Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Января 2014 в 19:30, реферат
Объект сделки (товар) должен, прежде всего, благодаря своим свойствам вызвать интерес покупателя и в конечном счете удовлетворить определенные потребности, т.е. обладать потребительной стоимостью.
Кроме того, большинство товаров (за некоторым исключением, например, земельный участок, водоем и др.) — это продукты труда, их продавцами выступают либо сами производители, либо посредники, которые в результате сделки превращают свой потенциальный доход в реальный.
Введение
1 Мультибрендовая модель товара
2 Мультибрендовая реклама
Заключение
Список использованной литературы
Содержание
Введение 1 Мультибрендовая модель товара 2 Мультибрендовая реклама Заключение Список использованной литературы |
3 5 7 10 11
|
Введение
Понятие «товар» многоаспектное. Оно включает в себя:
- функциональное назначение;
- эстетику самого товара и его упаковки;
- безопасность в употреблении, безвредность.
Совершенен лишь тот товар, которому свойственны все признаки и показатели высокого качества.
Товар — продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена.
Товаром принято считать все то, что может составлять объект сделок в рыночных отношениях между продавцами и покупателями.
Объект сделки (товар) должен, прежде всего, благодаря своим свойствам вызвать интерес покупателя и в конечном счете удовлетворить определенные потребности, т.е. обладать потребительной стоимостью.
Кроме того, большинство товаров (за некоторым исключением, например, земельный участок, водоем и др.) — это продукты труда, их продавцами выступают либо сами производители, либо посредники, которые в результате сделки превращают свой потенциальный доход в реальный.
Причем не каждый продукт труда выступает в качестве товара, а только тот, который предназначен для обмена, продажи, передачи кому-либо с условием возмещения усилий и затрат на его производство (например, изготовленный хозяином для своей кухни стул не является товаром, но он станет таковым, если будет передан соседу на каких-либо условиях компенсации).
Объектом коммерческой деятельности является все, что можно продать или купить. Купле-продаже подлежат товары и услуги, деньги, ценные бумаги, различное имущество, информация, результаты интеллектуальной деятельности (патенты и лицензии, компьютерные программы, произведения искусства, науки, литературы). Исключение составляют те товары, свободная продажа которых запрещена законом: оружие, яды, наркотики.
Под товаром в широком смысле понимается материальная или нематериальная собственность, реализуемая на рынке.
Товаром могут быть продукт как физического, так и умственного труда, результат услуги, сама способность к труду, земля и ее недра — все, что имеет потребительную стоимость и стоимость и может быть обменено на другой товар (деньги) собственником этой потребительной стоимости.
В узком смысле под товаром понимают продукт труда, произведенный для продажи в целях обмена на другие продукты труда или деньги на рынке.
Товар - это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку в целях приобретения, использования или потребления.
1 Мультибрендовая модель товара
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается каксовокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).
Практическая полезность товара для потребителя определяется набороматрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетингамульти-атрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию
По классификации Ф.Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):
- товар по замыслу: набор функциональных характеристик
товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
- товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
- товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).
По классификации Ж.Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).
П.Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как:
- основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);
- добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).
Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, но и эмоциональные составляющие.
Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:
- как сформировать набор атрибутов;
- как оценить набор атрибутов.
Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды и удовлетворение потребителей.
Методика развертывания функции качества (РФК)
1. Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем.
2. Определение технических спецификаций (входные данные), наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями.
3. Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей. Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).
Методы оценки набора атрибутов
Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.
В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.
Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).
Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий). Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий). Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий).
Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».
На основе трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале. Оценка полезности набора атрибутов строится на использовании регрессионных моделей.
2 Мультибрендовая реклама
Большинство людей в возрасте до 35 лет живут по принципу «я есть то, что я потребляю». Определенные товары и услуги формируются в более или менее устойчивую совокупность потребительских ориентаций индивида. Например, посетители «Макдональдс» и за его пределами утоляют жажду Кока-Колой / Фантой / Спрайтом, носят джинсы Ранглер и мечтают при первой удобной возможности уехать в Америку. Читательницы «Космо» питаются йогуртами «Данон», посещают фитнесс-клубы, пользуются специальной косметикой для каждой части тела. По крайней мере, стремятся к этому.
Производители товаров массового спроса давно ставят себе цель при помощи рекламы сделать так, чтобы потребители прочно ассоциировали свое благополучие с их продуктом. Однако, очевидно, что на деле каждый человек имеет целый список пристрастий из разных групп товаров. Мультибрендовая реклама - это реклама в рамках одного ролика нескольких товаров/услуг, связанных между собой принадлежностью к некоему образу жизни, реально существующему или проектируемому.
Подобная реклама будет хороша прежде всего своей новизной. Первое время потребители, возможно, даже не будут осознавать, что это – реклама. В идеале ролики, созданные в соответствии с новой концепцией, должны по сути представлять собой квинтэссенцию «продакт плэйсмент» (т.е. рекламы, вплетенной в визуальный ряд художественных фильмов). В случае мультбрендовой рекламы художественные сценарии будут писаться специально для того, чтобы быть напичканными рекламой. Это могут быть как короткометражные фильмы длительностью в целый рекламный блок, так и стандартные 30-секундные ролики. Отличие от обычной рекламы будет состоять в том, что изображение в ролике совокупности товаров будет менее раздражающем, менее навязчивым и более соответствующим действительности, ведь мало кто ставит какой-то определенный бренд на первое место в своей жизни, обычно эти места делятся несколькими торговыми марками.
Она станет новым источником заработка для хорошо раскрученных брендов. К примеру, без сомнения найдется множество желающих засветить свой товар в одном мультибрендовом ролике с пивом «Тинькофф» и презервативами «Durex».
Она станет выходом для тех рекламодателей, которые не могли позволить себе выделить деньги на телевизионный ролик. Пользуясь мультбрендовой рекламой, они смогут объединиться и делать один ролик сообща, экономя дорогое эфирное время.
Первыми на экраны должны выйти дорогие, стильные ролики, которые утвердят право нового типа рекламы на жизнь. В дальнейшем придет черед более дешевых и массовых вариантов, смысл которых будет состоять именно в сокращении затрат на размещение рекламы на телевидении.
Сам процесс работы можно организовать так: компания обращается в агентство, занимающееся мультибрендовой рекламой, и оно подыскивает ей различные комбинации с другими рекламодателями. После всех договоренностей пишется сценарий, в который вплетаются рекламируемые продукты.
Примером мультибрендовой рекламы детских продуктов могут служить 1-2 минутные фильмы а-ля «Ералаш». В сюжетную линию может быть вписано 3-4 торговых марки, примерно столько же, сколько за то же самое время пройдет стандартных видеороликов.
Также возможен вариант мультибрендовой рекламы с акцентом на каком-то одном бренде. По сути это будет product placement в обычном ролике. Т. е. если в обычной рекламе сценаристы определяют имидж персонажа через окружающие его статусные вещи, то мы предлагаем использовать в подобных роликах конкретные бренды. Например, показывая менеджера, который пьет кофе, показать марку кофе. Это сократит затраты на размещение основного рекламируемого продукта и закрепит в умах потребителей, что данный кофе пьет эта целевая аудитория.
Заключения
Последние годы полностью изменили лицо российской розничной торговли в модной индустрии. Каждый из игроков рынка почувствовал, насколько жестче стала конкурентная ситуация в России, как много (по сравнению с более ранним периодом) требуется для того, чтобы привлечь и удержать клиента. Современный рынок модной индустрии наполнен всевозможными fashion-бутиками. Каждый из них имеет свою собственную имидж-модель, от которой зависит коммерческий успех предприятия. Построение грамотной имидж-модели является основной задачей каждого fashion-бутика. Имидж-модель включает в себя имидж товара, имидж руководителя, бизнес-имидж и т.д. Выбор разработки имидж-модели для мультибрендового fashion-бутика был сделан неслучайно. По словам экспертов, все идет к тому, что скоро начнет увеличиваться число мультибрендовых магазинов. К этому ведет глобализация международных сетей розничной торговли и уменьшение количества независимых ретейлеров. Исходя из этого новизна работы заключается в том, что имидж-модель мультибрендового fashion-бутика будет разработана с учетом новых экономических условий, с помощью разделения составляющих на различные уровни иерархии.
Следует отметить, что состояние
научной разработанности
Список использованной литературы