Общественное мнение как объект PR- деятельности
Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Сентября 2013 в 19:46, контрольная работа
Описание работы
1. Общественное мнение: понятие и характерные признаки.
2. Установка и общественное мнение. Влияние на установки.
3. Изучение общественного мнения.
4. Типы исследований общественного мнения.
Файлы: 1 файл
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ГОСУДАСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САРАТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Н.Г.
ЧЕРНЫШЕВСКОГО»
ИНСТИТУТ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Кафедра социально-гуманитарных дисциплин
Общественное мнение как объект PR-
деятельности
(политология)
Выпускная квалификационная работа
слушателя группы 01.2
доцента СГАУ им. Н.И. Вавилова
Поздникина Алексея Анатольевича
Научный руководитель
д.полит. н., профессор
Шестов Николай Игоревич
К защите допускается
Зав. кафедрой
д. филос. н., профессор
_____________________В.П. Барышков
«_____»______________2010 г.
Саратов
2010
Структура лекции:
1. Общественное мнение: понятие и характерные признаки.
2. Установка и общественное мнение. Влияние на установки.
3. Изучение общественного мнения.
4. Типы исследований общественного мнения.
Никогда ранее общественное мнение не имело такой силы, как теперь.
Многочисленные факты доказывают, что в демократических странах мнение
общественности по тем или иным вопросам существенно влияет на
государственную
политику,
законодательные
процессы,
поведение
политических партий, динамику избирательных кампаний, принятие
решений субъектами экономической деятельности. Поэтому важнейшая
составляющая паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помочь
организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально
работать с ним.
Общественное мнение отражает динамический процесс формирования
межличностных и групповых коммуникаций по различным значимым
социальным, экономическим и политическим вопросам. «Совместное
мышление» ведет к целеполаганию «совместных действий» - как
порождающего фактора «весомости» общественного мнения крупных
целевых групп и общества в целом.
Общественное мнение можно рассматривать как социальную силу,
которая через механизмы общественного воздействия, передачу широкого
спектра социальных норм, ценностей, традиций участвует в регулировании
общественных отношений. Его можно определить как специфический
социальный институт, обладающий собственными управленческими
функциями, определенной деятельной основой, имеющий определенный
временной набор целесообразно ориентированных стандартов поведения
людей в определенных ситуациях, который характеризуется наличием цели,
2
набором социальных позиций и ролей, а также определенной системой
поощрения (или наказания).
Для нынешнего состояния общественно-политической жизни России
актуальным является использование общественного мнения в системе
региональных властных отношений, выстраивание и обеспечение
механизмов взаимодействия власти и социальных групп. Этому должны
служить определенные социальные гарантии, способные наделять
общественное мнение качествами института общественной власти.
Высокий статус общественного мнения, характерный для правовых
государств, резко повышает роль обратной связи. Зависимость властных и
политических структур от граждан очевидна. Задача ПР-специалистов –
придать этой зависимости характер коммуникационной структуры.
Необходимо
преобразование
системы
социальных
связей,
как
институциональных, так и неформальных, в систему коммуникаций. Усилия
специалистов по ПР должны быть направлены на установление
двухсторонних контактов с общественностью.
Общественное мнение не всегда сообразуется с законами логики,
зачастую оно аморфно, амбивалентно, противоречиво и быстротечно. Те, кто
стремится воздействовать на общественное мнение и формировать его,
надеются, что их усилия не окажутся напрасными и со временем подтолкнут
людей к ожидаемому консенсусу в отношении определенной проблемы.
Опыт
свидетельствует, что
общественность
имеет удивительную
способность игнорировать бесспорные факты, если они ее не интересуют;
предоставление общественности непрерывно растущего объема информации
также не обязательно оборачивается обогащением ее знаний и ожидаемым
поведением.
Если проанализировать конкретное общественное мнение, то
обнаружится, что в него своеобразным образом включены практически все
формы общественного сознания. В сфере политики при формировании и
функционировании общественного мнения преобладает политическая форма
3
общественного сознания.
Организация должна иметь дело не с воображаемым, а с реальным и
точно обозначенным общественным мнением, если рассчитывает
поддерживать плодотворные связи с различными группами «своей»
внутренней и внешней общественности.
Во всех случаях программы связей с общественностью рассчитаны, как
правило, на то, чтобы:
1) убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы,
товара, организации или отдельного лица;
2) кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно;
или 3) усилить существующее общественное мнение.
Поэтому вполне понятно, что специалисты по паблик рилейшнз
обязаны глубоко разбираться в механизмах формирования общественного
мнения, знать, каким образом оно вырастает из установок людей и как можно
повлиять на него с помощью коммуникационных усилий.
Суть общественного мнения. В обобщенном виде понятие
«общественное мнение» означает совокупность взглядов индивидов на
определенную проблему, это понятие описывающее едва уловимую,
подвижную и неустойчивую совокупность индивидуальных суждений.
Чтобы лучше понять концепт общественного мнения, его стоит
разложить на два компонента — общественность и мнение. Об
общественности как группе людей, объединенных общим интересом в
определенной области, уже говорилось достаточно подробно. Что же
касается мнения, то оно, как принято считать, является выражением
установки человека относительно конкретного вопроса. Когда установки
становятся достаточно устойчивыми, они всплывают на поверхность в виде
мнений. Когда же мнения становятся достаточно устойчивыми, они приводят
к поступкам.
Отсюда следует, что общественное мнение является совокупностью
мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы
4
какой-либо группы людей. Другими словами, общественное мнение — это
своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой
установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на
установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы,
как относится к ней, и составляет первооснову практики паблик рилейшнз.
Обобщенно общественное мнение трактуется как состояние
массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о
событиях и фактах действительности, проблемах государственной и
общественной жизни различных групп или слоев населения.
Подход к пониманию общественного мнения как «совпадения
индивидуальных мнений определенного числа людей» оставляет несколько в
стороне то важное качественное обстоятельство, что оно является об-
щественным. Поэтому общественное мнение — явление гораздо более
объемное, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной
совокупностью индивидов.
Вместе с тем, общественное мнение — не статический, а динамический
процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого
совместно вырабатывается направленность действий.
Общественное мнение возникает внутри группы людей, общающихся
друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные
социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо
предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные
суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме
и содержанию в значительной мере зависят от коллективного
(общественного) обсуждения.
Общественное мнение имеет сложную структуру, одним из основных
его качеств является его деятельная, активная составляющая. Структура
общественного мнения включает когнитивный элемент - знания;
эмоциональный элемент - чувства, эмоции, настроения; аксеологический
элемент – оценки, поведенческий элемент - готовность действовать
5
определенным образом.
И теоретики, и практики паблик рилейшнз, изучая общественное
мнение, в действительности делают его статичный срез, тщательно фиксируя
отдельные моменты, чтобы потом описанное в одно время мнение сравнить с
мнением, зафиксированным в другой период. Более того, исследования
зачастую сосредоточены на направленности и интенсивности общественного
мнения, оставляя в стороне иные важные детали.
И это вовсе не случайно, поскольку практики паблик рилейшнз
стремятся иметь дело с конкретной реальностью, вследствие чего ставят
перед собой преимущественно прагматические цели: как направить
общественное мнение в желаемом направлении и пр.
Поэтому, основываясь именно на таких позициях, специалисты по
паблик рилейшнз в большинстве своем интересуются следующими
характерными признаками общественного мнения:
Направленностью мнения, отражающей общую качественную оценку
проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно —
отрицательно—безразлично», «за—против — не определился», «за—против
— при условии». В наиболее упрощенной форме направленность мнения
фиксируется ответом «да» или «нет» на поставленный вопрос. В целом
именно уточнение направленности является основным и наиболее
распространенным измерением общественного мнения.
Интенсивностью мнения, являющейся показателем того, какую силу
оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения
интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения
могут служить ответы респондентов на вопросы типа «полностью согласен
— согласен — мне все равно — не согласен—абсолютно не согласен».
Стабильностью мнения, означающей длительность времени, на
протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет
одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация
стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух
6
разведенных во времени исследований.
Информационной насыщенностью, указывающей, каким объемом
знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее
информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о
ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно
предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое
мнение о ней, поступают более предсказуемо.
Социальной поддержкой, являющейся свидетельством степени
уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие
к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом
консенсуса людей по поводу проблемы.
Анализируя процесс институциализации общественного мнения,
следует отметить выводы некоторых современных российских политологов.
В частности, мнение о том, что в России не произошло институциализации
общественного мнения, то есть превращения его в наиболее важное условие
принятия политических решений на любом уровне власти. Российское
общественное мнение - величина условная и сомнительная с точки зрения
своей реальности. Условиями институализации общественного мнения
являются: во-первых, наличие нормальных гражданских механизмов его
формирования, ограничивающих возможности манипулирования им; во-
вторых, существование каналов влияния общественного мнения на принятие
и корректировку управленческих решений; в-третьих, обязательность для
власти учета общественного мнения. У нас же, по мнению ряда
исследователей, все наоборот, не общественное мнение определяет
правительственный курс, а правительство формирует и давит на
общественное мнение в своих интересах.
Все же следует отметить, что такое категоричное утверждение спорно.
Правомерно говорить не о том, что не произошло институализации
общественного мнения, а о том, что этот институт недостаточно развит.
Действительно властные структуры, особенно органы исполнительной
7
власти, заинтересованы в манипулировании общественным мнением и
активно пытаются воздействовать на него в своих интересах. Но это как раз и
дает основания утверждать, что общественное мнение в обществе занимает
важное место и воспринимается как фактор, имеющий управленческие
качества и его можно рассматривать как самостоятельный социальный
институт. В связи с этим правомочно ставить вопрос об общественном
мнении, как особом социальном институте, его эффективности влияния на
власть.
Установка и общественное мнение. Среди факторов, формирующих
общественное
мнение,
как
правило,
выделяют
эмоционально-
психологические факторы (отражают социально-демографические параметры
вашей аудитории, особенности ее восприятия), личностные и социальные и
культурные факторы (статус, доходы, образовательный уровень).
Чтобы глубже осознать процесс воздействия на общественное мнение,
изучают психологические механизмы его формирования.
Выше мы говорили, что мнение — это выражение установки по
отношению к определенной проблеме. Существует общее предположение,
что установка — это устойчивая склонность людей определенным образом
воспринимать объект, проблему и др. Вместе с тем последние исследования
специалистов позволяют утверждать, что установки прежде всего являются
оценками, данными людьми конкретным проблемам или вопросам, исходя из
своих ориентации.
Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индивидом
проблем или объектов в определенных обстоятельствах и восприятие
значения мнения других людей об этих же проблемах или объектах. Когда
ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же
проблемы или объекты, так и друг на друга, эти индивиды пребывают в
состоянии «коориентации».
Рассмотрим эти явления более подробно.
Ориентация. Индивиды имеют мнения разной степени устойчивости и
8
интенсивности. О ценности объектов они судят, опираясь на предшест-
вующий опыт взаимодействия с ними и на оценку этих объектов при
текущих обстоятельствах. Первый тип ценности объекта складывается
благодаря заранее сформированной личностной предрасположенности
индивида, поскольку чувства, вызываемые объектом, возникли и обогатились
на основании предшествующего собственного жизненного опыта. Эта
предрасположенность связана с тем, что индивид что-то привнес в ситуацию
из своего собственного опыта. Другим источником ценности выступает
устойчивость,
обусловленная
относительной
ценностью
объекта,
придаваемой ему индивидом с помощью сравнений ряда свойств объектов.
Устойчивость ценности может колебаться в зависимости от того, какие
свойства объекта рассматриваются при сравнении или же какие
дополнительные объекты используются для сравнения. Другими словами,
заранее созданная личная предрасположенность указывает, какие чувства у
индивида вызывает объект независимо от ситуации, тогда как устойчивость
зависит от оценки индивидами ситуации. Поэтому, чтобы описать и понять
индивидуальное мнение об определенном объекте, необходимо «измерять»
как его заранее сформировавшуюся предрасположенность, так и
устойчивость. Существующие между ними различия помогают установить
связь между установками и мнениями.
Установка как независящее от конкретной ситуации стойкое
предпочтение индивида в отношении определенного объекта, — это
устойчивая, созданная на основе длительного жизненного опыта и оценки
накопленной информации склонность тем или иным образом воспринимать
объекты и реагировать на них. В свою очередь мнение — это высказанное
суждение об объекте в конкретной ситуации или при специфическом
стечении обстоятельств. Как уже говорилось, мнения в известной мере
отражают установки индивида, одновременно учитывая особенности
текущей ситуации.
Различия между установками и мнениями можно объяснить двояко.
9
Во-первых, мнения, как правило, являются вербализованной или иной
открытой формой реакции на определенные стимулы (проблемы), тогда как
установки — это более глубокие тенденции общего предвзятого —
положительного или отрицательного — отношения к некой совокупности
стимулов как целому. То есть, если мнения имеют преимущественно
ситуативную природу, то установки являются более стойкими образованиями
в психике человека, не связанными с конкретной ситуацией. Во-вторых, по
своей
природе
мнения
носят
преимущественно
аффективный
(эмоциональный) характер. Если мнение — это непосредственная,
интуитивная ориентация, то установка представляет собой взвешенный,
построенный на обдумывании вероятный выбор действий из ряда
определенных альтернатив социальной матрицы.
Именно потому, что мнения принимают форму высказываний и
суждений, они имеют большое значение для изучения и формирования
общественного мнения. С другой стороны, межличностные предшествующие
установки не влияют на формирование общественного мнения до тех пор,
пока не обретут выражения в виде мнения в процессе социальной ком-
муникации. Эти
мнения являются публичными высказываниями,
конституирующими общественное мнение как социальный феномен.
Коориентация.
Социальный
или
межличностный
концепт
общественного мнения предусматривает наличие двух и более
ориентированных индивидов, вступающих в коммуникацию по поводу
представляющего общий интерес объекта. Иначе говоря, такие индивиды
«коориентированы» на общую проблему и друг на друга.
Коориентация предусматривает внутриличностные и межличностные
элементы коммуникативных действий. Внутриличностные совпадения
свидетельствуют о степени соответствия точки зрения одного лица его
оценке позиции другого лица по этому же вопросу. Данную ситуацию иногда
называют «осознанной согласованностью». На ее основании лицо
вырабатывает общую линию отношений с другим лицом и спонтанно
10
реагирует на него при взаимодействии.
Степень точности, с какой оценивается мнение другого лица,
обусловливает действия. Каждый может припомнить случаи, когда позицию
другого лица по какой-то общей проблеме не так поняли. Поэтому точность
представляет собой меру совпадения оценки с мнениями другого лица.
Поскольку это требует сравнения наблюдений разных людей, то можно
утверждать, что точность - это межличностное явление.
Следующими феноменами межличностного характера выступают
согласие и понимание. Согласие — это степень, с которой два или более лица
разделяют одну и ту же оценку по общей проблеме. Понимание — степень
совпадения определений, трактовок двух и более лиц. С точки зрения
рассматриваемого выше вопроса индивидуальной ориентации согласие
можно сравнить с предрасположенностью, а понимание — с устойчивостью.
Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обу-
словливаются и формируются у каждого индивида, исходя из целого ряда
признаков и обстоятельств его жизни, т.е. личностными и социально-
культурными факторами:
1. Личностные — физические и психологические особенности
индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.
2. Культурные — окружение и жизненный уклад конкретного района
или географической местности, например, определенная страна, городская
или сельская местность и пр. Кандидаты на выборные политические
должности, разрабатывая свои программы, как правило, учитывают
конкретные культурные особенности регионов, где они баллотируются.
3. Образовательные — уровень и качество образования индивида
Сегодня, чтобы привлечь внимание растущего числа людей, скажем, с
высшим образованием, общение с такой общественностью становится все
более дифференцированным.
4. Семейные — происхождение людей. Известно, что дети
воспринимают вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое
11
другое от своих родителей. Специалисты доказывают, что основные знания
дети получают в течение первых семи лет жизни, и вряд ли кто-то станет
оспаривать определяющую роль семьи в формировании установок человека
5. Религиозные — система верований в бога или сверхъестественные
силы. Религиозность возрождается постоянно. Например, по истечении
многих десятилетий насаждения атеизма религиозные пристрастия в
постсоциалистических странах возобновились с новой силой.
6. Социально-классовые — положение в обществе. Вместе с
изменением социального статуса людей меняются и их установки. Например,
студенты вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработать на
жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда
7. Национальные, расовые — этническая или расовая принадлежность,
происхождение человека все сильнее влияют на формирование его
установок.
Учет этих характерных признаков и обстоятельств помогает эф-
фективнее влиять на формирование установок. Кроме того, важную роль
здесь играют опыт человека, принадлежность к определенной социальной
группе, к той или иной политической и общественной организации.
Последние исследования доказали, что установки и типы поведения людей
носят еще и ситуативный характер, то есть на них влияют специфические
проблемы при особых обстоятельствах. И все же, когда разные люди при
одинаковых обстоятельствах приходят к общему мнению, рождается
консенсус или общественное мнение.
Влияние на установки. В общем плане установки можно разделить на
три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие
установки). Человек склонен что-то отстаивать, выступать против или
оставаться безразличным. Исследования показывают, что в своем отношении
к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается
нейтральным. Вместе с тем всегда существует сравнительно небольшая часть
людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же
12
малочисленная, — решительно отвергает. Преимущественное большинство,
остающееся пассивным, нейтральным, индифферентным, политики называют
«молчаливым большинством». Именно эта часть людей во многих случаях,
особенно во время избирательных кампаний, держит в своих руках ключ к
успеху кандидатов, являясь той группой избирателей, на которую быстрее
всего можно повлиять, умело и убедительно обратившись к ней.
Трудно изменить сознание человека, решительно выступающего
против определенной проблемы или политика. И, наоборот, легко добиться
поддержки со стороны человека, откровенно отстаивающего проблему или
симпатизирующего политику или организации. Давно отмечено, что
индивиды не проявляют интереса к информации, полностью не отвечающей
их собственной точке зрения или диссонирующей с ней, и, наоборот,
склонны искать дополнительную информацию, соответствующую их
собственным установкам или созвучную с ними.
Для достижения цели необходимо попытаться устранить такой
диссонанс. Например, фабрике по изготовлению табачных изделий, уже
одним этим создающей неблагоприятное впечатление о себе, стоит
попытаться смягчить отрицательное отношение общества, например, путем
поддержки инициатив социально ответственного бизнеса. Саратовская
табачная фабрика является в нашем регионе одним из ведущих предприятий,
поддерживающих социальные и культурные проекты общественных
организаций.
Люди, на установки которых легко повлиять, — это те, кто еще не
определился. На языке политиков эта группа называется «колеблющийся
голос», «политическое болото». Множество выборов было выиграно или
проиграно в последний момент именно благодаря обращениям к
избирателям, еще не сделавшим своего окончательного политического
выбора. Однако не следует забывать, что наряду с этим существует
опасность распространения информации, способной вызвать диссонанс в
сознании людей.
13
Понимание сути этой теории, потенциальных возможностей оказания
влияния на «молчаливое большинство» приобретает исключительное
значение для специалиста по паблик рилейшнз, цель которого — заручиться
поддержкой большинства с помощью понятной, продуманной и
убедительной коммуникации. Перевести человека из латентного состояния (с
точки
зрения
формирования
установки)
в
состояние
широкой
информированности, а потом в активное состояние становится делом
мотивации.
Мотивация изменения установки. Поступки, мысли, установки людей
могут мотивироваться действием различных факторов, причем каждый
человек по-разному реагирует на одни и те же обстоятельства. Дело в том,
что мотивирующими для каждого индивида выступают различные
побуждения и потребности. Рассматривая общественное мнение как
оценочное суждение значительных и неоднородных по своему составу групп
людей по вопросам, затрагивающим их жизненные потребности и интересы,
мы должны определить, какие из этих потребностей и интересов являются
базовыми для формирования общественного мнения.
Наиболее четко описал то, что является мотивационным для людей,
американский психолог Абрахам Маслоу. Его иерархическая теория
потребностей позволяет уяснить природу мотивации, а это в свою очередь
дает возможность объяснить изменение установки. Напомню, что согласно
Маслоу, существует пятиуровневая иерархия потребностей:
1.
К самому низкому уровню относятся физиологические
потребности: пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.
2.
Второй уровень составляют экзистенциальные потребности:
потребность в безопасности своего существования, в защите, комфорте,
покое и стабильности условий жизнедеятельности.
3.
Третий уровень составляют социальные потребности:
привязанности, любовь и преданность, принадлежность к группе.
4. Четвертый уровень — потребности престижа: признание, доверие и
14
лидерство, возможности, компетентность и влияние, разум и успех.
5.
Высший уровень — потребности в самовыражении или, проще,
потребность стать тем, кем способен стать. Самовыражение включает
самореализацию и достижение целей благодаря творчеству.
Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого
человека или группы общественности.
Именно эти и подобные выводы ученых-психологов широко ис-
пользуются в политической работе для мотивации изменений установок
людей. Но при этом каждый политик, стремящийся изменить установки
людей, должен придерживаться следующих важных правил:
1.
Не использовать графические символы до тех пор, пока нет
уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия.
Многие движения в США, например, кампания «крутых ребят», с одной
стороны, и движение за запрещение абортов, с другой, в свое время стали
использовать графические образы смерти и разрушения. Однако вскоре
возник риск того, что подобные образы скорее могут оттолкнуть людей от
названных движений, чем привлечь их. Презентации, вызывающие
обеспокоенность, редко приводят к устойчивому изменению установки.
2.
Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним. Большинство
людей никогда не будут участвовать в политических кампаниях. Они их
страшатся. Но, поняв ограниченный интерес людей к политике, можно
разработать реалистическую стратегию, положившись на добрую волю
общественности и не требуя от людей больше, чем они готовы сделать.
3.
Не думать, что для изменения поведения необходимо менять
установку. Исследования психологов ставят под сомнение предположение о
том, что ближайший путь к изменению поведения лежит через изменение
установок. В действительности же связь между установками и поведением
зачастую очень слабая. Не случайно распространить информацию о связи
между сигаретами и раковыми заболеваниями у курильщиков намного
проще, чем заставить их отказаться от вредной привычки курить.
15
4.
Использовать моральные доказательства как вспомогательное
средство, а не как главный аргумент. Моральные ценности изменить трудно.
Намного проще заручиться поддержкой, демонстрируя практические
преимущества вашего решения, нежели говорить об аморальности вашего
соперника Например, легче превратить людей в сторонников овощной диеты,
раскрывая преимущества овощей по сравнению с мясом, чем обсуждая тему,
предоставляет ли Библия людям власть над животными.
5. Использовать главное русло. Во время любой кампании для победы
нужно заручиться поддержкой представителей всех слоев населения. Трудно
выиграть кампанию, если ее окрестили «радикальной» или «чудаковатой».
Отсюда, намереваясь изменить установку, привлекайте к этому всех людей.
6. Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить. Изучение
проблемы убеждения доказывает, что наиболее сильным влияние является
тогда, когда людям нравится человек, переубеждающий их, поскольку они
считают его своим. Невозможно переубедить того, кого вы оскорбили или
оттолкнули от себя. Существует выражение: «Мухи скорее летят на мед, чем
на уксус». То же самое можно сказать и о людях.
Пользуясь подобными подходами к пониманию закономерностей
формирования общественного мнения, работники сферы паблик рилейшнз
разрабатывают программы, ищут методы и средства внимательного изучения
(опроса) общественного мнения тех групп населения, отношение которых к
организации приобретает особо важное значение.
Изучение общественного мнения.
Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно
повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно
находится в поле зрения работников сферы паблик рилейшнз. В большинстве
случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения,
постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае
необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях,
проводящих социологические исследования.
16
Вместе с тем каждый специалист по паблик рилейшнз должен хорошо
разбираться в технологии изучения общественного мнения. Знание основ
проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей,
умение интерпретировать разного рода статистические данные крайне
необходимы не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и
для критического подхода к информации социологического содержания,
распространяемой разнообразными каналами.
При этом уместно упомянуть о существующем различии между
социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и
специалистами по паблик рилейшнз. Много лет назад его сформулировал
американец
Фрэд
Палмер:
«Функция
социологов-исследователей
общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять,
анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же
специалистов по паблик рилейшнз — помогать конструктивно относиться к
силе общественного мнения».
Не претендуя на истину в последней инстанции, можно предложить
несколько принципиальных рекомендаций по работе с общественным
мнением:
-с общественным мнением необходима постоянная работа
(мониторинг,
анализ,
определение
адекватных
форм
воздействия);
-учет реалий социально-экономической ситуации и ее
восприятия;
-помня о том, что современные масс-медиа воздействуют на
массы, стремиться работать с целевыми аудиториями,
конкретными сегментами общественности, искать лидеров
мнений, что само по себе весьма непростая задача, и
воздействовать, в первую очередь, на них;
-изменения в общественном мнении вызываются целым
комплексом факторов (и слухи, и официальная информация, и
17
особенности восприятия последней, и реальные события, и
реакция на них);
-мнение целевой аудитории определяется во многом ее
интересами.
Необходима информационная база о состоянии общественного мнения
и постоянная работа с ней. Опросы общественного мнения надо проводить
постоянно, принять разные способы выборки и обязательно сопоставлять
данные опросы с оценками общественного мнения, полученного по другим
каналам. Центральная роль средств массовой коммуникации в формировании
общественного мнения общепризнанна, поэтому постоянная обработка
информации, содержащейся в масс-медиа, крайне важна.
Изучение и умелое использование результатов опроса общественного
мнения, как правило, выводят работников сферы паблик рилейшнз на
разнообразные проблемы, выходящие за пределы их непосредственной
специальности.
Мы уже убедились, что чрезвычайно важно иметь представление о том,
почему и как именно люди общаются между собой, откуда берется и как
формируется общественное мнение, как образуются те или иные группы
общественности. Знание общих вопросов социально-психологической теории
позволяет понять, как лучше воздействовать на общественное мнение,
выяснить, почему люди поступают именно так, а не иначе.
Но одного этого мало. Не секрет, что настроения людей, направ-
ленность их мнения отражают процессы повседневной жизни. Чтобы
осмыслить образцы поведения определенных групп населения, аналитикам
сферы связей с общественностью приходится углубляться в политическую,
социальную и экономическую сферы.
Далее, хорошо известно, что между общественным мнением и
знаниями людей существует огромная разница. Присущее общественности
мнение — это функциональное знание, возникшее на основе опыта и
проверенное практикой. С другой стороны, фундаментальные знания,
18
которыми владеет общественность, — это преимущественно результат
интеллектуальных усилий, и они существенно не влияют на восприятие
конкретных ситуаций. Поэтому специалисты по паблик рилейшнз как раз и
должны практически истолковать эту разницу, особенно в области политики.
Изучение общественного мнения должно отмечать случаи, когда
«знания» (в том числе и политические) перерастают в «понимание», а также
выяснять причины, по которым группы с противоположными идейными
взглядами (знаниями) достигают понимания общности цели и необходимости
принятия коалиционного решения.
Это особенно касается политических кампаний, во время которых
знание партийных доктрин, информированность граждан не всегда
определяют их мнение и линию поведения, особенно как избирателей, когда
знания очень редко способны изменить «климат общественного мнения»,
который, кстати, очень трудно измерить. Поэтому важным способом
почувствовать напряженность этого «климата» является политологический
анализ общих явлений и процессов, в которых специалисты по паблик
рилейшнз также обязаны хорошо разбираться.
Типы исследований общественного мнения.
Одним из основных методов изучения общества, которым и ныне
пользуются социальные науки, является наблюдение. Наблюдение дает
возможность представителям гуманитарных наук углублять свои
теоретические знания, понимание закономерностей поведения людей. На
данном методе строятся и ПР-исследования. В связи с этим можно выделить
три наиболее распространенных типа ПР-исследований:
• Социологические исследования. Их задача — выяснять установки и
мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.
•
Коммуникационный аудит. Его задача — осмысление
несогласованностей, возникающих при коммуникации между организацией и
целевыми группами общественности. Политики могут иметь некоторые
предположения относительно правильности своих методов работы,
19
используемых средств массовой информации, информационных материалов,
посланий, тогда как общественность, на которую это все рассчитано, может
подтвердить или опровергнуть данные предположения.
• Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов,
анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не
требующие непосредственного вмешательства в работу объектов
исследования.
Каждый из этих типов исследований имеет свои особенности,
преимущества и недостатки, о которых нужно знать и которыми нужно уметь
пользоваться современным специалистам по паблик рилейшнз.
Литература:
1. Алешникова В.И. Использование услуг профессиональных
консультантов. М., 1999;
1. Амелин В. Н. Социология политики. М., 1992;
2. Амелин В.Н., Устименко С. В. Технология избирательной кампании.
М., 1993;
3. Ахременко, А. С. Политический анализ и прогнозирование. Учеб.
пособие. М., 2006;
4. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, 1999;
2. Березкина О.П. Политический консалтинг: Учебник. М., 2008;
5. Богданова Е.Л. Информационный маркетинг: Учебное пособие. СПб,
2000;
6. Боришполец К. П. Методы политических исследований. Учеб. пособие.
М., 2005;
7. Буари Ф.А. PR, или стратегия доверия. М., 2001;
8. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981;
9. Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. М., 2005;
10.Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996;
20
11. Захарова С.А. Общественное мнение как обратная связь между
политическим субъектом и населением // Социол. власти. М., 2007. N 4.
С. 107-113;
12. Зильберман М. Консалтинг: методы и технологии. СПб., 2007;
13.Зосименко И.А., Чернов В.А. Политический консалтинг. Ульяновск,
2007;
14.Ильин В. Узловые вопросы российского развития // Федерализм. М.,
2007. Вып. 2. - C. 5-18;
15.Ковлер А. И. Основы политического маркетинга. М., 1993;
16.Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1993;
17.Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая
режиссура. М., 2000;
18.Маринко Г. И. Управленческий консалтинг. Учеб. пособие. М., 2005;
19.Милехин А. В. Социологический мониторинг. М., 1999;
20.Мирошниченко А. А. Pubic Relations в общественно-политической
сфере. Провинциальная практика. М., 1998;
21.Неформальная политическая коммуникация. М., 1997;
22.Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания.
М., 1996;
23.Ньюсом Д. Всё о PR. Теория и практика PR. М., 2001;
24.Ольшанский Д. В. Политический консалтинг. Учеб. Пособие. СПб.,
2005;
25.Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб., 2003;
26.Политическое консультирование. М., 1999;
27.Поляков Л. В. Основы политического консультирования. Учеб.
пособие. М., 2004;
28. Посадский А.П. Основы консалтинга: Учебное пособие. М.,1999;
21
29.Прикладная политология : словарь-справочник. М., 2004;
30.Связи с общественностью как социальная инженерия / под ред. В. А.
Ачкасовой, Л. В. Володиной. СПб., 2005;
31.Ситников А. П. Политический консалтинг. Учеб. Пособие. М., 2004;
32.Соловьев А. И. Политология: Политическая теория. Политические
технологии. М., 2000;
33.Соловьев В.Ю. Основы политического консалтинга. Учеб. пособие.
Пенза
,
2003.
34.Соловьёв В.Ю., Пронин А.М. Введение в основы политического
консалтинга. Учеб. пособие. Пенза, 2004;
35.Сухотерин Л. Я. Информационная работа в государственном аппарате.
М., 2008;
36.Туронок С. Г. Политический анализ: курс лекций. М., 2005;
37.Управленческое консультирование. В 2 т. М., 1992;
38.Уткин Э.А. Консалтинг: Учебник. М., 1999;
39.Цветнов А.В. Управление социально-политическими процессами.
Технология избирательных кампаний, лоббирования, общественной
деятельности. М., 1995;
40.Цуладзе А. Политическое манипулирование. М., 2000;
41.Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика. Учеб.
пособие. М., 2006;
42.Шарков Ф. И. Политический консалтинг. М., 2004;
43.Шарков Ф. И. Консалтинг в связях с общественностью. М., 2005;
44. Юханов Н.С. Маркетинг и консалтинг: к проблеме идентификации
политического консультирования // Вестн. Рос. ун-та дружбы народов.
Сер.: Политология. М., 2006. C. 41-47;
22
45.Яковлев И.П. Технология деятельности в PR. СПб., 1997;
Также были использованы следующие интернет-ресурсы:
зарубежные исследования общественного мнения -
www.people-press.org,
www.gallup.com/index.html,
www.lib.uconn.edu/RoperCenter/,
www.prognet.com/contentp/abс.html, www.pbs.org, interactive2.wsj.com;
1.
исследования Фонда «Общественное мнение» (http://www.fom.ru),
Экспертного института (http://www.exin.ru/), Института гуманитарно-
политических исследований
(http://robust-east.net/igpi/) и Центра
политических
исследований
в
России
(ПИР-центр)
(http://www.online.ru/sp/pir/)
23
Информация о работе Общественное мнение как объект PR- деятельности