История развития рекламы

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров. 
Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко были награждены серебреными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.11

В основном реклама в Советском Союзе была представлена в политическом контексте. Её заказчиком являлся государственный аппарат  и оппозиция СССР из-за границы. Реклама коммерческого характера встречалась крайне редко, основная масса её была представлена в период НЭПа. Проведение политических рекламных кампаний фактически шло непрерывно на всех имеющихся на тот период носителях. Частными мастерами использовались неофициальные устные методы.

Главным образом реклама в Советском Союзе, была представлена на радио или улицах в виде плакатов, растяжек, но часто использовались и "презентации" в специально сформированных структурах, в которые люди вступали с ранних лет (октябрята), и на рабочих местах в клубах.12

Советское общество постепенно приспосабливало уникальные свойства рекламы (надежное, быстрое и эффективное оповещение) к условиям действующего в стране строя. Конечно, в период перемен не обошлось без заимствования советской рекламой, лишенной опыта работы в условиях рыночной экономики, опыта рекламной сферы капиталистических стран. Здесь как нельзя кстати пришлась такая особенность рекламы, как выбор оптимального содержания рекламного сообщения, места его размещения и частоты подачи, отличающая ее от других маркетинговых средств (напр., связь с общественностью). Быстро сформировалось структура, выпускающая специальные рекламные фильмы. За один только 1974 год было произведено свыше 400 таких фильмов, которые ежедневно транслировались в радио- и теле- эфире. 

С переменой политического строя в России и переходом к рыночной экономике стали актуальны тенденции новых направлений в организации рекламной деятельности страны. По причине изжития себя были упразднены Централизованные рекламные службы различных министерств и ведомств. Бывшие рекламные организации и предприятия преобразовались в рекламно-информационные агентства, фирмы и конторы, где стали преобладать акционерные формы собственности. Наконец-то рекламная деятельность приблизилась к своему истинному назначению – выполнению роли связующего звена между рынками предложения и спроса, поддерживая «обратную связь» производителей с потребителями.    

В наши дни количество разнообразных рекламных компаний в России составляет не одну тысячу, а обороты внутреннего рынка рекламы исчисляется миллиардами рублей. Разумеется, внедрение рыночной экономики отразилось на формах и содержании рекламной деятельности, внеся значительные коррективы. Так, усилия рекламодателей теперь объединены целенаправленной деятельностью, как в сфере производства, так и торговли. Общество производителей давно осознало, что без умелого применения средств рекламы резко уменьшает шансы активного воздействия на рынок, что в итоге снижает вероятность успешной конкурентной борьбы за потенциальные рынки сбыта. И, напротив, грамотное использование рекламы предполагает также получение неожиданных результатов в виде расширения/освоения каналов сбыта или обеспечения морального удовлетворения рабочих и служащих рекламодателя. 13

 
2.Затраты на рекламу

2.1. Мировые затраты

В декабре 2012 года медиакоммуникационная сеть ZenithOptimedia опубликовала очередной прогноз развития мирового рекламного рынка. По мнению экспертов, в 2013 году рост глобальных рекламных затрат увеличится на 4,1% (что несколько меньше, чем в октябрьском прогнозе компании). Всего глобальные расходы на рекламу в 2013 году составят 518 млрд долларов. Большая часть положительной динамики, как и в предыдущие годы, придется на развивающиеся рынки, которые вырастут в среднем на 8%, в то время как развитые покажут увеличение лишь на 2%.

По данным ZenithOptimedia, онлайн-реклама останется самым динамично развивающимся видом медиа, что вызвано продолжающимся ростом соцсетей и интересом к интернет-видео. Так, глобальный digital-сектор вырастет в 2013 году на 14,6%, что почти в девять раз быстрее динамики для традиционных коммуникаций (1,7%)

Лидирующим регионом по рекламным затратам остается Северная Америка. В этом году рынок достигнет здесь объема почти в 172 млрд долларов с ростом в 4,1% по отношению к предыдущему периоду.

Вторую позицию удерживает азиатско-тихоокеанский регион со 140 млрд и прогнозируемым ростом в 6,1% (причем без учета медленно восстанавливающейся Японии этот показатель еще выше – 7,9%).

Третье место занимает Западная Европа со 107 млрд, при этом динамика в «рекламном шенгене» отрицательная (- 2,2%).

Объем расходов на рекламу в Центральной и Восточной Европе – и в том числе, в России – в несколько раз меньше этих цифр (чуть более 26,7 млрд долларов) и уступает Латинской Америке, которая находится на четвертой позиции (почти 38 млрд.). Темпы роста у восточноевропейской рекламы тоже невелики – всего 2,2% в этом году, хотя показатели по отдельным странам сильно разнятся: страны-члены ЕС демонстрируют спад, тогда как Россия и Украина довольно быстро идут в гору.

Эксперты отмечают, что в целом мировой рынок продолжает медленно восстанавливаться после почти десятипроцентного провала в 2009 году; однако кризис в Еврозоне продолжает оказывать негативное влияние на всю мировую экономику: импорт европейских стран падает, и риск резкого провала в экономике вселяет неуверенность в крупнейших рекламодателей.

Кроме нестабильности в зоне евро, основными рисками 2013 года остается «фискальный обрыв» в США, вызванный прекращением действия законов о налоговых льготах и о бюджетном контроле, а также разрастание политического конфликта на Ближнем Востоке: война может подстегнуть рост цен на нефть, что приведет к новому витку стагнации.

Впрочем, большинство экономистов сходятся на мнении, что в ближайшие три года глобальная экономика будет так или иначе развиваться. МВФ прогнозирует, что динамика роста мирового ВВП увеличится с 5,6% в 2012 году до 6,9% в 2015. Исходя из этих данных, ZenithOptimedia предсказывает, что глобальные расходы на рекламу в ближайшие годы также будут расти.

Если говорить о региональных блоках, темпы роста в которых схожи по динамике, то в еврозоне ZenithOptimedia выделяет четыре страны – Португалию, Ирландию, Грецию и Испанию: все они пострадали от кризиса серьезнее остальных. Рекламные рынки этих стран должны сократиться на 15,3% по итогам 2012 года и еще на 4% в 2013 году.

Северная и Центральная Европа (Чехия, Польша, Венгрия, Великобритания, Германия, Франция и пр.) развивается медленнее Восточной Европы во главе с Россией и Украиной. Большинство этих стран находятся в еврозоне или имеют тесные экономические отношения с ней. В данном регионе рекламные расходы сократятся на 0,2% в 2012 году, но уже в 2013 году немного вырастут (на 0,8%).

Восточная Европа и Центральная Азия продолжают быстрое восстановление после кризиса 2009 года. В этом блоке расходы на рекламу вырастут на 10,7% в 2012 году, и еще ускорятся в 2013 – до 11,7%.

Что касается других блоков, то в Японии продолжается восстановление после прошлогодних катастроф: рост расходов на рекламу в 2012 году составит здесь 3,1%, а в 2013 – 1,4%. В развитых азиатско-тихоокеанских странах (Гонконг, Сингапур, Австралия, Новая Зеландия, Южная Корея) рост достигнет 2,3% в 2012 году и 4% в 2013. В других странах азиатского региона в 2012 году будет наблюдаться средний рост на уровне 10%.

Несмотря на спринтерскую динамику развивающихся стран, США остается страной, приносящей глобальному рынку больше всего рекламных бюджетов.

Стоит отметить, что интернет-реклама продолжает увеличивать свою долю в общих рекламных расходах. С 2002 по 2012 год ее доля выросла на 15%. В то же время, объем рекламы в газетах упал на 12%, а в журналах – на 5%.

В 2013 году расходы на онлайн-контент впервые превысят затраты на рекламу в газетах, а в 2015 году digital обойдет совокупные показатели всей печати.

Доля телерекламы на глобальном уровне стабилизируется после медленного роста в последние десятилетия. Так, в 1980 году доля ТВ-рекламы составляла 31% от общих расходов по всем медиа, в 1990 г. – 32%, в 2000 г. – 36% и 39% в 2010. Эксперты полагают, что ее доля немного снизится с 40,2% в 2012 до 40% - в 2015. 14

По данным eMarketer в 2015 году затраты на рекламу в социальных медиа составят $23,68 млрд. По сравнению с прошлым годом бюджеты вырастут на 33,5%.

К 2017 году, по прогнозам аналитиков, рекламодатели потратят на продвижение в соцсетях $35,98 млрд, что составит 16% от глобальных затрат на рекламу.

США и Канада продолжат оставаться лидерами по количеству затрат на рекламу в соцсетях — в 2015 году рекламодатели этих стран, по подсчетам eMarketer, потратят $10 млрд., что составит 42% от затрат на продвижение в соцмедиа по всему миру. На втором месте — Азиатско-Тихоокеанский регион с $7,4 млрд., а третьем — Западная Европа с бюджетом в $4,74 млрд.15

По данным ZenithOptimedia на 2015 год лидирующее положение по объему рекламных расходов в млрд. долларов занимают США – 182,4, Япония – 53,4, Китай – 48,7.16 В 2011 Россия занимала 11 место и затрачивала на рекламу – 8,2 млрд. долларов.17 

2. Затраты на рекламу в России

8 апреля 2014 года агентство ZenithOptimedia Group Russia опубликовало прогноз  развития рекламного рынка в  России: затраты всех рекламодателей  в 2014 году могут составить 355,847 млрд  руб. без НДС. То есть к предыдущему  году рост составит 8,6%. Таким образом, текущий прогноз объема рынка  на 22 млрд руб меньше, чем прогнозировала  компания в марте 2012 года.

По итогам года стало известно, что российский рекламный рынок в 2014 году в целом увеличился на 4% по сравнению с 2013 годом, до 340,1 млрд рублей (без НДС), самый крупный его сегмент – реклама на телевидении - увеличился на 2%, до 159,8 млрд рублей, сообщается на сайте Ассоциации коммуникационных агентств России.

По данным АКАР, объем рекламы на эфирных каналах вырос также на 2%, до 155,7 млрд рублей. Рынок рекламы на кабельных и спутниковых каналах увеличился на 3%, до 4,1 млрд рублей.

Лидером рекламного рынка по темпам роста в 2014 году остался интернет: объем интернет-рекламы увеличился на 18%, до 84,6 млрд рублей. При этом рынок медийной рекламы сократился на 5%, до 19,1 млрд рублей, а объем контекстной рекламы вырос на 27%, до 65,5 млрд рублей.

Объем рекламы в печатных СМИ в прошлом году снизился на 11%, до 33 млрд рублей. Рынок радиорекламы вырос на 2%, до 16,9 млрд рублей. Объем наружной рекламы остался на уровне 2013 года, составив 40,6 млрд рублей.

Прочие сегменты рекламного рынка показали снижение на 9%, до 5,1 млрд рублей.

АКАР также подсчитала объемы регионального рекламного рынка России. Суммарный объем региональных рекламных бюджетов (без учета московского регионального рекламного рынка) за вычетом НДС превысил 58 млрд рублей, оставшись фактически на уровне прошлого года. Суммарная доля региональных рекламных бюджетов от общих рекламных бюджетов в стране по четырем медиа сегментам (ТВ, радио, пресса и наружная реклама) равняется 23%, что соответствует показателю предыдущего года.

Телереклама в регионах продемонстрировала рост в 2%, достигнув 25,8 млрд рублей. Радио упало на 1%, до 8,2 млрд рублей. Печатные СМИ опустились еще ниже, на 6%, до 11,5 млрд рублей. Наружная реклама выросла на 3%, до 12,5 млрд рублей.

В июне 2015 года агентство ZenithOptimedia опубликовало отчет, содержащий прогноз по объемам рынков рекламы в мире на 2017 год. Ранее, в декабре 2012 года аналитики этой же компании пророчили России 7-е место в списке стран-лидеров по затратам на рекламу по итогам 2015 года. Согласно прогнозу ZenithOptimedia от декабря 2013 года, Россия должна была занять 9 строчку по итогам 2016 года. В своем новом отчете аналитики прогнозируют снижение рынка рекламы в России по итогам 2015 года на 16,5%, упоминая о значительном снижении цены на нефть.

На российский рекламный рынок продолжают оказывать отрицательное влияние политические и экономические факторы, связанные с вооруженным конфликтом в Украине. Санкции Евросоюза и США против России и ответные меры России, падение цен на нефть и стагнация экономики привели к снижению инвестиций и корректировке маркетинговых бюджетов большинства рекламодателей.

Предыдущий прогноз развития российского рекламного рынка в 2014 году от ZenithOptimedia Russia, вышедший в сентябре, был незначительно скорректирован: с +1,2% до +1,4%. Корректировка обусловлена увеличением инвестиций в интернет-рекламу. По прогнозам, это медиа продолжит оставаться медийным флагманом с точки зрения темпов роста: +15% в текущем году и +10% в следующем.