История бренда "Сбербанк России"

       Декабрь 1947 г. - денежная реформа: в течении  одной недели старые деньги обменивались на новые из расчета 10:1; в сберегательных кассах вклады переоценивались на льготных условиях: вклады до 3 тысяч рублей (их было почти 80 %) обменивались 1:1, вклады до 10 тысяч рублей в соотношении 3:2, вклады свыше 10 тысяч рублей - 2:1.

       В 1948 году был принят Устав Государственных  трудовых сберегательных касс, заменивший безнадежно устаревшее Положение 1929 года. В соответствии с новым Уставом  сберкассы стали рассматриваться  как неотъемлемая составная часть  государственного аппарата, государство  же предоставляло вкладчикам гарантии охраны права личной собственности граждан. Закономерно, что результаты не заставили себя ждать: вслед за увеличением количества касс увеличилось количество вкладчиков, неуклонно возрастала общая сумма аккумулированных на счетах денег.

       С 1958 года возобновлено проведение денежно-вещевых  лотерей.  
На рубеже 50-60-х годов возникла необходимость существенного укрепления советской денежной системы. Была проведена знаменитая реформа 1961, в ходе которой произвели перерасчет денежных сбережений. Ожидавшегося эффекта эта реформа не произвела, это было скорее локальное средство контроля за денежной массой в условиях, когда все остальные составляющие экономического организма остались незыблемыми.

       1958 - в виде эксперимента в Ленинском,  Московском и Фрунзенском районах  Ленинграда функции приема платежей  населения за квартиру , коммунальные  услуги и др. были переданы  сберегательным кассам. К началу 60-х гг. эти функции перешли  к сберкассам повсеместно. 

       В 1963 году правительственным решением вся система сберегательных касс была изъята из компетенции Минфина  и переведена под эгиду Госбанка СССР. Такое переподчинение ставило  целью создать благоприятные  условия для дальнейшего расширения функций сберкасс, для увеличения их роли в краткосрочном кредитовании экономики.

       Постепенное повышение благосостояния людей  в 60-80-е годы с неизбежностью повлекло за собой увеличение размеров среднестатистического  индивидуального вклада, сроков хранения вкладов в сберегательном учреждении. Неуклонно увеличивалось количество вкладчиков - как в абсолютном исчислении, так и в расчете на 1000 человек, получающих доход.

       В 1977 году Совмин СССР утвердил новый  Устав сберегательных касс, отразивший новые контуры ситуации в области сберегательного дела.

       1988 г. - Государственные трудовые сберегательные  кассы преобразованы в Сбербанк  СССР как государственный специализированный  банк для населения и юридических лиц

       Явления социально-экономического кризиса  второй половины 80-х годов повлекли за собой необходимость реформ в  финансовой жизни страны. Банковская реформа 1988 года изменила место и  роль сберегательных касс в кредитной  системе страны. Государственные  трудовые сберегательные кассы были преобразованы в Сбербанк СССР как  государственный специализированный банк по обслуживанию и населения, и  юридических лиц. В 1990 году Российский республиканский банк Сбербанка  СССР объявлен собственностью РСФСР.

       В 1989 году в Дзержинском отделении Банка на Олимпийском проспекте в Москве был открыт первый банкомат. В том же году Сбербанк стал членом Всемирного института сберегательных банков. А после распада СССР только Сбербанк России продолжил свою деятельность⁸.

       22 марта 1991 года произошло учреждение  Акционерного коммерческого Сберегательного  банка Российской Федерации на  общем собрании акционеров в  соответствии с Законом РСФСР  "О банках и банковской деятельности в РСФСР" от 2 декабря 1990 г.

       С 1 января 2001 года в Сбербанке России произведена реорганизация, в результате которой 79 регональных банков Сбебанка России реорганизованы в 18, путем объединения.  

Стоимость бренда «Сбербанк» выросла, стоимость самого Сбербанка упала

       Бренд, или образная информация о торговой марке, укоренившаяся в памяти, –  это первое, на что смотрит потребитель  финансовых услуг, доверяя тому или  иному банку свои сбережения. Поэтому  агентство  BrandFinance из года в год публикует рейтинг 500 крупнейших мировых финансовых компаний. При расчете рейтинга эксперты учитывают текущую капитализацию компании, а также прогноз ее развития в течение ближайших 5 лет. Сбербанк поднялся в рейтинге BrandFinance  с 56-го на 26-е место (стоимость бренда оценена в 4,5 миллиарда долларов), пишет «Коммерсант».

       Конечно, по капитализации даже такие гигантские по российским меркам банки, как Сбербанк и ВТБ, значительно уступают лидерам  мирового финансового рынка. Но вот  случился кризис – и 198 крупных банков «выпали» из исследования BrandFinance, благодаря  чему бренды «Сбербанк» и «ВТБ» существенно  продвинулись в таблице рейтингов. Тем не менее, бренд "Сбербанк" стоит в 5,5 раза меньше цены лидирующего в рейтинге бренда "HSBC".

       Если  стоимость бренда "Сбербанк" за год выросла, то стоимость самого Сбербанка упала. По подсчетам BrandFinance, стоимость банка снизилась за год на 77%⁹  и составляла на начало года 19,6 миллиарда долларов. 

       Ирина Кибина¹⁰: "В прошлом году мы изменили маркетинговую стратегию, выделили в отдельные направления коммуникации с клиентами, внешние и внутренние коммуникации, связи с инвесторами и рынком. Сейчас мы заканчиваем разработку специальной программы, направленной на повышение стоимости бренда".

Обновленный бренд Сбербанка

       В конце 2009 года «Сбербанк» России начал масштабный ребрендинг. Он поменял свой логотип и корпоративный цвет. Обновленный логотип «Сбербанка» сохранил узнаваемую круглую форму, подчеркивает динамичность Сбербанка и олицетворяет движение вперед. Объемный логотип выполнен в жизнеутверждающих цветах: природно-зеленый в сочетании с солнечным бликом, говорится в пресс-релизе банка.

       Обновленный бренд призван стать символом масштабных преобразований, происходящих в Сбербанке России, целью которых  является создание одной из лучших в мире финансовых компаний. Чтобы  поменять вывески на всех двадцати тысячах российский отделений уйдет 5–7 лет.

       Сегодня Сбербанк сообщил о начале практической реализации программы переформатирования филиальной сети банка, разработанной  в рамках «Стратегии развития Сбербанка  России до 2014 года». Эта программа  предусматривает создание новых  форматов подразделений Сбербанка. На сегодня разработано 8 основных форматов офисов. Их типы и количество определены с учетом финансовых потребностей всех клиентов банка. Внутреннее оформление и наполнение офисов отражает оптимизированные банковские процессы и технологии, а главное, новую идеологию Сбербанка - клиентоориентированную модель работы.

       Первый  пилотный офис¹¹ - небольшое подразделение для обслуживания физических лиц, являющееся прототипом «базового» формата. В подразделениях именно такого формата будет обслуживаться большинство клиентов Сбербанка.

       В течение 2010 года будут переформатированы 20 подразделений, в которых начнется апробация всех 8 форматов. В этом процессе примут участие 6 территориальных банков. В 2011 году по итогам работы новых типов структурных подразделений начнется массовое внедрение новых форматов во всех территориальных банках Сбербанка России.

       Сегодня также был открыт уникальный высокотехнологичный  «Офис будущего Сбербанка»¹². Этот офис станет первой в истории российских банков лабораторией, предназначенной для тестирования самых современных технологий банковского обслуживания перед их массовым внедрением в филиальную сеть, например, виртуального менеджера, передает НТВ.

       Для оформления первых офисов нового формата  был использован обновленный  бренд Сбербанка. 

Критика

       Качество  розничных услуг банка зачастую оценивается клиентами отрицательно. В «Народном рейтинге Банков», который строится исходя из сальдо положительных и отрицательных отзывов клиентов, Сбербанк всегда занимает место в последней десятке среди крупных кредитных учреждений. Чаще других, негативные отзывы клиентов касаются следующих проблем:

• Сложные, запутанные и чрезвычайно длительные процедуры
• Некомпетентность сотрудников, занятых в работе с клиентами
• Хамство сотрудников при работе с клиентами
• Длительное ожидание при звонках в центр приема звонков
• Многочасовые очереди в офисах банка
• Неудобный для клиентов режим работы отделений

Также высказываются следующие критические  замечания:

• Сбербанк России — правопреемник системы государственных трудовых сберегательных касс СССР (сберкасс), всё имущество которых принадлежало государству. В процессе либерализации цен в начале 1990-х годов государство и Сбербанк фактически отказались от гарантий обеспечения вкладов граждан, в результате произошло их обвальное обесценивание, вызвавшее резкое недовольство населения. С 1996 года проводится частичная компенсация потерь вкладчиков.
• По свидетельствам работников банка, в ходе проведения размещения акций банка в феврале 2007 года многие сотрудники Сбербанка принуждались руководством к приобретению этих акций.

       Заключение

       Ребрендинг крупнейшего российского банка, старт которого его глава Герман Греф провозгласил в конце прошлого года, пока не стал одной из причин роста стоимости бренда Сбербанка, отмечают эксперты.

       Пока  ребрендинг банка проявляется по большей части в презентациях и позиционировании, если не считать уже начавшейся трансформации облика московских офисов банка. Но и это уже многообещающий момент: понятно, что быструю трансформацию такого гиганта провести быстро невозможно.

       Обещанная Германом Грефом в мае прошлого года смена логотипа пока не произошла. Однако новый бренд банка должен сложиться не только из визуальных атрибутов, но и ряда других аспектов, в первую очередь восприятия клиентов.

       Основная  задача ребрендинга Сбербанка, по мнению управляющего директора агентства Arc Russia Наталья Меш, – преодолеть устоявшееся представление о  нем как о неудобном банке  с очередями и отсутствием  современных технологий, предназначенном  в основном для «вынужденных»  расчетных операций. Если Сбербанку  удастся достичь мировых стандартов в банковском ретейле, то он прочно займет первые строчки в мировых  рейтингах, уверена эксперт. 
 
 
 
 

Литература

1. Штейн С.В. Из прошлого русских сберегательных учреждений. Пг., 1916.
2. История Сбербанка России. Под ред. А.И. Казьмина.
3. Белявский Н.Н. Сберегательные кассы. Спб., 1996.
4. Морозан В.В. История банковского дела в России. Спб., 2001.
5. http://www.sberbank.ru/
6. http://www.gzt.ru/
7. http://szb.sbrf.ru/
8. http://www.realtypress.ru/
9. http://ru.wikipedia.org/