Эффекты воздействия всемирно известных брендов на сознание человека как потребителя

Глава II. Эффекты воздействия всемирно известных брендов на сознание человека как потребителя.

Логично было бы начать вторую главу с фразы, которой заканчивается  первая глава.  Вместо слова “спорт” надо говорить “Найк”, вместо “еда” – “Макдоналдс”, вместо “солидный автомобиль” – “Мерседес”.

Существует мнение о том, что реклама влияет на наши жизненные  ценности, на наше представление о  приоритетах. В своей книге «Люди  общества изобилия», Дэвид Поттер поставил рекламу в один ряд с церковью и школой по масштабу общественного влияния. В своих рассуждениях он приходит к тому, что реклама учит нас любить то, что нам предлагают, сужает масштабы и разнообразие выбора и «превозносит материальные прелести потребления». Другие сторонники, признающие могущество рекламы утверждают, что она извращает человеческие ценности, заставляет людей желать того, что не нужно (употреблять вне меры), поощряет личную роскошь за счет общественной скудности, порождает недовольство, заставляет людей разочаровываться в том, что у них есть, или желать то, что им никогда не будет доступно; способствует расточительству, поощряя людей отказываться от одежды, бытовых приборов, автомобилей и тому подобных вещей  задолго до их износа.¹

Так или иначе, изменения  в общественном сознании потребителей и переоценка ценностей происходит под влиянием каждого конкретного бренда в частности, а не рекламы в целом. А большинство успешных брендов, как мы можем видеть, желает, чтобы их потребители имели только самое лучшее. К примеру, компания Apple.

Apple удалось сформировать вокруг себя одно из самых преданных и влюбленных в продукт сообщество. Это один из основных факторов успеха Apple. Как им это удалось? Товар должен с чем-то ассоциироваться. Apple всегда ассоциируется с дороговизной, техничностью и чувством вкуса.

Естественно, такая ассоциация и  такое преданное сообщество не могло  сформироваться просто так. Это помогла  сделать реклама. Они взяли одно из самых желаемых чувств человека и сделали на его основе рекламу, под названием «Think Different». Цель, которой была – заставить людей думать, что если у тебя Apple, то ты другой, выше тех, кто использует PC. То, что ты не простая серая масса, ты «Думаешь иначе», не как большинство, а к этому и стремится большинство людей – выделиться среди всех остальных. Если ты выбрал МАС, значит, ты выбрал другой путь, в отличие от пользователей ПК.

У сообщества должен быть свой лидер (или представитель компании). У Apple этот лидер есть – это Стив Джобс. Он делает компанию живой, приближает покупателя к компании. В идеале компания – это друг покупателя.

Другая особенность компании состоит  в том, что Apple дает минимум рекламы и информации о продуктах, делая все возможное, чтобы фанаты компании распространяли слухи о продукте и создавали шум вокруг него сами.

Как Apple создает ажиотаж вокруг своих продуктов? Примерно за полгода до выхода появляются слухи о том, что гаджет находится в стадии разработки, называются примерные характеристики, через некоторое время журналисты начинают «сверкать» своим интеллектом, и пытаются предугадать, каким же будет этот гаджет. Затем в сети появляются фото еще не вышедшего гаджета, ну и в конце Стив Джобс на какой-нибудь конференции показывает этот гаджет и объявляет, когда он поступит в продажу.

Когда Стив Джобс вернулся в Apple в 1996 году в качестве CEO (Chief Executive Officer — генеральный директор), он закрыл убыточные подразделения компании. Это значит, что не нужно пытаться охватить все и сразу. Нужно концентрироваться на самом важном в данный момент.

Отлично продуманная  продуктовая линейка – главная причина успеха Apple. Если вы захотите купить какой либо продукт от Apple – вы не запутаетесь. У Apple нет огромного количества различных моделей, как у большинства производителей. Что лучше звучит iPod Shuffle или Sony NWZ-A818. Для запоминания и распространения первый вариант, конечно же, лучше, потому что он легче. Маленький ассортимент – очередная фишка. Apple не предлагает покупателю больше 4-5 продуктов в одной категории. Потому что человеку трудно запоминать большое количество моделей товара.

Этот пример завоевания любви потребителя не единственный, но особо выдающийся. Google, Nokia, Toyota, Mercedez-Benz, Nike – существуют ещё сотни талантливых компаний, которые радуют потребителя своими услугами и продуктами. А теперь попробуем рассмотреть пример обратного воздействия.

Бренд Burberry, история которого началась ещё в годы войны, сначала специализировался на пошиве элегантных пальто для офицеров. В 1990-х бренд пережил второе рождение, благодаря успешной маркетинговой кампании. Клетчатый рисунок шерстяного шарфа, подкладки пиджака, элегантной блузки. Бренд воспринимался как элемент аристократичности и благопристойности.  В 2000-м году фирменная клетка Burberry стала украшать элементы одежды и аксессуары большинства модниц. Массовое производство запущено, а значит, проконтролировать, кто носит одежду, больше невозможно. К такому выводу пришел брендовый стратег Джон Уильямсон. Однажды в Реалити-Шоу «Большой брат – 4» одна из конкурсанток красовалась в бикини от Burberry перед миллионами телезрителей. Как и большинство участвующих в реалити-шоу, её главные заслуги относились к области секса, а присутствие на проекте было мотивировано желанием выиграть деньги на операцию по увеличению груди. Не очень хорошая реклама для такого бренда. Одна из главных функций бренда – функция различения, подразумевающего включение и исключение. Burberry перестал выполнять эту функцию, когда было запущено массовое производство.²

¹ Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: «Прогресс»

² Хиз Дж., Поттер Э. Бунт на продажу. – М.: Изд-во «Добрая книга»