История развития рекламной деятельности

Русские купцы прибегали  к разнообразным приемам предложения  своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавки, громко извещал  о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями  устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром — лентами, кружевами, гребнями, пряниками, бубликами и т. п.

В поэме Н. А. Некрасова  «Коробейники» приводится рекламный припев деревенских торгашей (коробейников):

Эй, Федорушки! Варварушки!

Отпирайте сундуки!

Выходите к  нам, сударушки,

Выносите пятаки!

<...>

Ситцы есть у  нас богатые,

Есть миткаль, кумач и плис.

Есть у нас  мыла пахучие — 

По две гривны за кусок,

Есть румяна нелинючие — 

Молодись за пятачок!

Видишь, камни  самоцветные 

В перстеньке как жар горят...

В этот период между многими  русскими торговыми людьми вовсе  не считалось зазорным всячески приукрасить  свой товар, обманывать покупателей.

В таких припевах выделяют жанровые варианты — заклички и прибаутки. Закличка содержит непосредственно выраженный эмоционально-ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара. Например:

Свечки! Свечки!

Горят ярче печки.

Не менее значительным явлением, повлиявшим на возникновение  российской рекламы, была традиция ярмарочного фольклора. Главным средством межрегионального рынка товаров и услуг стали ярмарки. Сведения о развитии ярмарок на Руси имеются, начиная от домонгольского периода и от первых лет становления новой государственности в ХV веке. К ХVIII веку существовало несколько тысяч регулярных ежегодных ярмарок. Уличные торговцы щедро ублажали толпу покупателей новыми товарами.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламы  внесли народные картинки лубки. Лубки  входили в каждый дом от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой публики разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Гирлянды ярких лубочных картинок с броскими рекламными призывами-надписями  вывешивались на обозрение и продажу.

Еще одно яркое явление ярмарочной жизни — зрелищный балаган. Одним из главных героев ярмарки становился балаганный дед. Вокруг него  
скоморохи, клоуны, акробаты, своими эксцентрическими номерами завлекавшие толпу. К зрелищам привлекали публику не только заклички балаганных и «ряженых» дедов, но и пестрые краски внешних и внутренних декораций. Оформление в основном имело сходство с лубком. На этой базе формируются в России первые видовые плакаты.

В 1887 году прошла Международная выставка художественных афиш, состоявшаяся под покровительством Общества поощрения художеств в Санкт-Петербурге. Российская зрелищная реклама в конце ХIХ века эволюционировала от афиши к плакату.

Не менее притягательными для  народа были зрелища, разыгрываемые на балконах, которые назывались раусами. Это наименование перешло на жанр балконных представлений.

Важнейшей вехой в  развитии отечественной рекламы  стал 1703 год, когда появился указ Петра 1 об издании первой русской газеты «Ведомости», где иногда встречались печатные объявления рекламного свойства, получившие несколько позже развитие в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». Уже в середине ХVIII века раздел объявлений занимал такое же место, как и информационная часть газеты. Таким образом, объявление становится если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни. Реклама является живым отражением своего времени со всеми его противоречиями. Так, вплоть до ХIХ века в газетах печатались объявления о продаже «с аукционного торгу» крепостных крестьян и дворовых [3, С. 44]. Со временем реклама становилась более разнообразной по тематике, что, безусловно, связано с усложнением экономической инфраструктуры российского общества: публиковались извещения о банкротствах, о принудительной распродаже имений с торгов; здесь же помещались повседневные частные объявления.

В 1756 году под эгидой Московского  университета начала выходить газета «Московские ведомости». Когда редактором этой газеты стал известный русский  просветитель Н. И. Новиков, в ней появилась рубрика «О российских книгах», где подробно анонсировались новые издания, выпущенные типографией Московского университета, а также новинки, продававшиеся в университетской книжной лавке.

По большому числу  различного рода пародий на стиль  и содержание рекламных объявлений того времени можно судить, что к середине ХVIII века в русской культуре глубоко укореняется жанр рекламного объявления. Так, сам Н. И. Новиков в своем сатирическом журнале «Трутень» высмеивал объявления под рубрикой «Продажа»: «Недавно пожалованный воевода отъезжает в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою совесть; желающие купить могут его сыскать в здешнем городе» [4, С. 98].

Тексты рекламных объявлений, распространенные в русской журналистике ХVIII века, имели преимущественно справочный, деловой характер, типичный для жанра объявления. Лишь в сообщениях библиографического свойства о литературных новинках появилась оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы.

В начале ХIХ века новым  явлением русской журналистики стал «Московский телеграф» Н. А. Полевого (1796—1846). Этот журнал совершил настоящую революцию в журналистике, развернув активную рекламную деятельность. Здесь появляются образцы зрелой рекламы под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи». Объявления печатались не только оперативно, но и содержательно. В них присутствовали качества, характерные для развитой рекламы: концентрированная оценочность и настойчивая апелляция к потенциальному покупателю [5, С. 20-21].

В ХIХ веке широкое  распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама  появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов  и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты.  
Первые российские рекламные агентства зародились в середине 60-х годов ХIХ столетия в Санкт-Петербурге (на Невском проспекте у Пассажа) и в Москве (на Тверской улице в доме Гудович). Позднее было создано ((Русское телеграфное Агентство» (РТА). С этого момента распространение оперативных новостей рекламного характера приобрело в России общегосударственный масштаб. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов.

Во второй половине ХIХ  века появляется многоцветный плакат. На 1-й Выставке русских живописцев — авторов плаката (Санкт-Петербург, 1897 г.) можно было уже встретить имена Врубеля, Коровина, Лансере, братьев Васнецовых, Кустодиева и других. Красочные плакаты, о которых идет речь, в значительной степени — в силу их безукоризненного вкуса и мастерства изображения начинают всерьез влиять на эстетику облика больших российских городов.

У подобного рода рекламы  существовал исконно российский конкурент — вывеска. Как писал Максимилиан Волошин, «...вывеска гораздо больше определяет физиономию улицы, чем афиша, уже потому, что она всегда висит на своем месте» [3, С. 46]. О характере вывесок российских городов конца ХIХ — начала ХХ веков сегодня можно судить по живописным полотнам М. Кустодиева, М. Ларионова, И. Машкова.

В конце ХIХ века, когда в России стали развиваться промышленность и торговля, с ней, как следствие, начала развиваться российская реклама: вывески на магазинах и лавках, объявления в газетах и журналах, этикетки и обертки для товаров и, наконец, призывы и приглашения купить именно это, а не другое.

1900-е годы. Начало века. Душистый табак и порох, печенье и мармелад, какао, чай, вино и наивные радостные призывы: «Самая дешевая сила!» (фабрика «всевозможных двигателей»), «Впереди всех печенье!..», «Прокат карет и автомобилей!», «Безусловное ручательство за высшую прочность!» (производство галош). Выбирай, что твоей душеньке угодно!  
Пройдет немного времени, и не станет фабрики «Эйнем», «Чайной торговли Спорова», «Какао Жорж Борман». Вместо них появятся завод «Красный Богатырь», фабрика «Большевичка», гигант «Уралмаш», «Моссельпром» [3, С. 46].

Реклама стала орудием  экономической борьбы государственной  торговли с частником, она должна была привлечь покупателя в государственные  магазины, убедить массового потребителя  в качестве товаров, выпускаемых советскими предприятиями. Художники искали новые средства воздействия на массового покупателя, прежде всего на рабочего и крестьянина. Призывы и объявления тех лет убийственно убедительны: «Нигде кроме, как в Моссельпроме!», конфеты «Наша индустрия», папиросы «Кино», «Трехгорное пиво выгонит вон ханжу и самогон!». И, наконец, «Резинатрест — защитник в дождь и слякоть, без галош Европа будет сидеть и плакать!» [5, C. 22].

Два последних десятилетия ХIХ века составили новую эпоху развития рекламного дела в России благодаря прессе: в связи с изобилием рисованных изображений, рисованной рекламы на газетных полосах стал убавляться объем статей. А чуть позже и российские афиши с анонсом представления осваивают иную знаковую систему: рисунок, гравюру, лубок, еще позже — живопись. Изменяется словесный набор, становясь и четче, и лаконичней. Продолжает совершенствоваться изображение на афише — на рекламную авансцену выходят профессиональные живописцы, нередко с громкими именами, что с избытком оплачивалось рекламодателями. Русско-японская война 1904—1905 годов дала повод для издания плакатов патриотического содержания.

В 1908 году был выпущен  в прокат первый фильм российского  производства. Реклама не заставила  себя ждать: появилась еще одна разновидность плакатной рекламы — киноплакат. Это сфера творчества успешно развивалась в России до Первой мировой войны.  
Но в период гражданской войны реклама свелась к примитивной агитации.  
После гражданской войны в России появляются рекламные агентства:  
«Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», Мосторгреклама» и другие. достаточно сказать, что «Мосторгреклама» размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров, использовала в рекламных целях московские трамваи.

 

2.2. Советский  период

 

Реклама послереволюционного периода в России характеризуется острой идеологической направленностью. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Мастерство живописной вывески уступило место шрифтовым трафаретам, а с конца 20-х до конца 80-х годов ХХ века главенствующим жанром становится политический и отчасти зрелищный плакат.

Самым активным стал для  советской рекламы период НЭПа. В  период НЭПа реклама выступала как одно из средств установления экономической политики, обслуживала товарообмен между городом и деревней. Этот этап развития советской рекламы связан больше с ее просветительской функцией:

Кооператор,

Торгуй книгой!

Свет и знание в деревню двигай!

1921—1929 годы — «золотой век» фоторекламы в России.  
Особенно много для советской рекламы сделал В. Маяковский, работавший в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Он считал, что любой товар народного потребления нуждался в том, чтобы обывателю объяснили его ценность и полезные свойства:

Печенье не черствеет!

Питательнее, выгоднее булки!

Продает Моссельпром,

Отделения в  любом переулке.

В. В. Маяковский писал  о неверном взгляде на функцию  рекламы в советском обществе: «Обычно думают, что надо рекламировать  только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...» [3, С. 48].

В. В. Маяковский, А. М. Родченко, В. Рындин, Кукрыниксы и другие художники  сделали немало для подъема художественного  уровня рекламы. Композитор С. Прокофьев даже написал «Сладкую песенку» для шоколадной обертки. Принципом творчества этих художников был лозунг «Товар — лицом».

Во время Великой  Отечественной войны художники  работали над агитационными плакатами, такими как известные всем «Родина-мать зовет!»  
В 1960—1970 годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама», «Внешторгреклама»; были созданы рекламные организации при Аэрофлоте, Министерстве культуры и при других министерствах. С целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и республиканским газетам). Например, только в 1974 году было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио- и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

В системе Министерства торговли СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности — НПО «Союзреклама», образованное в 1989 году на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама». В этом же году «Главкоопторгреклама» преобразуется в Рекламно-издательское объединение «Информреклама» Центросоюза, которое оказывает комплекс рекламных услуг организациям потребительской кооперации, методическое руководство организацией рекламной работы и проводит крупные рекламные кампании. Рекламные организации были созданы и в республиканских потребсоюзах.