Некоторые аспекты психологии рекламы

В сочетании уместности и неожиданности, в обдуманном выборе уровня воздействия  на потребителя, в профессиональном использовании рекламной техники  – залог успешной рекламы.

 

4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИНЦИПА ДОМИНАНТЫ

А.А.УХТОМСКОГО В РЕКЛАМЕ

 

Факт: до 80 % французских телезрителей не высыпаются, ибо не могут найти силы выключить телевизор до конца передачи. Отдел писем телестудии завален посланиями: "Из-за этой дряни вы заставили нас сидеть до полуночи!", "Сделайте хоть перерыв для ужина!", "Ваша отвратительная передача отняла столько времени, а у меня масса срочной работы". Казалось бы: передачу смотрят взрослые люди и нет ничего проще взять и нажать на выключатель. Но что-то им помешало сделать это...

А вот пример более положительный: "Если вы представите себе человека, - рассказывала жена известного изобретателя Томаса Эдисона, -живущего в состоянии непрерывного возбуждения, не видящего ничего, что не связано непосредственно с решаемой задачей, то вы будете иметь точное представление об Эдисоне во время работы".

Пора из столь противоположных  примеров сделать вывод. Он хорошо известен психофизиологам: деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и/или подкорке головного мозга. Это и есть таинственное "что-то". Доминантный очаг способен "стягивать" внешние раздражители (подобно тому, как откликается на любой толчок больной зуб или палец).

Оценим: каждый нормальный человек  все время - даже во сне - думает. Но о чем? Где новые мысли? Увы, их часто нет: из-за доминантных очагов мысли редко сбиваются со своего круга... Хотя, казалось бы, человек волен думать, что хочет, но не всегда волен решить, что ему хотеть... Недаром Бернард Шоу писал: "Немногие думают чаще, чем два или три раза в год. Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю..." Да, застойный очаг, с одной стороны, физиологическая основа вредных стереотипов, инерции мышления и действия (вспомним пример с французскими телезрителями), а с другой - основа творческого "осенения", "озарения". Отсюда столь популярные в творческой среде истории про "озарения" — ванну Архимеда, яблоко Ньютона, чайник Уатта, пасьянс Менделеева. Из постоянной подпитки ими доминанты даже случайное впечатление может вызывать в воспаленном мозгу искомое решение. А может — и ложный вывод.

Наиболее полно и последовательно  исследовал механизм доминанты академик Алексей Алексеевич Ухтомский  (1875—1942).

Как возникает доминанта? В своем  развитии она проходит три стадии.

Первая стадия. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные раздражители.

Вторая стадия. Это стадия образования  условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно "интересна", - выборка раздражителя для данной доминанты...

Третья стадия. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта.

Перечислим четыре свойства доминантного очага (на самом деле их больше), которые используются в рекламной деятельности:

1) это очаг возбуждения, и, как правило, достаточно стойкий во времени;

2) этот очаг (а в более общем случае - система очагов) может одновременно располагаться как в коре, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и т.п.), так и в подкорке, ведающей инстинктами;

3) доминантный очаг обладает свойством "стягивать" различные внешние раздражители и "подпитываться" ими (вспомним еще раз столь популярные в творческой среде истории про "озарения");

4) в конкретный интервал времени (это могут быть минуты, часы, а в болезненных случаях — месяцы и годы) господствует одна доминанта.

Итак, доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и  поведения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать,  корректировать прежние и создавать новые доминанты.

5. СПОСОБЫ КОРРЕКЦИИ НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ДОМИНАНТ

Можно ли целенаправленно формировать  новые доминанты? На этот вопрос современная  психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводить серьёзную рекламную кампанию, необходимо "расчистить место" — как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты. (Полностью их затормозить не удаётся — это хорошо видно из опытов по изучению сновидений и применению гипноза...) Известно четыре основных психофизиологических механизма коррекции старых доминант.

1. Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением.

Наверное, это знакомо каждому  читателю: после объявления посадки  на ожидаемый самолет все последующие объявления диктора воспринимаются не столь напряженно.

2. Запрет, торможение "в лоб".

Волевое управление "в лоб", выражаемое обычно приказами "нельзя!", "не делай!", — метод традиционной педагогики. Это малоэффективно и практически не используется в рекламной деятельности. Длительное управление личностью в таком режиме ведет к конфликту между "хочу" и "нельзя", к так называемой "сшибке нервных процессов" (термин И.П. Павлова) и неврозам.

3. Переведение нужных действий в автоматизм

Название этого механизма описывает  важную закономерность педагогики, коммуникаций и рекламы.

Заметим: в любой ответственной  и хорошо работающей социальной системе — от "армейской педагогики" до отправления религиозных культов — используются "полезные автоматизмы". При входе в храм (любой религии) человек обязан совершить некоторые обязательные действия, повстречавшиеся и незнакомые друг другу военные должны непременно отдать честь.

4. Торможение прежней доминанты новой

Как выполнить задание "Ни за что не думайте о белой обезьяне, об этой противной белой обезьяне!" Как можно не думать о таком впечатляющем образе? Кажется сам запрет работает на доминанту.

Наиболее успешный путь здесь, по мнению А.А. Ухтомского, — создание новой доминанты, тормозящей старую. То есть, чтобы не думать о белой обезьяне, следует упорно думать о ... красном зубастом крокодиле! Действительно: ведь не даром умная мать не запрещает малышу хныкать, а отвлекает его...

Механизм формирования новых доминант малоизучен, но для рекламной практики достаточно знать, что новые доминанты могут быть выработаны с различных уровней деятельности: Информационного, Эмоционального и Физиологического. Понятно, что информационное воздействие, как правило, самое слабое — недаром призывы Минздрава "Курение опасно для вашего здоровья" не срабатывают даже в среде медиков...

При прочих равных условиях формирование новой доминанты, тормозящей старую, наиболее целесообразно вести через  физиологический механизм, мышечные действия. Недаром физиолог И.П. Павлов для снятия сильного возбуждения рекомендовал "страсть вогнать в мышцы": окатиться холодной водой, поколоть дрова, сделать пробежку. Известны случаи, когда человек с неврозом (то есть имевший патологическую доминанту) выздоравливал, оказавшись перед лицом реальной физической угрозы, а упражнения йоги, аутотренинг начинаются именно с мышечных действий: необходимо "приоткрыть дверь" в сознание, сформировать требуемые доминанты. Ведь мы знаем, волевые приказы "в лоб", будь то требования расслабиться или не курить, работают плохо. На этом психологическом механизме построена система подготовки актеров К.С. Станиславского. Поскольку заставить напрямую, волевым приказом, работать мозг и чувства ученика - непосильная задача, он пошел обходным путем: а что, если дать прочувствовать актеру "нерв" роли через физическое действие?

ПРИМЕР. Был случай: молоденькой актрисе никак не удавалось сыграть чувство растерянности, страха в ночном лесу... Уговоры, то есть работа на уровне слов, что "должно быть страшно", естественно, не помогли. Что делает Станиславский? Следует своему методу. Он расставляет в беспорядке стулья - это будет лес, - гасит свет и просит актеров не разговаривать. "А Вы, - обращается он к ученице, - добирайтесь до меня через лес - я сяду в противоположном углу зала". Актриса пошла, но... медленно, на ощупь, как ходят в лесу. Вот здесь должен сидеть учитель. ... Его нет! Шарит в темноте руками... Нет! Сбилась с направления? Вокруг темнота и молчание. Актриса расплакалась. По-настоящему — как в жизни. Но эмоции помогли ей найти "нерв" сцены - для этого Станиславский... специально покинул свое место.

6. ВЫВОДЫ  ДЛЯ ПРАКТИКИ

Вывод 1: принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма - принципа доминанты, открытого А.А. Ухтомским.

Вывод 2: восприятие человеком — в том числе и рекламы! — зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и/или стереотипов. Механизм доминанты, "заряженности" человека некоей мыслью делает процесс восприятия воздействия и принятия решения внешне нелогичным, иррациональным и НЕ описываемым по логической схеме: воздействие - реакция.

Вывод 3: в конкретной рекламной ситуации доминанта Клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную — с точки зрения Рекламиста — доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные.

ПРИМЕР. Торговцы автомобилями знают: если Клиента удалось усадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушность управления, — вероятность покупки им автомашины возрастает...

В то же время ясно — воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы сколь желательны Рекламисту, столь часто и недостижимы по моральным и экономическим соображениям.

И задачей крупных рекламных кампаний — в отличие от рекламных текстов, клипов и т.п. — является не просто информационное воздействие на потенциальных Клиентов, а коррекция нежелательных и выработка полезных — с точки зрения Рекламодателя и Рекламиста — стереотипов Клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Воронин Л.Г„ Богданова И.И. Догадка и её физиологические механизмы // Новые исследования в психологии и возрастной физиологии. — М.: Педагогика, 1970. —№2.—С. 127—131.
2. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Академия, 1995. – 144 с.
3. Лобачев В.И., Павлова Л.П. Парадоксы творческого мышления. — Л.:    

     ЛАЭС, 1991. — 154 с.

4. Ухтомский А.А. Доминанта. — М.; Л.: Наука, 1966. — 272 с.