Существует
достаточное количество специальных программ
по планированию (например, MEDIAC, POSTAR и др.),
которые позволяют составлять оценки
полной степени перекрытия соответствующей
аудитории достаточно легко находить,
необходимы показатели, характеризующие
различные каналы распространения рекламы.
Они также дают возможность находить компромиссные
варианты решений, принимая во внимание
расценки на размещение, степень охвата
аудитории, частоту рекламных контактов.
Для
оценки ситуации используются следующие
показатели :
- «Rating – размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.
- Средний рейтинг – это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) – стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Именно СРТ является той «условной валютой», в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы. Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов: 2500 = 4 доллара.
- GRP (gross rating points) – суммарный рейтинг. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов – восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов – пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130.
- TRP (target rating point) – это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.
- Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.
- OTS (opportunity to see) – «возможность увидеть», то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу – носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.
- Не менее важные показатели «нетто-покрытие» и «нетто-достижение» (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг – «аккумулированное нетто-покрытие» (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.
В медиапланировании
учитываются два способа аккумулирования
аудитории: аккумулирование аудитории
конкретного носителя (например, программы)
при повторных эфирах; комбинирование
аудитории нескольких программ, используемых
как пакет в рекламной кампании.
- Coveraqe («покрытие») – базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.
Есть определенное
различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно
относится к потенциальной аудитории
медиа (TV, радио), а Reach всегда используется
по отношению к аудитории, которая была
реально достигнута.
- Profiles (Aflinity) – «профильность, или соответствие» (целевой группе) – это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.
- Frequency (Averaqe OTS) – «частота, или средняя возможность увидеть», то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее. Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.
Frequency – родственный
Reach показатель. Если Reach – мера «разброса»
сообщения, то Frequency – мера повторения.
Frequency равен отношению GPR к Reach. Это очень
важный показатель, но он непрост для анализа,
поскольку представляет собой среднее,
а не абсолютное число. Если F=1,9, то это
значит, что зритель мог видеть данный
ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR :
Reach хорошо видно, что чем больше частота
(F), тем меньше достижение (Reach). Задача
медиапланирования как раз заключается
в том, чтобы, стремясь к такому достижению,
позаботиться и о минимальной целесообразной
частоты; известно, что потребитель если
и будет покупать, то после третьего (четвертого,
пятого, шестого, седьмого) воздействия.
Чтобы «облучить» потребителя несколько
раз, используют, как правило, дополнительные
носители рекламы. Например, два-три телевизионных
канала и две-три газеты плюс в десяти
местах наружная реклама. Комбинации сугубо
индивидуальны для каждой задачи» Константинов
С. обобщил в одной классификации наибольшее
количество показателей медиапланирования,
при этом понятия раскрываются им доступно,
с использованием примеров.
Мудров А.Н.
дает характеристику лишь нескольким
показателям медиапланирования, но данная
классификация достаточно полноценна:
- Охват рекламоносителя (медианосителя). Он определяется как число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз. Чем выше охват, тем эффективнее результат планирования.
- Частота воздействия рекламы на потребителя. Этот показатель определяет, какая часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз контактировала с носителем рекламного сообщения.
- Кумулятивная частота воздействия — общее количество контактов (трех и более) целевой аудитории с рекламным носителем в единицу времени.
Частота воздействия
является одним из первостепенных факторов
по влиянию на поведение потребителя.
Такую зависимость дает кривая Вундта
(рис. 1)
Рис. 1. Кривая Вундта: - частота
рекламного воздействия; Чп — пороговая
частота рекламного воздействия; Чо —
оптимальная частота рекламного воздействия;
Чк — критическая частота рекламного
воздействия
Из этой схемы
следуют практические выводы для медиапланирования:
- Существует пороговая частота рекламного воздействия Чп, ниже которой реклама не воспринимается потребителем (нет никакой реакции).
- При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня. Это происходит при частоте Чо, которую считают оптимальной.
- Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяется). Частота, при которой начинается существенный процесс снижения реакции на ре<span class="Normal__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial