История и развитие рекламы

Обрастал рекламными функциями и институт театральных  «звезд». За успехами каждой из них  обычно постоянно следили 3-4 репортера  популярных газет. Удачи поддерживались, неудачи затушевывались, а главное, описывались наряды, украшения, привычные места посещения «звезд». От последователей и последовательниц подражать таковым не было отбоя. Дома высокой моды, спонсирующие «звезд», могли не беспокоиться относительно популярности новых моделей одежды, если ее надевала театральная «дива» на встречу с друзьями или для прогулки по Елисейским полям. Здесь отчетливо формируются предпосылки процессов, которые в наше время именуются «public relations»-, являются прицельным фокусированием общественного мнения посредством личных контактов.

Любопытный штрих: далеко не все зрелищные заведения печатают программы спектаклей для продажи  зрителям. Большинство предпочитают публиковать таковые в специализированных газетах «Vert-Vert», «Orchestra» («Оркестр») и «Entracte» («Антракт»), — незаменимых для театралов, меломанов и развлекающихся путешественников в конце XIX века.

Новое слово во французской  рекламе сказала наиболее массовая газета второй половины XIX века «Petit Journal» («Маленькая газета»), предпринятая. Глава акционерного общества, обеспечившего это издание, талантливый инженер И. Маринони, усовершенствовал типографскую технику, и печатный станок стал давать в 1863 году до 40 тысяч оттисков в час, что удешевило производство и чрезвычайно расширило круг читателей. Аудитория газеты составила сто тысяч человек подписчиков и еще множество читателей, знакомившихся с изданием в клубах, кафе, различных ателье и офисах. В газете публиковались внутриполитические и зарубежные новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложений «Petit Journal» печатались в цвете, в том числе популярнейшее — «Моды». По типу этой массовой «малышки» появилось множество провинциальных изданий: «Petit Lyonnais» («Маленький Лионец»), «Petit Gironde» («Маленький Жирондец») и другие с соответствующими рекламными отделами.

В отличие от Англии, обзаведшейся в XIX веке множеством узкоспециализированных изданий по различным индустриальным и технологическим проблемам, французская пресса в основном оставалась верна популяризации своих коронных отраслей производства: модной одежде, парфюмерии, продуктовым деликатесам и винам, предметам роскоши. На рубеже XIX-XX веков во многих странах любимыми детищами рекламы стали новые средства передвижения — автомашины. Французские коммуникаторы и в этом отношении стремились отстаивать высокий вкус в популяризации лучших моделей отечественной и зарубежной автомобильной промышленности.

Столица моды, роскоши, развлечений, искусства — за главным городом Франции прочно укрепилась эта роль в мировом общественном мнении еще со времен Короля-Солнце Людовика XIV. И это тот имидж, который отчасти распространился на всю страну и повлиял на общий стиль французской рекламы, принося и ей, и государству неплохие дивиденды за счет творений модных кутюрье, баснословного числа туристов и паломников в художественные мастерские гениев Монмартра.

Из особенностей французской  рекламы XIX века следует отметить ее лидерство среди европейских  стран по следующим направлениям: 1) повышенное внимание к эстетическим составляющим рекламной коммуникации (отсюда блистательный расцвет полихромного плаката, внесшего невиданный ранее эстетизм в рекламный процесс); 2) включение в создание рекламы знаменитого галльского остроумия, помогавшего расширить способы воздействия рекламных произведений.

Единодушно исследователи  разных стран: немец Г. Бухли, англичанин Г. Сэмпсон отмечают стремление к умной простоте, изяществу, цветовой или даже черно-белой гармонии в изображениях французской «рекламной музы». Приведем суждение Г. Сэмпсона: «Мы можем обучить Францию многим вещам в сфере рекламы, она нас — главному: тому, что и высокое искусство, и высокое вдохновение вполне могут воплощаться в рекламных произведениях .

Направление развития рекламы  в Германии XIX века

Мы помним о блистательном  развитии рекламного дела в Германии в XV и XVI веках — ее лидерстве в  сфере печатных, книжных, гравюрных образцов. Ближе к Новому времени рекламное лидерство отсюда постепенно начало переходить сначала к Франции, затем к Англии.

Концентрация рекламных  сведений в малых печатных формах получила здесь наименование ilntelligentblatter», что можно перевести как «информационные листы». Они появились в Германии в 1722 году во Франкфурте-на-Майне³⁷.

В них, помимо традиционных коммерческих публикаций, имелся отдел  «Personalien», в котором оперативно сообщалось о рождениях, свадьбах, похоронах, т. е. был широкий объем межличностной рекламы.

Опыт информационных листов периодического типа подхвачен  в 1727-1728 годах. Такого рода рекламными изданиями обзавелись Берлин, Магдебург, Галле, Штеттин и другие немецкие города.

Вскоре подобные «Intelligentblatter» стали государственной монополией в Пруссии, которая просуществовала до середины XIX века. В свете столь жесткой централизации рекламное дело существенно затормозилось. «К началу XIX века, — как пишет историк Ганс Бухли, — немецкая пресса была почти полностью лишена рекламных текстов»³⁸.

Однако, постепенно ситуация меняется, и на рубеже 20-30 годов газетная реклама интенсифицируется. В «Vossischen Zeitung» («Еженедельная газета») активными рекламодателями стали производители листового металла, строительных материалов и мастеров кондитерского дела, a «Leipziger Tagblatt» («Лейпцигский ежедневный листок») облюбовали для своих призывов к потребителям заправилы свечной промышленности.

Основательно поколебленная  кайзеровская монополия на публикацию объявлений рухнула под давлением событий революции 1848 года. Однако медленное развитие рекламного дела в Германии продолжалось до франко-прусской войны 1870-1871 годов. Вплоть до 80-х годов XIX века деятели печатной рекламы в Германии творчески «догоняли» своих коллег из Англии и Франции.

Процесс, заторможенный  политическими и экономическими причинами, в последней трети века начал тормозиться «изнутри» — негативным отношением самих потенциальных рекламодателей к данной форме достижения популярности. В значительной мере это было реакцией на серьезные общественные дискуссии о природе рекламного дела и его этической правомочности.

Заметим, что теоретические  обобщения приемов рекламной  деятельности здесь начались достаточно рано. Уже в 1802 году в Веймаре вышло учебное пособие «Как писать рекламные объявления»³⁹. Здесь были даны образцы удачных (с позиций «информационных листов») сочинений с краткими комментариями о принципах их составления, а также алфавитный список информационных агентств, готовых оказать содействие в их публикации. Однако сторонникам данного вида коммуникации вплоть до конца века приходилось переубеждать общественное мнение, настроенное отрицательно по поводу необходимости совершенствования рекламного бизнеса.

В 1863 году известный социалист  Фердинанд Лассаль возглавил народное недовольство рекламными приемами. В его интерпретации реклама — орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Он призывал бойкотировать периодические издания, публикующие рекламу⁴⁰. Это мнение поддерживали и вполне респектабельные ученые. Авторитетный экономист Густав Шмолер писал в первые годы XX столетия: «Наука о рекламе — скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду»⁴¹.

Его поддерживал не менее  авторитетный немецкий экономист Вернер Зомбарт: «Реклама — это явление современной культуры, в котором при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со вкусом»⁴².

Рис. 17. В Германии до последней трети XIX в. граждане отдавали предпочтение официальным новостям перед частной рекламой. И все  это время городской глашатай, вроде изображенного здесь, оставался незаменимым коммуникатором

Однако предприниматели  и коммерсанты придерживались другой точки зрения. Владелец модного магазина в Берлине Рудольф Герцог в 1886 году истратил 400 тысяч марок на объявления в газетах. При этом он говорил: «Пока  я не пользовался объявлениями, я  имел столь узкий сбыт, что хоть закрывай дело. Я использовал на объявления тысячу марок, и мой оборот вырос до 30 тысяч марок. Я истратил на объявления десять тысяч марок, и мой оборот возрос до сотен тысяч...»⁴³

И все же даже в 80-е  годы общий стиль объявлений в  немецких газетах оставлял желать лучшего. Вот как характеризует его современник исследуемого процесса, немецкий историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау: «Картина рекламных публикаций в немецких и английских газетах демонстрирует своеобразие национального духа этих народов. Немцы интересуются самими предметами и ценами на них, поэтому считается достаточным дать самые краткие сообщения об этом. Например: "Сдается приятная комната в западном районе города по умеренной цене". Нашим людям чуждо многословие»⁴⁴.

Далее автор характеризует  вкрадчивость, пикантность, остроумие  англо-американского рекламного стиля  и сетует на филистерскую серьезность большой части немецкой аудитории, лишающей отечественных рекламистов творческих стимулов.

Вопрос 3

Развитие рекламы  в США во второй половине XIX века

Экономический сдвиг, происшедший  в США, отчасти напоминает начало российского пореформенного хозяйственного движения, последовавшего после отмены крепостного права в 1861 году. В Америке было законодательно отменено рабство, и колоссальный пласт относительно автономных, самодостаточных в повседневном обеспечении товарами плантаторских хозяйств Юга вошел в общий производственный и коммерческий кругооборот рыночной экономики. Это привело и к количественному, и к качественному росту производственных и коммерческих отношений в стране. Многократно расширился потребительский спрос на товары первой необходимости, породивший стимулы к увеличению их производства. А рост производительных сил, в свою очередь, стимулировал спрос на усовершенствование средств производства, их модификацию и интенсификацию получения сырья, как промышленного, так и сельскохозяйственного. К тому же на смену былого засилья импорта товаров в США пришел возрастающий экспорт в европейские страны американской продукции. Так создавались предпосылки возведения рекламного процесса в ранг общекультурного достояния нации.

На практике экспансия  рекламы в стране выглядела следующим  образом. Немецкий журналист произвел протосоциологический эксперимент: он решил замерить количественный аспект рекламной экспансии в течение нескольких световых дней, проведя с этой целью на улицах Нью-Йорка тридцать часов. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений. Среди них насчитывалось: 256 — летучих листков; 23 — крупноформатных изображения плакатного типа; 98 — малоформатных карточек; 15 — брошюр типа проспектов; 8 — рекламных сувениров.

Кроме данного жанрового  распределения, итогом предпринятого  анализа стал подсчет наиболее предпочтительных объектов рекламирования. Выяснилось, что около четверти рекламной продукции популяризирует различные службы быта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее следующей четверти произведений посвящены ресторанному сервису; еще одна четверть касалась спорта, туризма, путешествий, отелей, а на последнюю четверть приходилось все остальное, в том числе тексты с пометкой «только для мужчин»¹¹.

Весь этот поток обрушивался  на прохожих в дополнение к окружавшим их стационарным вывескам, настенным афишам и плакатам, а так же «сэндвичам», заимствованным из «старушки Европы» и неплохо промышлявшим в Новом Свете.

Все это — лишь небольшая  иллюстрация к количественной стороне  развития рекламы в США в последней  трети XIX века. А каковы качественные процессы, утверждавшие если и не принципиально новые, то существенно обновленные направления рекламного дела? Это в первую очередь качественно новый этап в деле устроения фабричных марок и фирменных знаков. Аналогичный процесс в XIX веке наблюдается и в европейских странах — там он происходит постепенно и относительно спокойно. В Америке же утверждение торговой и промышленной символики происходило шумно, с помпой, с отзывами в газетах, с изначально отчетливым стремлением запечатлевать новоявленные «брэнды» в восприятии потребителей однажды и навсегда.

Существенным стимулом к рекламной нагрузке товарных знаков явились коллизии патентной лихорадки. Именно в ходе этого общенационального поветрия наглядно обнаружилось завораживающее воздействие на потребителя рекламных граней, призванных удостоверить качество продукта

Из перипетий «патентной лихорадки» общество и федеральное  правительство сделали несколько существенных выводов, касающихся рекламы. Стала очевидна необходимость государственного регулирования разнообразных инициатив: в 1857 году в США продавалось уже полторы тысячи «патентованных» средств. Но только в 1870 году Библиотека конгресса начала строгую регистрацию патентных заявок. Началось движение за соответствие того, что заявлялось с рекламными целями, тому, что содержалось в самом продукте. Упорядочение патентной символики на уровне федерального закона состоялось 3 марта 1881 года. Одними из первых зарегистрировали свои фирменные знаки изобретатели линолеума, целлофана и аспирина, а также «сочинитель» чисто американских «квакерских» завтраков из овсянки.

В ряде стран Европы подобные документы существовали значительно раньше. Виды маркировки драгоценных металлов — золота и серебра регистрировались в Англии начиная с XIV века. Гильдия златокузнецов в Нюрнберге составила подобный реестр фирменных обозначений в 1 б 12 году. Он действовал до 1757 года. В Эдинбурге имеется совокупность марочных оттисков от изготовителей оловянной посуды, датируемая XVII веком. От 1666 года известен статут города Каркассона (Франция), который охраняет знаки торговцев мануфактурой¹².

Ближе к Новому времени  роль подобной маркировки в Европе усиливается. Она становится своею рода флагманом конкурентной борьбы за потребителя. В XVIII веке вельможные интенданты европейских коронованных семейств со знанием дела осуществляли выбор между марками Севрского (Франция) и Мейссенского (Германия) фарфора.¹³

Однако серьезная  правовая охрана всей совокупности фирменных  обозначений формируется только в XIX веке. Во Франции это происходит в 1857 году и усовершенствуется — в 1890. В Германии опыт относительно полной кодификации производственных и торговых марок соответствует 1871 году, а уточнения вносятся в 1874 и 1894 годах.