Эмоциональная реклама

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Эмоциональная реклама

2.1 Эмоции в рекламе

Современная реклама – это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др.

Как известно, у людей, кроме зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.

Память на эмоциональные  образы и эмоциональные состояния  — одна из самых прочнейших.

Содержание рекламы  имеет не только тематическую направленность, но оно должно оказывать на респондентов и эмоциональное воздействие, отличающее рекламу от других видов информации. Если созданный рекламой образ вызывает положительные эмоции у человека, то цель рекламы достигнута, и он наверняка поедет в фирму и сделает покупку.

В качестве характерных  эмоциональных выражений, даваемых в рекламе, можно привести следующие:

- европейское качество, элегантность и стиль (одежда);

- специальные цены (обувь);

- только отечественного  производства (ткани);

- не упусти свой  шанс (косметика);

суперпредложения по ценам (продукты);

- предъявителю купона  – сюрприз (галантерея);

- отличные цены (кремы);

- самый выгодный курс (товары для дома);

- настоящее шоколадное удовольствие (наборы конфет);

- сервис, быстрота, удобство (спорттовары).

Выбирая способ какого-либо эмоционального воздействия на респондентов, следует всегда иметь в виду главное: эти эмоции должны оказывать положительное  воздействие, стремление отгадать, что стоит за всей этой информацией. Здоровое любопытство и интерес в сочетании с нужной тематической направленностью – вот основная движущая сила рекламы.

В литературе есть термин антирекламы, под которым понимают необычные или неприятные элементы информации. При этом иногда говорят о привлекательной способности антирекламы. На самом деле, как показывают опросы респондентов, элементы антирекламы вызывают в большей части раздражение и только в 10% возникает желание узнать больше про рекламируемый товар, и лишь мизерная часть от этих 10% в действительности делают покупки.

Условно к элементам  антирекламы относятся такие  элементы информации, как рекламные  объявления, печатающиеся «вверх ногами»; неприятный и вызывающий эмоциональный  текст; страшные сцены с неприятными звуками; экстравагантные персонажи, неприличная одежда; чрезмерная частота повторения рекламы.

У большинства читателей, слушателей и зрителей такого рода рекламной информации из-за возникшего раздражения появляется желание  бросить газету, выключить радио, переключить канал телевизора. Существует общепринятое мнение, что реклама должна вызывать положительные эмоции, создавать хорошее настроение и так далее. Это приятное заблуждение осталось, по-видимому, от тех времен, когда реклама рассматривалась как вид искусства и оценивалась по эстетическим параметрам.

Чтобы создать напряжение – необходимы эмоции. Причем наибольшее место в жизни человека занимают как это ни странно, эмоции негативного  круга. Они более энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют мотивами гораздо надежнее, чем положительные эмоции. Это не случайно, так как если вспомнить историю человечества – именно такие эмоции как страх, злость, обида управляли человеком в жизненно важных ситуациях. Например, не будешь бояться саблезубого тигра – быстро не сможешь бежать, он догонит и съест, и таким образом неудачный способ адаптации не найдет продолжения в потомках.

Используя богатый спектр негативных эмоций, можно сформировать новую потребность. В рекламе  технических средств потребность в замене вполне работоспособной техники на новую часто формируется путем активизации негативных эмоций тревоги, опасности.

В настоящее время  подробно изучено влияние эмоциональных  элементов сообщения на его запоминаемость. Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной, звуковой и т.д.) главной для манипуляции сознанием является именно эмоциональная память. Запоминается и действует прежде всего то, что вызвало впечатление. Любая информация, если она не подкреплена «памятью чувств», быстро стирается, вытесняется.

Действуя через СМИ, манипуляторы главную ставку делают на непроизвольное запоминание. Поэтому для них гораздо важнее создать поток сумбурных сообщений, чем изложить одну связную идею, которую человек обдумает и преднамеренно запомнит. Внедряя в сознание определенные ценности, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Реклама - это специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Реклама - это агитация, т.е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершению какого-либо действия (к совершению покупки).

Воздействие рекламы  зависит и от содержащейся в ней  оценки рекламируемой продукции, и  от аргументации в её пользу. Если такой  оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности( например, в рекламе компьютеров компании Intel Pentium говорится об отличительных свойствах компьютеров этой фирмы: удобство, быстрота, надежность), и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации (например:”Фэйри - отличное средство для мытья посуды” или “Финт – только для тех, кто вправду крут!”).

Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный образ, который  в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы  могут быть разными. Например, при  рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя  те или иные свойства товара, реклама  оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т.д.

Из этого можно сделать  вывод, что, навязывая определенный стереотип современного человека, который  должен обладать определенными атрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает  совей цели – провоцирует человека на покупку, или, в крайнем случае, на приобретение товара иным способом. Рекламная идея должна быть оригинальна и потому не скучна, не должна повторять известные, надоевшие решения. Она должна привлекать внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в СМИ пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана. Кроме того, рекламу следует изначально ориентировать на определенную группу потребителей, в зависимости от возраста и дохода, иначе реклама не сможет оказать влияние ни на одну конкретную группу. А, ориентируя создание рекламы на определенную группу, следует продумать и стереотипы, которые будут группе интересны и вызовут ответную реакцию - т.е. приобретение товара. И СМИ служит этой цели, представляя определенный товар потребителю.

Можно сделать вывод, что объем рекламы в деятельности СМИ высок, т.е. путем размещения рекламы СМИ обеспечивают для  своей деятельности определенные денежные средства, следовательно, основной источник дохода СМИ – это реклама. Из этого можно сделать вывод, что реклама, использующаяся в средствах массовой информации достигает своей цели, так как иначе рекламодатели просто не пользовались бы услугами СМИ. А СМИ, в свою очередь, для продвижения рекламы пользуется определенными методами внушения как наиболее вероятными средствами для привлечения потребителей. Поскольку реклама ежедневно задействуется в деятельности СМИ, она не может не быть  эффективной, так как ежедневное повторение рекламы запоминается аудитории, к тому же бытует мнение о том, что компании, выпускающий качественную продукцию, всегда заботятся о росте популярности своих товаров  и используют для этой цели рекламу.В целом реклама, распространенная в СМИ и встречающиеся на улицах нашего города, представляют собой «мягкую» рекламу, сочетая информативность с эмоциональностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Эмоциональная реклама на примерах рекламы России и Приднестровья

Пример обращения  к эмоциям ВТБ 24. Уютный дом и  счастливая семья нужны каждому, и ВТБ предлагает получить это через свои кредиты.

Пример обращения  к эмоциям GE Money Bank. Кредитная карта  подается как способ избежать смущения и не занимать деньги у соседа. Подход «от обратного». GE Money Bank использует в своей рекламе негативные эмоции и предлагает способ их избежать.

 

Пример обращения  к эмоциям Агропромбанка Приднестровья с помощью карточки «Радуга».

7 преимуществ  за 7 $

7 долларов за 7 преимуществ, которые помогут  Вам с легкостью справляться  с различными ситуациями, сделают  Вашу жизнь комфортнее и даже  позволят экономить! 

Накопительная программа скидок в аптеках «Первая помощь»

В аптеках «Первая  помощь» города Тирасполя действует  Накопительная программа скидок. Рассчитываясь по карте «Радуга» за любую продукцию из широкого ассортимента Аптек «Первая помощь», Вы можете экономить, получая скидку до 5 %.

Таким образом, Агропромбанк, с помощью карточки Радуга, дает нам возможность существенно  сэкономить на наших покупках.

Есть ребенок - нужна страховка.

Три ВЫГОДЫ, которые  вы получите при страховании ребенка  в Страховом Доме.

 

 

Заключение

Эмоции присутствуют в течение всего процесса реагирования на рекламу: от нашего первоначального отклика до наших чувств по поводу бренда, интересу и доверию в отношении рекламных сообщений и притягательности рекламы. Рекламодателям не мешало бы выяснить, почему эмоции столь важны для их рекламы. Собираемся ли мы использовать эмоции, чтобы привлечь и удержать внимание, или для того, чтобы сформировать долговременную реакцию на бренд? Какое долговременное впечатление принесет наибольшую пользу? Будет ли достаточно такого положительного чувства, даже если его трудно сформулировать или обосновать? Или же потребуется некоторое логическое обоснование? Будет ли такое восприятие или обоснование достаточно убедительным и оригинальным, чтобы люди захотели обсудить его с другими людьми?

Вне зависимости от желаемой реакции на рекламу, первый шаг заключается  в создании связующего звена в  умах потребителей между воспоминаниями, оставленными рекламой, и брендом. Для  этого реклама должна фокусировать внимание на бренде и желаемом впечатлении во время просмотра ролика. В этом случае, оставленные воспоминания будут легко доступны для самоанализа, когда люди будут думать о бренде. При этом у рекламы будет потенциал для влияния на поведение потребителей, спустя недели, месяцы и даже годы после просмотра.

Резюмируя, можно сказать, что обращение к эмоциям –  действительно очень эффективный  приём и единственный способ создать  сильную эмоциональную связь  с потребителем. Но у всего есть изнанка: неприятные стороны, недостатки и ограничения. Вот основные проблемы данного приема:

Большой (или очень  большой) риск выбора и реализации неверного  эмоционального посыла, противоречащего  эмоциональной ценности сформированного  бренда и поэтому опасного для  него.

Нужно особенно внимательно  и скрупулезно учитывать стратегию развития марки. Поэтому необходимо точное планирование бренда, отслеживание «траектории» его развития, на которую неверно выбранная эмоция может сильно воздействовать 

Реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей.

Эмоции и реклама  взаимосвязаны. Эмоции являются одним  из способов психологического воздействия  в рекламе на потребителя.

Невозможно заранее  определить, что для читателей, слушателей или зрителей рекламы с точки зрения ее восприятия станет главным в принятии решения воспользоваться услугами предлагаемой фирмы.

Любое интересное или  правильно эмоционально оформленное  положение рекламы может оказать  ключевое воздействие на респондента, и он принимает решение о покупке, а затем становится клиентом данной фирмы.

Именно эмоции формируют  привязанность к марке и, в  конечном счете, продажи, которые являются истинной целью любой рекламы. Жизнь  потребителя – это эмоции. Он умеет смеяться и плакать, радоваться и сопереживать. Он умеет отличать хорошее от плохого. У него есть эмоции, до которых можно достучаться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

* Независимый исследовательский  центр РОМИР, август 1999

Аверченко Л.К. Психология рекламы: Советы деловому человеку ЭКО. - 1995. - N 2. - С.176-189.

Володеева В.Н., Исакова  Г.А. Основы психологии торговой рекламы. — Л. 1983.

Датян А. Реклама/Пер, с  фр. — М. 1993.

Демидов В.Е. Сущность рекламы  и психология ее восприятия. — М. 1984.

Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М., 1996

Шейнов В.П. Эффективная  реклама. Секреты успеха. - М.: Ось-89, 2003.

Федотова Л.Н. Реклама  в обществе: каков эффект? // Социол. исслед. - 1996. - N 10. - С.71-75.

Хромов Л.Н. “Рекламная деятельность: искусство, теория, практика”, Петрозаводск АО “Фолиум”, 1994.