О ценностях нации можно судить по её рекламе

                                             «О ценностях нации можно судить  по её рекламе»

    "Страсть к торговле  у нас в крови", - говорят  про себя китайцы. К профессии торговца относятся с не меньшим уважением, чем к звездам эстрады, актерам и т.п. Так, в центре столицы находится очень популярная торговая улица - Ванфуцзин  - достопримечательность Пекина, на которой стоит уникальный  памятник - торговому работнику. На этом бронзовом памятнике, а  вернее, на его постаменте из темного мрамора написано: "Чжану Бингую за честную многолетнюю работу, за то, что был   образцовым продавцом". Такой памятник торговому работнику -  единственный в мире.

19 мая 2007 г. в Пекине в рамках 14-й Международной рекламной   выставки прошел первый российско-китайский семинар, посвященный теме продвижения китайских торговых марок на   российский рынок. На семинаре выступили специалисты Рекламного центра агентства Синьхуа, а также креативного и PR-агентств  Группы «Оскар». Они рассказали участникам семинара об особенностях работы с потребителями с помощью наружной, телевизионной и других видов рекламы. Были проанализированы различия в восприятии рекламы китайскими и российскими гражданами, психологические  особенности россиян и китайцев, прежде всего при формировании лояльности к брэндам. Российские и китайские аналитики пришли к выводу о необходимости учитывать национальные особенности восприятия рекламы россиянами и китайскими гражданами. То, что эффективно работает в одних странах в области рекламы, может совсем не работать в других, особенно, когда реклама не учитывает целевую аудиторию – такой была основная тема выступлений российских и китайских аналитиков.

Психологическая проблематика изучения восприятия рекламы в Китае является наиболее актуальной, поскольку реклама - неотъемлемая часть жизни китайцев. Рекламу можно увидить повсюду: от больших билбордов на скоростных дорогах до маленьких магазинчиков, разбросанных повсеместно в крупных и мелких городах страны. Отсутствие учета знаний о психологических закономерностях среди простых китайцев приводит к созданию грубой, не отвечающей потребностям рекламы. Хорошо, если ошибка влечет за собой только необоснованные денежные затраты. Уже не один раз переводя свои оригинальные бренды на китайский язык без учета национальных особенностей или беря за основу неверную рекламную стратегию, иностранные компании попадали в неприятные ситуации, стоившие больших штрафов, утерю значительного рынка и даже полный запрет на продажу внутри страны.  Этикетка на бутылках «Балтики» выполнена на китайском, а название брэнда звучит как «Болодихай пицзю», что в переводе значит «Пиво Балтийское море». Представитель компании "Балтика" в Китае, Олег Алехин рассказывал, что китайцы подделывают даже мировые бренды, выводя на рынок аналогичный по внешнему виду товар с немного измененной маркой. Кто на само деле покупает это "балтийское" пиво действительно вопрос.

Маркетологи, бренд-менеджеры, занимающиеся продвижением данного продукта считают, что типичный потребитель «Балтики» - молодой китайский менеджер крупной компании с достатком более $300 в месяц. Безалкогольное «Балтика № 0» позиционируется как «пиво для женщин». Цены для Китая установлены дорогие. Но китайский потребитель не  готов платить дорого за международные брэнды и вряд ли будет переплачивать за российские. Подумайте, стали бы вы покупать в Москве китайское пиво по цене, например, чешского Budweiser?

Хотелось бы пояснить различие между  брэндом и торговой маркой. Брэнд - интеллектуальная часть товара, выраженная в характерных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем. Следует различать брэнд и торговую марку. Любой брэнд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брэндом Исследования показывают, что исключительное значение для формирования брэнда в сознании китайского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся  “идентификатором” конкретного товара. Причина этому – специфика китайской письменности. Наличие иероглифического письма приучает китайцев с детства к информативности письменного знака, и поэтому максимальная броскость и ассоциативность выбранного иероглифа будет в значительной мере определять успех бренда в Китае.

Так, следуя примеру компании Кока-кола, подобравшей предельно простые иероглифы к своему традиционному напитку(напиток, утоляющий жажду и несущий радость – «кеко-кела») Пепси-кола в китайском переводе стала звучать как напиток, осуществляющий малейшие желания(«байши-кела»). С непривычки столь странная щепитильность может показаться совершенно лишенной смысла.

      Однако факты говорят  за себя. Уровень распознования  этих двух напитков достигает 90%, и, заметим, не в последнюю очередь благодаря удачно выбранным названиям продукта.

      В сознании китайского потребителя понятие “брэнд” неизменно ассоциируется, даже в большей степени, чем в России, с привлекательностью упаковки – обычно это вызывающе яркие цвета. Если упаковка российских товаров несет некоторую смысловую нагрузку, является уникальной и оригинальной, в китайской упаковке внимание уделяется , прежде всего, цветовой гамме с обыгрыванием китайских слов-иероглифов. Классический пример - наименование кока-колы переведенное на китайский язык, как напиток, утоляющий жажду и приносящий радость. В частности, для при привлечение китайских потребителей важно использование звезд попмузыки, отсутствие шокирующих или вульгарных намеков, обнаженных тел в стиле «а-ля Долча Вита» и т.д. Не допустимо использование исторических или политнекорректных ошибок.

Так, объем рынка рекламы в  Китае в первом полугодии 2005 года составил 12,67 млрд евро, что на 16,6% выше показателя прошлого года. Наиболее быстро растущей рекламной категорией стала наружная реклама, где по сравнению с аналогичным периодом прошлого года объемы рекламы выросли на 80%. Также значительное увеличение рекламных объемов зафиксировано на радио (+48%).

Особенности современной рекламы  в Китае

1. Реклама в Китае и России отличается тем, что содержание китайской рекламы не понятно даже для китайских потребителей, а содержание российской рекламы понятно представителям Китая. Например, если рекламируют зубную пасту, то в России будут показать белозубо улыбающихся граждан, в то время как в Китае реклама зубной пасты Colgate, это пожелание мамы своему сыну чаще чистить зубы, чтобы забить мяч в баскетбольное кольцо.
2. В Китае рекламы очень короткая, не более 2 минут, а в России каждые 15 минут фильма идёт реклама в течение 5 минут.
3. В рекламе часто используют иностранцев, поскольку существует субъективные взгляды по вопросам привлекательности иностранцев и их товара.

Особенности рекламных текстов

Изучение языка рекламы в  лингвистическом аспекте проявляется  почти на всех уровнях языка. Классическая формула, каким должен быть язык рекламы, дана в работе Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева. Они, формулируя основные требования к рекламным текстам, отмечают, что язык рекламы выполняет две коммуникативные функции — информационную и убеждающую (воздействующую). Он

должен быть литературно грамотным. Его отличают конкретность и целенаправленность, а это помогает понять, чем рекламируемый объект или обслуживание

отличается от себе подобных. При  этом язык рекламных текстов должен быть доказательным, логичным по форме и содержанию, понятным. Важная особенность - краткость и лаконичность.

Оригинальность, неповторимость, занимательность  отличают художественную сторону таких текстов. Поскольку рекламная деятельность — явление сложное и многогранное, она может рассматриваться с разных точек зрения - экономической, социальной, психологической, эстетической, в том числе быть предметом лингвистического исследования.

Хотя уже в начале XX века убеждающая сила слова не вызывала сомнения,

и текст сделался одной из самых  существенных составных частей рекламы, собственно лингвистическое ее исследование началось довольно поздно.

В Англии и  США к лучшим из по-настоящему глибоких и всесторонних исследований языка рекламы, в которых авторы пытались бы сделать серьезные теоретические обобщения, можно отнести монографии Д. Лича и Д. Пранискас.

           Д. Лич объединяет язык рекламы с языком политического журнализма и религиозной риторики (на том основании, что у всех трех общая цель — убеждение) и включает его в более широкую группу так называемого "эмоционально насыщенного" языка. При всем интересе, который вызывает книга Д. Лича, многое в этой работе дано лишь в плане постановки вопроса. В частности, не получила должного освещения семантика, об использовании выразительных средств языка говорится вскользь, хотя автор отмечает "полезность" фразеологизмов для рекламы благодаря их удивительной способности запоминаться (Leech, 1966).

В своей монографии Д. Пранискас  анализирует процесс создания торговых марок и выделяет наиболее продуктивные структурные модели. В одной из глав автор отдает дань ставшим традиционными рассуждениями о родстве поэзии и рекламы применительно к созданию торговых марок и демонстрирует поэтические приемы, особенно популярные в рекламе (Praniskas, 1968).

В России на материале современного немецкого языка провел Е.Ф. Тарасов первое исследование стилистики языка рекламы. В его работе предпринимается

попытка ответить на вопрос, что представляет собой реклама как функциональная разновидность языка, со всей убедительностью  поставлен вопрос об употреблении иерархии экстралингвистических коммуникативных факторов для описания

функциональных  стилей и, в частности, подстиля рекламы (Тарасов, 1963).

В предлагаемой Е.Ф. Тарасовым модели функциональных стилей четко различаются два плана: языковой план и речевой план. Кроме того, выделяется еще стиль конкретного речевого высказывания, что и является непосредственным

объектом исследования. Определяя  место рекламы в иерархии функциональных стилей, Е.Ф. Тарасов относит ее к публицистическому подстилю. Заслуга Е.Ф. Тарасова состоит в том, что он первым в советском языкознании обратил внимание на рекламный текст как чрезвычайно широкое поле исследования, представляющее лингвистический интерес. Однако представляется, что различение «языка» и «речи» не имеет объяснительной силы при изучении стилистики рекламы.  По поводу стилевого статуса рекламы продуктивнее представляется точка зрения Г.А. Абрамовой и Н.И. Тонковой, считающих текст рекламы видом массовой коммуникации. Отнесение рекламы к одной из разновидностей массовой коммуникации точнее определяет ее функциональное назначение и роль в современном мире и учитывает динамику развития этого сложного и многогранного явления (Абрамова, 1980; Тонкова, 1980).

На фоне интенсивно развивающихся  исследований по вопросам рекламы в 60-70 годы было намечено явное пренебрежение к исследованию языка рекламы. Исследований в этой области было сравнительно мало. Если о языке рекламы вообще говорили, то непременно критически, видя в рекламных текстах источник засорения языка (Как в Англии и США, долгое время об этом аспекте научного поиска вообще не упоминали, считая язык рекламы «мелкой монетой лингвистики», не заслуживающей серьезного рассмотрения). Язык рекламы рассматривался с точки зрения соответствия литературной норме, с позиции культуры речи.