Наружная реклама: история, виды, особенности

 

Витринная реклама -   это товары и рекламные плакаты, размещаемые в витрине магазинов или же в окне магазина. В России у витринной рекламы есть большие традиции ( рис.15.)

 

 

Рис.15. Витринная реклама

 

Гибкий свет - изображения  и надписи, составленные из гибких разноцветных фотолюминесцентных трубок, пластин, нитей  или волокон, которые светятся различными цветами при подсветке ультрафиолетовым светом. Этому материалу можно  придавать любую форму и легко её изменять (рис.16).

 

Рис.16. Гибкий свет

Дюралайт - это вывески, составленные из ламп накаливания. Бывают двух типов: “Фиксинг” (с постоянным режимом горения и “Чейзинг” (бегущие огни). В варианте “Чейзинг” вывеска мигает или переливается. Она привлекает больше внимания, так же, как и любой движущийся объект. (рис.17).

 

 

Рис.17.  Дюралайт.

 

Электронное табло - это электронный экран или плакат, имеющий электронные ячейки. Табло используются для самых разнообразных целей, и в соответствии с целями создаётся конфигурация. Обменные пункты используют табло, на корпусе которого нанесены названия валют или условные обозначения, а электронные ячейки отражают изменения курса. На корпусе табло, используемого на вокзалах, могут отображаться пункты назначения и время отправки.

Видеостены - это видеоэкраны, размещаемые в людных местах и на стенах зданий. На них транслируются рекламные ролики, которые компонуются в блоки по 10-20 минут и повторяются много раз в день.

 

Бегущая строка - это электронное табло с бегущим текстом. Размещается в любых людных местах. Размеры колеблятся от нескольких миллиметров до трех и более метров. Может состоять из большого количества ламп накаливания или светодиодов. Данный вид наружной рекламы оказал влияние на телевизионную рекламу. В телевизионных передачах бегущая строка размещается внизу или вверху экрана [5].

 

 

 

Глава 2  Технология производства наружной рекламы.

2.1. Основные требования,  предъявляемые к разработке и созданию плакатной рекламы.

Для достижения поставленной цели рекламный продукт должен соответствовать  известной «формуле воздействия»: Внимание- Интерес – Желание – Активность (АТДА). Эта формула составляет основную программу действия рекламы. Но работать по этой формуле очень сложно, и  не имея профессиональных навыков в  области психологии восприятия невозможно самостоятельно разработать пути достижения этих целей на каждом из этапов. Поэтому  необходимо выяснить, какие конкретные требования предъявляются к современному рекламному продукту, а именно к  плакату для наружной рекламы.

 Требования к рекламе:

1. Целостность. Плакат должен иметь целостный образ, нести в совокупности целостное воздействие. То есть все его составляющие элементы должны подчиняться центральной единой идее. И потребитель его либо воспринимает, либо нет – весь, целиком, не анализируя, что в нем конкретно нравится, а что не нравится. 

2. Изменчивость. Реклама рассчитана на определенные условия: место, время, цель. Поэтому нужно учитывать, как место расположения, так и время года.

3.   Реалистичность. Реклама должна содержать такие характеристики, которые будут восприниматься людьми однозначно, без скрытого подтекста и разночтении. Реклама, построенная на идеальных, или иллюзорных сюжетах редко срабатывает. Использование фотографий также является документальным свидетельством достоверности объекта рекламы.

4. Современность. Неудачны все рекламы, связанные со старинными сказками.

5. Вариабельность. Рекламный образ любого товара должен быть изменчив. Это связано с тем, что, с одной стороны, у каждой социально-демографической группы имеется своя специфика восприятия, свои эталоны – стереотипы и установки, с другой стороны необходимость пролонгации рекламной кампании требует изменения имиджа. 

6. Лаконичность. Плакат должен включать ограниченное число компонентов. Информационная перегруженность плаката мешает и восприятию, и запоминанию. Рекламировать все виды товаров и услуг одном виде рекламной продукции невозможно. Зрителю трудно воспринять одновременно много образов.

7. Адаптированность к национальному менталитету. Рекламные образы должны соответствовать местным, этническим особенностям, быть близкими и понятными а, следовательно, вызывать доверие и не раздражать.

8. Эмоциональность. Эмоциональность в рекламе имеет несколько задач:

Во-первых – она привлекает внимание, вызывая яркие реакции (желательно позитивные). Именно положительные  эмоции заставляют человека сосредотачивать  внимание, то есть вызывают интерес. Во-вторых, эмоционально окрашенная информация лучше  запоминается, так как включается ассоциативная память. В-третьих, при разработке рекламного обращения важно отношение людей, их оценочные реакции, описываемые интегральными критериями (нравится – не нравится, хороший – плохой, добрый – злой, красивый – некрасивый, и т.д.).

9. Отражение основных  ценностных ориентиров человека. Люди мотивированы для поиска, достижения личных целей и удовлетворения своих потребностей по иерархическому порядку – базовые, а затем все более сложные. (Пирамида потребностей Абрахама Маслоу). 

1) Физиологические потребности  – голод, жажда, холод, жара  и др.

2) Потребность в самосохранении  или долговременном выживании  – безопасность, надежность, стабильность, комфорт. Например: реклама автомобилей,  которая гарантирует комфорт,  удобство и надежность.

3) Потребность в принадлежности  и любви присоединение и принятие  в социум (благополучные семьи,  хорошие отношения с друзьями, с любимым человеком).

4) Потребность в самоутверждении,  придании статуса (компетентность, уверенность, уважение, достоинство,  роскошь, престиж). На этом уровне часто работает банковская реклама, реклама элитных и дорогих товаров.

5)  Потребность в самореализации, реализации своего потенциала. Сюда можно включить обращения, связанные со словом «свобода», «желание». Такая реклама отождествляется с определенными личностными свойствами: мужественный, решительный, смелый – для мужчин; самостоятельная, независимая или обаятельная и привлекательная – для женщин.

10) Регулярность. Рекламная кампания должна быть непрерывна и волнообразна. Для того чтобы у людей постоянно сохранялся устойчивый образ товара, его необходимо постоянно подкреплять действиями, событиями, акциями, которые осуществляются в соответствии с общей концепцией рекламной кампании.

11) Адресная направленность. Зритель должен, не задумываясь, отождествлять себя с конкретным потребителем рекламируемого продукта. В некоторых случаях российское законодательство ограничивает адресную направленность в рекламе спиртных налитков и табака конкретным возрастом: «запрещено использовать образы физических лиц в возрасте до 18 лет» [6].

При разработке рекламного продукта нужно ясно представлять свои цели и пути их достижения, а также, какие цели преследуется данной рекламой, забыв при этом о собственных  вкусах. Цели рекламы координируются с задачами маркетинга. А задачи могут быть довольно таки разными: ( повышение узнаваемости торговой марки;    формирование имиджа торговой марки;    повышение потребительского спроса; стимуляция у потребителя воспользоваться новым товаром хотя бы один раз;  стимуляция приобретения).

Многие новые товары появившееся на российском рынке с малопонятным для нашего слуха названием (к примеру: «проктер-энд-гембэл», «хед-энд-шолдэрс») запоминаются очень тяжело. Процесс их узнаваемости и запоминания достаточно длителен. Соответственно, цель рекламы в данном случае – помочь потребителям освоить весь этот процесс в кратчайшие сроки.

1. Пути мотивации. Их всего два: стимулирование либо активного, либо пассивного действия потребителя. Активное действие вызывается призывом что-то сделать, типа «пойди и купи» пользуется обычно в самостоятельных рекламных носителях и объявлениях. Пассивные действия – это косвенный путь достижения успеха: запоминание, узнавание марки или товара, стимулирование желания что-то уточнить или узнать об этом товаре больше.

2. Объект рекламы. Необходимо вычленить, что, в соответствии с целью, будет приниматься за объект рекламы: торговая марка, наименование Фирмы или непосредственно товар. Объект рекламы должен быть только один. При многопрофильной торговле необходимо выделить наиболее привлекательный вид товара или делать рекламу торговой марки, не привязывая ее к продукции.

3. Целевая аудитория. Мало понимать, кто является потребителем данного товара, и кто его непосредственно приобретает. Важно четко представлять, какую группу населения мы хотим привлечь. У каждой целевой группы – своя мотивация приобретения, что особенно важно для создания рекламного обращения. Надо иметь четкие представления о том, кто хочет купить ваш товар, и кто его реально покупает.

4. Отстройка от конкурента. Здесь очень важно использование средств, способных выделить вашу рекламу из общей массы рекламы подобных продуктов. Многие фирмы, имея почти одинаковую группу продуктов успешно «отстраиваются» друг от друга и с помощью цветового решения в оформлении продукта, и в стилистике рекламного материала.

5. Подбор необходимых инструментов. В качестве инструментов можно использовать фактуру товара (конкретное качество, преимущества товара и его отличие от конкурентов) или создание «легенды» тех качеств и свойств, с которыми хотелось бы отождествлять данный рекламный объект.

6. Сопряжение эмоциональных, рациональных поведенческих элементов в рекламе. В определенных случаях может доминировать один из этих компонентов. Хотя полезная информация, не подкрепленная положительными ассоциациями, сработает хуже. Реклама должна донести до человека, зачем ему этот товар, как этот товар «устроится» в его жизнь и почему ему выгодно его купить. В конечном счете, реклама нужна, чтобы включить потребителя в поведенческую реакцию: он должен пользоваться предлагаемым товаром и быть уверенным, что не зря потратил деньги. Примером к этому виду рекламы служит финансовое поощрение покупателя при приобретении товара (скидка, какой-то процент бесплатно).

7. Отработка различных методов социально-психологического воздействия на население. Речь идет о глубинном, бессознательном воздействии, которое вызывает слово, цвет, размер, графическое решение имиджа. Значение имеют не только слова, но и звукосочетания. Текстовое наполнение и форма рекламного продукта должны соответствовать продукту и вызывать ответные чувства. В частности, детские товары нельзя рекламировать плакатом с преобладающими темными цветами или острыми углами. Зеленый и синий цвет, черный или коричный – «несъедобные» цвета.

8. Образность. Образ, картинка на рекламном плакате усиливает впечатление от него и повышает узнаваемость. Желательно использовать, в плакате легкоузнаваемый наглядный символ, который вызывает определенные эмоции и подчеркивает какое-то конкретное качество товара. Традиционно с такими символами ассоциируется, образы зверей, за которыми закрепились определенные качества. Вот наиболее распространенные из них:

Собака – обладает в  сознании народа верностью, преданностью и теплотой. Банки, охранные агентства выбирают себе в символы, как правило, мощных кошачьих: тигр, барс, лев. Они ассоциируются с агрессивностью в бизнесе, лидерством, способностью постоять за себя, независимостью и мощью.

9. Необходимо проводить качественные исследования. Исследования включают в себя экспертные опросы или работу с фокус-группами. Все это в комплексе покажет качество рекламы: насколько она достигает своей цели у определенной группы населения и работает на реализацию задумываемого эффекта [7].

 

 

 

 

2.2.Технология  изготовления наружной рекламы – баннеры   

Как правило, один из самых  распространенных видов наружной рекламы  – постеры или баннеры. Их размещают многие компании и фирмы для  рекламы как своих продуктов, так и в виде имиджевых поверхностей.    

Баннеры печатают на виниле или бумаге, в зависимости от сезона, времени года, периода размещения. Винил чаще используется в холодное время года,  когда предполагается длительное размещение  (винил лучше выдерживает дожди, метели, более долговечен, хотя и его производство дороже).     

Процесс изготовления баннера  сводится к следующим этапам: 

1. Изготовление макета  в специальной программе (Корелл, Адобт и др.)

2. Передача макета на  печать в типографию.

3. Печать постера с учетом всех требований, предъявляемых к печати макета.   

Как правило, некоторые компании предъявляют свои требования к печати постеров. Вот технические требования к виниловым постерам: 

1.       Материал: виниловое полотно (Frontlit), не прозрачное.

2.       Цветность 4+0.

3.       Плотность материала 450-600 г/м²

4.       Размер полотна – 6200х3000 мм. Cверху и снизу сплошная (без входов) проклейка-усиление высотой 10 см по всей ширине (6200 мм) постера, слева и справа белые поля по 10 см

5.       Запечатываемое поле (фон, картинка) – 6000х3000 мм.

6.       Границы информационного поля (текст, адреса, телефоны и т.п.) – 5800х2800 мм, относительно центра постера. 
Схема печати виниловых постеров 

1.           Требования к бумажным постерам.

1.1.    Материал: бумага для наружных работ с голубой подложкой, печать в 10 фрагментов.

1.2.    Цветность 4+0.

1.3.    Печать фрагментами 1.2х1.5, нахлесты между фрагментами 2 см. (см. схему)

1.4.    Плотность материала 115 - 120 г/м²