Методы формирования рекламного бюджета

До последнего времени  потребителю отводилась пассивная роль стороны («объекта»), подвергающейся рекламному воздействию. На современном рынке происходит трансформация отношений из «субъект-объектных» в «субъект-субъектные». Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего и детализирующего интересующую его информацию. Недавно принятые в нашей стране законы также утверждают право потребителей на правдивую и исчерпывающую информацию в сфере торговли. Происходит переориентация рекламной деятельности на установление взаимозаинтересованных партнерских отношений между рекламодателем и потребителем. На современном этапе развития рекламной деятельности повсеместно усиливается роль мотивирующих факторов, осознаваемых потребителями.

Названные функции участников рекламной коммуникации реализуются в деятельности конкретных организаций - участников рекламного процесса (т.е. процесса создания и распространения рекламы).

Рекламный менеджмент осуществляется предприятиями (их рекламными службами) во взаимодействии со специализированными организациями (рекламными агентствами и средствами распространения рекламы).

Следует обратить внимание, что предприятие помимо своих  функций рекламодателя в процессе коммуникации может также брать  на себя функции рекламопроизводителя (если в его структуре имеется соответствующее подразделение), а иногда и рекламораспространителя (если у него в собственности находятся соответствующие каналы распространения рекламы, используются свои курьеры и т.п.). В большинстве случаев организации-рекламодатели являются клиентами профессиональных рекламных агентств.

Таблица 2

Участники рекламной коммуникации	Участники рекламного процесса (создания и распространения рекламы)
- Рекламодатель  - Рекламопроизводитель  - Рекламораспространитель  - Потребитель	Прямые:  - Предприятие-рекламодатель  - Рекламное агентство  - Средства распространения рекламы  Косвенные:  - Органы, регулирующие рекламную деятельность  - Производственные, творческие, исследовательские организации  - Организации, формирующие инфраструктуру рынка

Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим  клиентам полный или ограниченный объем  услуг по планированию и организации  рекламы по поручению и за средства рекламодателя.

Рекламный агент - лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими организациями (агент - лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер).

Рекламное агентство  осуществляет по заказу рекламодателя  творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий и получает за это вознаграждение как от него, так и от средств распространения рекламы. В первом случае - за исследовательские, творческие и технические работы. Во втором - за содействие в получении заказов (комиссионную скидку).

Рекламное агентство  помимо функций рекламопроизводителя в ряде случаев может также  выполнять функции рекламораспространителя (если в его собственности находятся  соответствующие каналы распространения рекламы).

Рекламное агентство  взаимодействует с производственными  базами (в частности, типографиями, фирмами, изготовляющими или продающими всевозможные материалы и оборудование, используемое в рекламной отрасли), издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламной информации, контролируя их исполнение и эффективность воздействия.

Средство распространения  рекламы в рекламном процессе обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом телевидения, издательством, специализированной фирмой (например, располагающей местами размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку рекламных материалов) и т.д.

Средства распространения рекламы в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеют определенные расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций.

Помимо непосредственных (прямых) участников рекламного процесса есть и другие его участники, значение и влияние которых важно учитывать. Это прежде всего производственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Кроме того, большую роль играют организации, формирующие инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и розничные продавцы и т.д.). Наконец, есть еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном уровне, - правительственные учреждения, и на общественном уровне, например ассоциации.

Таким образом, рекламная  коммуникация представляет собой в  современных условиях достаточно сложный  процесс. В него вовлечены большие  силы и ресурсы: как интеллектуальные, так и материальные. К вопросам, связанным с рекламной деятельностью, имеют отношение люди, специализирующиеся в различных областях и работающие в разных сферах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВОПРОС 70. Правила  рекламы для детей.

Очевидно, что, прежде чем  продолжать инвестировать средства в рекламу, компании должны убедиться в ее эффективности. Однако некоторые утверждают, что компании не могут позволить себе не выпускать рекламу, и это скорее не показатель эффективности последней как таковой, а желание избежать ситуации «исчезновения» в случае отсутствия рекламы. Короче говоря, нужно выпускать рекламу только потому, что все остальные так делают. Так что же говорят нам исследования об эффективности рекламы?

По мере взросления дети приобретают способность распознавать рекламу и телепрограммы, запоминать ее на более долгие сроки и со временем уже могут увидеть ее общую, стимулирующую к покупке, цель. Постепенно дети приобретают соответствующий опыт общения с родителями, когда их «нытье» приводит к покупке рекламируемого товара, и опыт общения непосредственно с самим товаром. Опыт этого взаимодействия учит их в дальнейшем сдерживать себя, вновь и вновь повторять свои просьбы, несмотря на отказ родителей, или быть более реалистичными в тех ситуациях, когда исполнение их просьбы более вероятно. Непосредственный опыт общения с товаром, позволяющий сравнить образ товара с его реальным воплощением, учит детей более критично относиться к рекламе. Развитие умственных способностей облегчает понимание ими рекламной тактики и техники манипулирования. В обществах, где дети ежедневно сталкиваются с рекламой, недоверие к ней проявляется практически у всех детей уже с возраста 10 лет. Сначала они просто сосредоточиваются на несоответствии реального товара его рекламируемому образу, но постепенно они начинают изучать убеждающую природу рекламы и применяемую в ней тактику манипуляции.

Возможно, основываясь  именно на этих изменениях, некоторые  исследователи утверждают, что после  непродолжительного первого опыта  подчинения стимулам определенной рекламы  привлекательность продукта в глазах отдельного ребенка уже не возрастает. То есть первоначальное представление о продукте остается неизменным. Долговременный просмотр рекламы не влечет за собой кумулятивного эффекта, подобного тому, что вызывается просмотром сцен насилия. Однако развитие способности критически воспринимать телевизионную рекламу вовсе не обязательно приводит к снижению ее эффективности, проявляющейся в вызывании у ребенка желания иметь новые товары или в закреплении существующих покупательских привычек. Установки детей (как и многих взрослых) невозможно предсказать с точностью исходя из их покупательского поведения в данный момент.

Были выявлены некоторые  приемы, используемые в рекламе, которые  очень эффективны для детской  аудитории. Чтобы ребенок предпочел  один товар другому, очень эффективно предложить ему призы и подарки (игрушка в коробке хлопьев). Аналогичным образом участие в рекламе знаменитостей (актеров, певцов, спортсменов) повышает ценность продукта в глазах ребенка, даже если знаменитость не является «экспертом» в области рекламируемых товаров. «Реклама длиной в программу» (программа о персонажах и предметах, которые также продаются на рынке товаров для детей: игрушки, одежда, аксессуары, школьные товары, предметы интерьера, компьютерные игры, журналы, открытки) также является исключительно эффективной. Это хорошо заметно по растущей тенденции насыщения рынка теми товарами, которые служат своеобразным средством продвижения очередного телесериала, появившегося на экране.

Реклама, питание  и алкоголь

На телевидении рекламируется  множество различных продуктов. Но особое внимание было уделено рекламе тех продуктов, которые являются по сути своей очень вредными для детей. Один из классов подобных продуктов - нездоровая пища с избыточным содержанием сахара (конфеты, хтопья, безалкогольные напитки) и вредных жиров. Реклама этих нездоровых товаров составляет значительную долю от всей рекламы для детей, например в США, и опасность этого должна быть полностью осознана в свете устоявшегося в обществе убеждения о непосредственной связи между нездоровым питанием и множеством появившихся в последнее время медицинских заболеваний. Несколько исследований, посвященных этому вопросу, показали, что подобная реклама очень сильно влияет на выбор детьми своего питания, особенно в тех случаях, когда этот выбор подкрепляется рекламными стратегиями (призами, ссылками на сайты в Интернете, перекрестной продажей) и когда детям не предоставляется альтернативная реклама (например, реклама богатых витаминами фруктов). Даже кратковременный просмотр рекламы питания оказался эффективным, и многие исследователи утверждают, что интенсивная реклама пищевых продуктов для детей и молодежи пагубно влияет на их привычки, связанные с едой, в целом. В то же время подобные исследования часто подвергаются критике из-за их исключительной направленности на непосредственный и немедленный эффект, а также из-за того, что они упускают из вида другие факторы жизни детей.

По аналогичным причинам большую обеспокоенность вызывает влияние на детей рекламы алкогольной  продукции. В отличие от рекламы сахаросодержащих продуктов, рекламу алкоголя не показывают в детское время, но иногда ребенок может случайно увидеть ее, когда смотрит телевизор с родителями или со старшими братьями и сестрами. Реклама алкоголя часто представляет его как атрибут взрослости и модности, вызывает ассоциации с целым рядом физических и психологических удовольствий, в том числе сексуальных. Злоупотребление алкоголем очень сильно беспокоит мировое сообщество, поскольку оно непосредственно взаимосвязано с автомобильными авариями, насилием, преступлениями сексуального характера и бытовым насилием. И опять же, проведено слишком мало исследований для того, чтобы окончательно разобраться во всех хитросплетениях этой проблемы. Тем не менее те немногие исследования, которые все-таки затронули эту сторону жизни молодежи, показывают, что подобная реклама может сформировать у непьющих подростков позитивную установку по отношению к алкоголю и готовность употреблять его, когда они повзрослеют. Их очень впечатляет позитивный настрой рекламы алкоголя, который вызывает имманентные ассоциации с «хорошей жизнью». Те подростки, которые уже пьют, могут изменить свои предпочтения в пользу той или иной марки пива. Также было выяснено, что телевизионная реклама очень эффективна, когда другие агенты социализации и социальные механизмы - родители, педагоги, религиозное воспитание, ровесники - являются несостоятельными, особенно в начале переходного периода. Однако к этим утверждениям нужно относиться с осторожностью ввиду недостаточной изученности этой сферы.

 

 

 

 

¹  Реклама и продвижение товара. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. «Питер», С-Петербург. 2000, с. 50

²  Реклама и продвижение товара. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. «Питер», С-Петербург. 2000, с. 53

³  Реклама и продвижение товара. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. «Питер», С-Петербург. 2000, с. 56

⁴  Маркетинг в рекламе. Веселов С.В., т. 1-3. М., МИР, 2002, с. 133