Наружная и транзитная реклама

 

 

Таким образом, реклама была рассмотрена с точки зрения влияния на одну из пяти указанных областей. Можно сделать вывод, что вне зависимости от желания рекламодателя реклама оказывает воздействие на указанные области.

Теперь перейдем к более конкретным, коммерческим функциям рекламы.

Основополагающей функцией рекламы является определение товара или услуги и выделение его среди других. Не менее важными функциями являются:

 

Привлечение клиентов	– информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж
Увеличение продаж	– подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
Регулирование сбыта	– Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским).

 

 

Судя по выделенным функциям, можно сказать, что в этот раз мы рассмотрели рекламу с точки зрения рекламодателя, то есть только те области, которые непосредственно влияют на объемы продаж. Когда как в первой таблице реклама рассматривалась с точки зрения стороннего наблюдателя.

Плюсы и минусы наружной рекламы.

Плюсы:

-наружную рекламу нельзя  выключить/переключить;

-для считывания рекламных  сообщений не нужны дополнительные устройства;

-аудитория наружной рекламы  возрастает по мере роста автомобилизации/ мобильности населения;

-самый дешевый вид  рекламы, в расчете на стоимость  рекламного контракта (СРТ);

-самый оптимальный вид  рекламы для торговых точек, парикмахерских  и т.п.

Минусы:

-сложность таргетирования;

-статичность рекламного  изображения (кроме экранов, которых  немного) и отсутствие звука;

-неоднозначно воспринимается  публикой – например, есть мнение. Что некоторые конструкции портят  внешний вид зданий; в связи с этим во многих городах применяется лицензирование (требуется разрешение) на размещение данного вида рекламы.

Основные рекомендации для использования наружной рекламы:

-для размещения рекламы  необходимо тщательно выбирать  подходящее средство и место;

-чем больше расстояние, с которого хорошо видно изображение, и меньше скорость движения людей, тем выше эффективность рекламы;

-визуализация рекламного  обращения на статичном плакате должна быть простой и броской, содержать одну иллюстрацию и не более семи слов.

И конечно же, такие нюансы, как шрифты, цветовая гамма, графические и объемные объекты, визуальные, динамические и световые эффекты наружной рекламы должны быть ориентированы на конкретный потенциальный потребительский сегмент рекламного продукта или услуги. Стадия разработки дизайн - проекта требует больших трудозатрат, а именно предварительное изучение потребительской психологии. Без этапа предварительной проработки деталей внешнего вида наружной рекламы, эффективность ее не будет иметь должного уровня по сравнению со специально ориентированным рекламным проектом.

В связи с этим, что наружная реклама в большинстве случаев  воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1) часто попадать на глаза;

2) привлекать к себе  внимание;

3) быть краткой;

4) быть без труда читаемой  на ходу;

5) быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью локаничного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для подкрепления и дополнения рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта, высокий уровень воздействия на аудиторию, как правило , слабая конкуренция (по соседству).

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение копании с использованием данного медиаканала, отсутствие избирательной аудитории, зависимость качества изображения от влияния атмосферных явлений.

Целью моей курсовой работы стало изучение рекламы на транспорте как одного из видов наружной рекламы. Поэтому следующим пунктом я считаю нужным изучить особенности транзитной рекламы.

 

3. Понятие и виды транзитной рекламы.

В специализированной литературе различают три термина связанные с рекламой на транспорте:  
Транзитная реклама - размещение на или в общественном, личном и ином виде передвигающихся объектов информации рекламного характера. Транзитная реклама включает в себя более узкое понятие "рекламы на транспорте". 
Реклама на транспорте- размещённое внутри или снаружи транспорта обращение к людям (потребителям), побуждающее их к определённым выводам и/или действиям. 
Транспортная реклама- реклама на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках, внутри транспорта (в том числе – рекламные ролики, которые транслируются в салонах автобусов, троллейбусов) и т.п.

Типы транзитной рекламы.

Транзитная реклама зависит от миллионов людей, пользующихся платным общественным транспортом, а также о пешеходов и водителей. Транзитная реклама фактически включает в себя три различные формы: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты и щиты, размещаемые на остановках, платформах и конечных станциях. 
 
Наклейки: стандартным размером наклеек, размещаемых в салоне общественного транспортного средства выше оконных рам, является размер 11 дюймов на 28 дюймов (1 дюйм = 2, 5 см). Имеется четыре дополнительных формата (11х21, 11х42, 11х56, 11х84). 
Наружные плакаты: обычно размещаются на боковых панелях автобуса (размеры 30х144, 30х88, 21х44), в пространстве между задними фонарями (размеры 21х72), между блокфарами (17х21, 21х44). 
Плакаты на остановках платформах и конечных станциях: на многих 
автобусных остановках, платформах трамваев и поездов рекламное пространство продается под плакаты из одного, двух или трех листов.

Реклама снаружи и внутри маршрутных такси.  
Наружная реклама на маршрутных такси– очень мобильный и популярный способ рассказать о своих услугах или товарах. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию: автомобилистов, пассажиров, пешеходов. С экономической точки зрения наружная реклама на маршрутных такси 
не требует больших денежных затрат. Интересный психологический ход: потенциальный потребитель, который увидел рекламу на маршрутках, запоминает информацию о таких услугах и товарах, т.к. на подсознательном уровне определяет их для себя доступными. 
Мобильная реклама на билбордах (автоафиши, брендмобили) 
Автобаннер представляет собой рекламный щит размером 6х3 метра, который установлен на шасси сильно удлиненного автомобиля газель. Однако,  вступление в силу нового закона о рекламе внесло некоторые коррективы в распространении мобильной рекламы на биллбордах 
Согласно действующему законодательству, газель с рекламой не имеет право находиться в движении, потому как в законе запрещается "использовать транспортное средство преимущественно или исключительно в качестве передвижной рекламной установки. В этой связи мобильные билборды передвигаются от точки к точке в зачехленном состоянии или попросту без рекламы. 
Реклама на железной дороге  
Реклама на железной дороге весьма многогранна и довольна эффективна. Реклама на железной дороге ориентирована на пассажиров электричек и поездов дальнего следования, что обуславливает форматы рекламных носителей. Вся реклама на железной дороге представлена следующими рекламными носителями: 
1) Рекламные стикеры в электричках; 
2) Рекламные стикеры в поездах  дальнего следования (ПДС); 
3) Раскладка в поездах дальнего следования (ПДС); 
4) Реклама на вокзалах. 
Муниципальный транспорт (автобусы, троллейбусы, трамваи) Наружная реклама на автобусах, троллейбусах, трамваях.  
Существует 3 варианта размещения рекламы на общественном городском наземном муниципальном транспорте (автобусы, троллейбусы, трамваи):  
Сетевые модули - это размещение рекламных модулей на бортах автобусов (троллейбусов, трамваев) общей площадью не более 10 кв.м. 
Бортовая реклама - это заклейка бортов транспорта специальной рекламной пленкой без перекраски всего кузова. 
Художественной оформление - это заклейка бортов транспорта совместно с полной перекраской транспортного средства в желаемый цвет. 
Стикеры 
Стикеры в салонах общественного транспорта размещаются около выходных дверей на уровне глаз, тем самым попадая в поле зрения каждого пассажира.  
Реклама на поручнях. 
Этот вид рекламы пришел на смену подвесным рекламным поручням, которые были демонтированы на основании приказа МОСГОРТРАНСА из-за участившихся случаев получения травм пассажирами из-за обрыва креплений подвесных поручней. Новый вид рекламных носителей на поручнях в транспорте имеет более современный дизайн и крепится на стойку основного поручня на уровне глаз пассажиров.  
 
Реклама на корпоративном транспорте. 
Изготовить рекламу на корпоративных автомобилях можно в едином стиле. Например, реклама на газелях с логотипом и символикой фирмы, реклама на грузовых автомобилях с корпоративной символикой по всему борту или  
реклама на легковых автомобилях при помощи аппликации исамоклеющихся наклеек, создают имидж компании, являясь одновременно рекламой тех товаров и услуг, которыми занимается фирма. Еще одним плюсом рекламы на корпоративных автомобилях является то, что не нужно арендовать место для рекламы, так как носителями рекламы являются автомобили самой компании. Отсюда же следует, что реклама на корпоративных авто может использоваться сколько угодно, то есть, не ограничена сроками размещения.

Представлены различные виды рекламоносителей:

1. Метро

- стикеры в вагонах; 
 
- стикеры; 
 
- на кузовах вагонов; 
 
- щиты (световые/ не световые); 
 
- на эскалаторных спусках; 
 
- в вестибюлях / переходах; 
 
- крышные установки; 
 
- щиты; 
 
- у входа в метро; 
 
- трансляция аудио спота.

2. Автобусы

- бортовые поверхности; 
 
- внутрисалонная реклама; 
 
- трансляция аудио спота.

3. Троллейбусы

- бортовые поверхности; 
 
- внутрисалонная реклама; 
 
- трансляция аудио спотов.

4. Трамваи

- бортовые поверхности; 
 
- внутрисалонная реклама; 
 
- трансляция аудио спотов.

5. Такси

- световой короб; 
 
- стикеры на дверях; 
 
- стикеры на заднем крыле; 
 
- стикер на приборной панели.

6. Грузовые автомобили

- жесткий кузов; 
 
- тент с изображением на трех бортах.

7. Легковые автомобили

- стикеры на дверях; 
 
- стикеры на заднем крыле.

8. Остановки общественного транспорта

.- двусторонние световые щиты.

9. Вокзалы

- щиты; 
 
- электронные табло; 
 
- видеомониторы; 
 
- трансляция аудиоспотов.

10. Железнодорожный транспорт

- покраска вагонов с нанесением рекламной формы.

11. Аэропорты

- щиты; 
 
- электронные табло; 
 
- видеомониторы; 
 
- трансляция аудиоспотов. 
 
В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как впрочем, и на 
остановках общественного транспорта, у публики достаточно времени, чтобы 
подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, 
разъяснять. Достаточно эффективным в таких случаях оказываются 
юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения 
которых требуется определенное время. 
Рекламу на борту прочитают все, а в салоне – только те, кто в нем едет. 
Следовательно, те, кто пользуется личным авмобилем, окажутся вне рекламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Человек, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон. Если рекламируются, предположим, корма для животных, наибольший эффект даст размещение стикера внутри электропоезда. Здесь 50% от общего пассажиропотока составляют сельские жители, которые в электричках проводят достаточно много времени. Это значит, что информация будет обязательно замечена потенциальными потребителями, которым ваш продукт (в данном случае, корма для животных) действительно интересен. Значит, эффект от данного вида рекламы будет максимальным. 
 
Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во – первых, читались на большом расстоянии, а во –вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом. Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении транспорта – это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами. В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в «час пик» в пассажирском транспорте. Именно поэтому рекламное должно быть ярким и отчетливым.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте: 
1. Часто попадаться на глаза. 
2. Привлекать к себе внимание. 
3. Быть краткой. 
4. Быть без труда читаемой на ходу. 
5. Быть понятной.

Недостатки транзитной рекламы.Основным недостатком транзитной рекламы, в частности автобусных наклеек, является ее неспособность охватить отдельные секторы рынка, например, людей, проживающих в предместьях и пользующихся собственными автомобилями, сельское население, а также бизнесменов и профессионалов, почти не прибегающих к услугам общественного транспорта. 
Среди других недостатков можно упомянуть следующие: транзитная реклама не имеет статуса престижного средства рекламы. 
 
Толпы пассажиров в «часы-пик» затрудняют чтение рекламы; транзитная реклама исключает избирательность, что может не соответствовать нуждам некоторых рекламодателей; наклейки в автобусах настолько однотипны. Их часто путают друг с другом; окружающая обстановка в общественном транспорте может не способствовать престижу рекламируемого товара. Тенденция строительства торговых центров в пригородах означает, что все меньше людей ездит за покупками в центр города; несмотря на то, что текст наклеек может быть длиннее, чем на рекламных щитах, он все же имеет довольно жесткие ограничения. 
* Постоянное движении: у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах). 
*Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма. 
*Не всегда уместна и не всегда доступна.

Плюсы транзитной рекламы:

- мобильность;

- всегда есть свободные поверхности на маршруте;

- присутствие в центральной части города;

- возможность географического таргетинга;

- не вызывает раздражения;- ориентирована на разные аудитории;

- есть инструменты планирования и оценки эффективности;

- потенциал для креатива;

- максимальный охват целевой аудитории рекламой внутри салона;

- близость к совершающему покупки потребителю;

- низкая CPT;

- частота рекламного напоминания;

- высокая замечаемость;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Перспективы развития рынка транзитной рекламы в России.

2.1. Производство транзитной  рекламы.

Особенности использования рекламы на транспорте.

Казалось бы, что при своем многообразии транзитная реклама дает полный простор для творческих замыслов, однако, приступая к их реализации, мы обнаружим массу «подводных камней». Игнорировать их нельзя: реклама на транспорте рискует в буквальном смысле промчаться мимо потребителей, не оставляя и следа в их памяти.  
 
Движущийся носитель, как средство рекламы. 
Заметим, что специфика транзитной рекламы проявляется, в основном, в рекламе на наземном общественном транспорте. Вся транзитная реклама может быть условно поделена на две составляющие. Первая - это та транзитная реклама, которая движется вместе с транспортным средством мимо людей (не считая остановок), назовем ее для простоты динамичной. Вторая - та, что находится в статике, т.е. люди перемещаются относительно нее (щиты в метро) или, в некоторых случаях (например, стикеры в вагонах метро), находится некоторое время в относительном покое. Будем считать ее статичной транзитной рекламой. 
Понятно, что такая градация вводит первое ограничение, связанное с восприятием динамичной транзитной рекламы: она должна быть ясной, хорошо различимой, хорошо читаемой за то короткое время, которое находится в поле зрения потребителей. Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами, точно так же как и мелкий или нечитаемый шрифт, крайне нежелательны. 
 
Неудачным примером в этом смысле можно считать рекламу авиакомпании «Армянские авиалинии», когда помимо собственно рекламы на борта троллейбуса было нанесено расписание движения самолетов авиакомпании. Это расписание никто не то, что запомнить или записать, но даже прочитать как следует не успевал. 
Статичная реклама такого строгого ограничения не накладывает - время ее восприятия больше. Здесь можно руководствоваться обычными правилами, применимыми к наружной рекламе:  
- чем проще шрифт, тем он лучше читается; 
- декоративные шрифты или шрифты с чрезмерным контрастом между  
тонкими и толстыми элементами снижают четкость текста; 
- использование прописных букв должно быть сведено к минимуму; 
- независимо от гарнитуры, следует избегать очень светлых или очень  
жирных начертаний; 
- нельзя чрезмерно уменьшать расстояние между буквами и словами;  
- контрастные цвета предпочтительней, блеклые тона сливаются с фоном.  
 
 Требования к эскалаторным щитам идентичны требованиям к динамичной рекламе: пассажир должен успеть «ухватить» глазом что-то интересное и запомнить фрагмент или весь щит целиком.  
Второе ограничение, связанное с динамичной транзитной рекламой, касается формата: транспорт имеет выраженную растянутую по горизонтали поверхность, многочисленные двери, окна и различные конструктивные элементы.  
То, что транспортное средство - это рекламный носитель, перевозящий людей и грузы, накладывает третье ограничение: по габаритам и введению дополнительных конструктивных элементов. Вот пример. В агентство Нью-Тон в 1994 году от одного из сетевых агентств поступил заказ на размещение рекламы корма для кошек. Заказчик ставил оригинальное условие: к переднему торцу троллейбуса требовалось приделать стилизованные кошачьи уши, а к заднему – хвост. Выполнить этот заказ было невозможно - и в связи с вышеназванными ограничениями по габаритам, и в связи с тем, что на заднем торце машины располагается лестница для проведения ремонтных и аварийных работ.  
Реклама в метро, на щитах и стикерах свободна от этих недостатков, хотя введение новых конструктивных элементов также не приветствуется. 
 
Четвертую группу ограничений можно идентифицировать как внешнюю. Она связана с требованиями транспортных служб, в частности, ГАИ, которая возражает против определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов. Это связано как с правилами дорожной безопасности, так и с жалобами пассажиров. Так в 1993г. фирма Оливетти, продающая офисную технику, разместила рекламу на троллейбусах, дизайн которых представлял собой сплошной черный фон, на котором белыми буквами были написаны логотип и координаты фирмы. В предприятия ГК «Мосгортранс» стали поступать многочисленные жалобы от пассажиров, у которых подобный троллейбус ассоциировался с «катафалком». Реклама Оливетти была демонтирована.  
 
В настоящее время правилами ГАИ запрещается покраска муниципального транспорта в черный цвет, правда, по причинам, связанным с недостаточной видимостью в темное время суток. Светоотражающие пленки, которые широко используются за рубежом, и на которые возлагали в свое время большие надежды рекламисты-оформители транспорта, также были отвергнуты ГАИ. Причиной отказа послужило то, что отражение может слепить водителей в темное время суток.  
Возвращаясь к жалобам пассажиров, следует отметить как серьезный факт нежелание ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением, это вызывает неудовольствие пассажиров, которое, безусловно, переносится и на предмет рекламы.  
Приведем курьезный пример из истории с рекламой Adidas, выводившей на рынок новую модель кроссовок «FEET YOU WEAR». Идея рекламной кампании заключалась в следующем: данная модель кроссовок – это восстановленная стопа, нога в которой работает идеально. На троллейбусе по всему борту были изображены четыре стопы, которые плавно переходили в подошвы кроссовок и затем в торговый знак новой модели. Изображение немного «залезало» на окна. В один из парков поступила жалоба от пенсионерки, которая не желала сидеть в троллейбусе, глядя на чью-то пятку. 
 
В отличие от рекламы на транспорте, реклама в метро позволяет использовать любые цвета, хотя некоторые ограничения могут быть связаны с местом размещения не световых рекламных носителей. 
К внешним ограничениям, будем считать их пятой группой ограничений, относятся также сезонные. Грязь на бортах может испортить впечатление от рекламы, или скрыть важную информацию, размещенную по низу бортов. 
 
Метрореклама не подвержена климатическим воздействиям и не зависит от сезона размещения. При разработке транзитной рекламы, дизайнерам нельзя забывать и про  – акты вандализма. Поэтому не стоит закладывать в рекламное решение заведомо привлекательные для вандалов позиции: изображения известных личностей будут неминуемо оторваны от рекламного носителя полностью или частично.  
В метро вандалам легко доступны стикеры. Широкие американские улыбки и некоторые позы персонажей провоцируют вандалов: зубы исправно зарисовываются черным, позы дополняются надписями и графикой. 
Заведомо оригинальные решения, такие как зеркальные пленки на стикере «Зовиракса», также подвергались наскокам вандалов, зеркала исчезли из рекламы едва ли не через неделю после начала срока аренды. И даже дополнительного двойного тиража не хватило на весь срок аренды.  
И, конечно, не стоит забывать о седьмом ограничении, наложенном Законом РФ «О рекламе». Оно касается запрета рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий, т.к. почти каждый маршрут городского транспорта частично проходит вблизи детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организаций. Справедливости ради заметим, что это правило распространяется не на все регионы России.