Стоунер, Р. Карц и др.[2]; в той или иной мере она получила поддержку со стороны тех исследователей, которые акцентировали внимание не столько на прогрессе собственно информационных технологий, сколько на становлении технологического, или технетронного (technetronic — от греч. techne), общества[3], или же обозначали современный социум, отталкиваясь от возросшей или возрастающей роли знаний, как «the knowledgeable society», «knowledge society» или «knowledge-value society». Сегодня существуют десятки понятий, предложенных для обозначения отдельных, порой даже совершенно несущественных признаков современного общества, по тем или иным причинам называемых, тем не менее, основанными его характеристиками. Таким образом, в отличие от первого подхода к терминологическим обозначениям второй ведет, по сути, к отказу от обобщающих понятий и ограничивает исповедующих его исследователей изучением относительно частных вопросов.

Начиная с 1992 года термин стали употреблять  и западные страны, например, понятие  «национальная глобальная информационная инфраструктура» ввели в США  после известной конференции  Национального научного фонда и  знаменитого доклада Б. Клинтона и А. Гора. Понятие «информационное  общество» появилось в работах  Экспертной группы Европейской комиссии по программам информационного общества под руководством Мартина Бангеманна, одного из наиболее уважаемых в Европе экспертов по информационному обществу; информационные магистрали и супермагистрали — в канадских, британских и американских публикациях.

В конце XX в. термины информационное общество и информатизация прочно заняли свое место, причём не только в лексиконе  специалистов в области информации, но и в лексиконе политических деятелей, экономистов, преподавателей и ученых. В большинстве случаев  это понятие ассоциировалось  с развитием информационных технологий и средств телекоммуникации, позволяющих  на платформе гражданского общества (или, по крайней мере, декларированных  его принципов) осуществить новый  эволюционный скачок и достойно войти  в следующий, 21-й век уже в  качестве информационного общества или его начального этапа.

27 марта 2006 года генеральная  Ассамблея ООН приняла резолюцию  под номером A/RES/60/252, которая провозглашает  17 мая Международным днем информационного  общества.

ряд ведущих исследователей, сформулировавших теорию постиндустриального общества, как, например, Д. Белл, в настоящее время выступает в качестве сторонников концепции информационного общества. Для самого Белла концепция информационного общества стала своеобразным новым этапом развития теории постиндустриального общества. Как констатировал Белл, «революция в организации и обработке информации и знания, в которой центральную роль играет компьютер, развивается в контексте того, что я назвал постиндустриальным обществом».

Как считает профессор У. Мартин, под информационным обществом понимается «развитое постиндустриальное общество», возникшее прежде всего на Западе. По его мнению, не случаен тот факт, что информационное общество утверждается прежде всего в тех странах — в Японии, США и Западной Европе, — в которых в 60-х — 70-х годах сформировалось постиндустриальное общество.

У. Мартин предпринял попытку выделить и сформулировать основные характеристики информационного общества по следующим  критериям.

Технологический: ключевой фактор —  информационные технологии, которые  широко применяются в производстве, учреждениях, системе образования  и в быту.

Социальный: информация выступает в качестве важного стимулятора изменения качества жизни, формируется и утверждается «информационное сознание» при широком доступе к информации.

Экономический: информация составляет ключевой фактор в экономике в  качестве ресурса, услуг, товара, источника  добавленной стоимости и занятости.

Политический: свобода информации, ведущая к политическому процессу, который характеризуется растущим участием и консенсусом между  различными классами и социальными  слоями населения.

Культурный: признание культурной ценности информации посредством содействия утверждению информационных ценностей в интересах развития отдельного индивида и общества в целом.

При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определенного бюджета.

В качестве носителя могут  выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, Интернет и т.д.

При выборе рекламного средства также  приходится решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио  — в передаче или в рекламном  блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и  т.д.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах, в прессе — в частях полосы или в модулях  определенного размера.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы  в конкретных носителях определяют отдельно, так как подходы к  достижению аудитории у каждого  носителя специфичны.

На основе выбранных параметров составляют график размещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении  и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Для того чтобы как можно нагляднее  представить себе весь комплекс планируемых  решений, их оформляют в виде блок-схемы.

В медиаплан могут входить несколько документов, таких как бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема.

Кроме основного медиаплана также могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

Выбор рекламоносителя

В процессе медиапланирования к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги следует подобрать характеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом — минимальной.

В процессе выбора лучшего носителя средства распространения рекламы ранжируют по численности целевой аудитории и по стоимости рекламы в них. При этом приходится ориентироваться на бюджет. Лучшее рекламное средство может оказаться компании просто не по карману.

Свое влияние на выбор носителя может оказать специфика поставленных перед медиапланеристом целей и задач. Возможны случаи, когда наиболее эффективные в отношении охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимую частоту, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время и т.д.

Средства распространения рекламы  отбирают с учетом численности не только целевой, но и нецелевой аудитории. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

При выборе рекламоносителя иногда приходится жертвовать наиболее подходящим рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревноваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всего занимать лидирующие позиции.

Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую «зашумленность» того или иного  рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое просто «утонет» в общем шуме. Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы.

На выбор рекламоносителя могут влиять и другие факторы. Такие, например, как ограничения на рекламу спиртных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации. Из-за правовых норм, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать в них рекламу не в самое выгодное время.

При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, интуицию, любые косвенные данные.

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования, как раздельного, так и совместного, поскольку в современных так называемых «микс-кампаниях» обычно задействовано сразу нескольких рекламных носителей.

Важно понимать, что выбор даже самого подходящего СМИ не влечет за собой автоматически рекламный  успех. Так, насчитывается по крайней мере пять «различных характеристик потребителя, влияющих на эффективность рекламы. Эти характеристики представляют огромную ценность как для практических исследований, так и для разработки теории воздействия рекламы.

1. Установки по отношению к  средству передачи информации.

2. Особенности использования средства  передачи информации.

3. Вовлеченность во время использования  средства передачи информации.

4. Расположение духа во время  использования средства передачи  информации.

5. Степень интерактивности средства  передачи информации.

3. Личностная ценность

Таким образом, эффективность рекламы  в СМИ зависит во многом от самого человека: от его умственных и физических кондиций, эмоционального состояния, от предрасположенности к осмыслению получаемой информации, от знаний, опыта  и т.д. Специфические особенности  каждого человека предопределяет индивидуальность его реакции на получаемую рекламную  информацию.

Еще в 60-х годах XX века несколько  социологов провели знаменитое исследование распространения нового лекарства (тетрациклина): «Они обнаружили обычную 5-образную схему принятия, но были заинтригованы  коротким, по сравнению с принятием  гибридной кукурузы в Айове, сроком (17 месяцев) полного принятия инновации. Исследователи выяснили, что межличностные  связи среди врачей были более  значимыми для темпов принятия, чем  сообщения СМИ, такие, например, как  рекламные буклеты фармацевтических компаний и медицинские журналы. Врачи узнавали о новом лекарстве  и некоторых его свойствах  из СМИ. Однако большинство из них  пользовались новым лекарством для  лечения пациентов только после  беседы с другим врачом, который  уже успешно применил его».

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

• охват потенциальных покупателей;

• обеспечение необходимой частоты;

• скорость аккумулирования целевой  аудитории;

• контролируемость демонстрации рекламы;

• качество восприятия информации;

• ценность СМИ;

• конкурентная политика;

• правовые ограничения;

• стоимость размещения рекламы.