Контрольная работа по "Реклама и коммуникации"

Экзамен  по дисциплине «Реклама и коммуникации»

Вопрос 1. Основные рекламные стратегии. Их характеристика.

Вопрос 2. Особенности печатной рекламы в России.

Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить: какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов; донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.

Рекламные стратегии делятся на:

Медийные - выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание будет донесено до целевой аудитории, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.

Креативные - формирование образа товара, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения сообщения, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем.

Существует два основных типа креативных рекламных стратегий:

рационалистическая - опирается на реальные утилитарные свойства товара, доминирует вербальная информация (рекламный текст),

эмоциональная (проекционная) - опирается на психологические значимые, часто воображаемые свойства, доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.)

смешанный тип рекламы- совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов.

Это разделение условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу - на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Сила стратегий рационалистического типа - в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае - найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности - запоминаемость марки и главного утверждения о товаре.

Проекционная реклама больше всего подходит, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.

Сила стратегий проекционного типа - в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста - создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности - эмоциональная вовлеченность потребителя.

Чтобы выбрать какую- либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые маркетинговые исследования

 

 

 

Печатная реклама -- средство рекламы, выполненное на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодичными изданиями, и рассчитанное преимущественно на зрительное восприятие.

Наиболее распространенными видами рекламной печатной продукции являются:

* каталог -- печатное издание, оформленное в виде книги или брошюры, содержащее перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке. Каталог должен отвечать следующим требованиям:

товары должны быть представлены в большом ассортименте, их описание должно быть дано в определенном порядке и обязательно содержать размер, вес, цену и фотографию каждого наименования;

желательно приложить отзывы о товарах компетентных лиц;

печать лучше производить на бумаге высокого качества, так как каталоги имеют долгий срок службы;

снабжать каталоги предметными указателями для удобства их использования;

* проспект -- рекламное средство, в котором рекламируется товар или группа товаров, относящаяся к одной товарной категории. В нем более развернуто представлена информация о каждом товаре, он также хорошо иллюстрирован и качественно отпечатан. Виды проспектов:

проспект-письмо (на первой странице помещается текст, на остальных -- сам проспект);

проспект с образцами товара (кроме описания, потребитель сам может убедиться в качестве товара);

проспект с выдержками из каталога (представляет собой карточку заказа с выдержками из каталога);

проспект-брошюра (содержит в себе очень подробное описание только одного товара);

буклет -- издание, которое не сброшюровано, а уменьшение размера происходит за счет многократного сложения в "гармошку". Рассчитан на кратковременное использование и в большинстве случаев на однократное прочтение;

* упаковка -- бумажная (или иная) оболочка, сберегающая товар. Помимо функции сохранения товара, упаковка имеет большое рекламное значение. Ее задача -- привлечь внимание потребителя. Требования к упаковке:

 заметность среди других (оригинальность, нестандартность упаковки, использование цвета, размер коробки);

возможность передачи вербальной информации (она должна хорошо читаться, текст не должен быть двусмысленным, должна содержать графические элементы);

престижность упаковки (дорогая упаковка может стать решающим фактором для покупки при прочих равных условиях).

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. Особенностями данного медиаканала является следующее:  относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Данные социологических исследований показали, что среди предпочтений потребителей, печатная реклама занимает второе и третье место (20,1% - наружная реклама и 19,4% - реклама в печати) после телерекламы. К сожалению, такие численные показатели не соотносятся со значением печатной рекламы, т. к. именно печатная реклама является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому являются рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной и радиорекламы. В России печатная реклама оценивается невысокими показателями, хотя ее значимость, с точки зрения преимуществ, особенностей и эффективности воздействия очень велика. На наш взгляд, такая недооценка печатной рекламы неоправданна. По сравнению с другими видами, печатная реклама является, во-первых, недорогой, а во-вторых, ее воздействие на потребителя намного эффективнее, поэтому ее использует множество рекламодателей.