Ономастикон рекламного текста

                  МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ              

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Самарский  государственный университет»

 

 

Филологический  факультет

 

кафедра английской филологии

 

 Реферат

 

По дисциплине: Лингвокультурология

Тема:  Ономастикон  рекламного текста

 

 

 

Выполнил:

студент 2 курса

группы 06203

Косолапова  Екатерина

 

 

 

Проверил:

Доц.

Гринштейн А.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Самара

                                                              2013

Содержание:

 

Введение……………………………………………………………..……..3

 

Глава 1. Ономостикон рекламного текста как лингвистический феномен…...4

 

Глава 2. «Прагматонимы как ключевые слова рекламных текстов»………….5

 

2.2 «Рекламные персоналии»……………………………………………..7

 

2.3 «Рекламные топонимы»………………………………………………12

 

2.4 «Периферийные онимы  в рекламном тексте»………………………13

 

Заключение………………………………………………………………..15

 

Список литературы……………………………………………………….16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

 

Рекламный текст по праву  считается одной из самых привлекательных для изучения проблем современного языкознания. В настоящее время растет количество специальных лингвистических исследований, посвященных рекламе. Рекламный текст изучается с позиций различных направлений языкознания: семиотики, психолингвистики и когнитивной лингвистики, лингвистики текста, прагмалингвистики, жанроведения, стилистики.

Однако пути решения некоторых  задач данного направления по-прежнему требуют тщательной разработки. Одна из таких проблем – особенности функционирования имен собственных в текстах современной рекламы. Зачастую исследователи рекламных текстов подходят к фактам ономастики без учета специфики имени собственного. Между тем имена собственные являются особой языковой категорией, создаются и функционируют по своим, достаточно специфическим, законам.

Сказанное выше определяет актуальность настоящего диссертационного исследования, которое выполнено на пересечении ономастики с такими направлениями современного языкознания, как прагмалингвистика и когнитивная лингвистика, и ориентировано на исследование воздействующего потенциала имен собственных, функционирующих в рекламных текстах.

Объектом исследования являются имена собственные разных разрядов, функционирующие в рекламных текстах в составе ономастикона.

Предмет исследования – специфика употребления единиц ономастикона на разных уровнях рекламного воздействия в англо- и русскоязычных рекламных текстах.

Целью настоящей работы является комплексный лингвокогнитивный и лингвопрагматический анализ имен собственных, функционирующих в рамках англо- и русскоязычных рекламных текстов. Для осуществления данной цели были поставлены следующие задачи:

1. сопоставить различные подходы к исследованию рекламного текста, актуальные для анализа рекламного ономастикона;
2. провести количественный анализ структуры рекламного ономастикона;
3. определить основные свойства имен собственных как особых знаков, ассоциативно связанных с когнитивными категориями рекламного текста.

 

Материалом исследования послужили англо- и русскоязычные тексты прямой коммерческой рекламы, которые были получены методом сплошной выборки из рекламных каталогов, справочников, из журналов, газет, с Интернет-сайтов, радио и телевидения.

Особенность реферата заключается в том, что это первое исследование, посвященное комплексному анализу функционирования имен собственных в рекламных текстах. Впервые исследована роль имен собственных разных разрядов (прагматонимов, персоналий, топонимов, периферийных онимов) на всех уровнях рекламного воздействия, показаны их ассоциативные связи с основными когнитивными категориями рекламного текста.

 

Глава 1. Ономостикон рекламного текста как лингвистический феномен

 

Несмотря на обилие определений понятия «реклама» в теоретической литературе частнонаучного характера, по преимуществу экономического, исследователи сходятся во мнении, что «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» (Котлер 1990: 511). Основное внимание при этом уделяется двум ключевым пунктам: 1) реклама является неличной формой коммуникации, и 2) реклама всегда оплачиваема, что, на наш взгляд, определяет ее сугубо коммерческий характер.

Рекламный текст рассматривается с позиций нескольких направлений современной лингвистики: медиа-лингвистики, семиотики, психолингвистики и когнитивной лингвистики, лингвистики текста, прагмалингвистики, жанроведения и стилистики. Для подтверждения правомерности обращения к тому или иному направлению в работе приводятся примеры из авторской картотеки: тексты англо- и русскоязычной рекламы.

С позиции медиа-лингвистики, занимающейся всесторонним изучением  функционирования языка в сфере массовой коммуникации, реклама определяется как один из функционально-жанровых типов медиа текстов. К основным признакам рекламного текста относятся: многомерность, многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ создания, или корпоративность (Добросклонская 2005).

Согласно данным психолингвистики и когнитивной лингвистики рекламный текст представляет собой «некую когнитивную модель, целью которой является создание мотивации для приобретения товара» (Краилина 2005: 10). 

В работе рассматриваются три основных уровня психологического воздействия рекламы, значимые для исследования рекламного ономастикона: 1) когнитивный, направленный на выполнение информативной функции 2) аффективный, формирующий эмоциональное отношение потребителя к рекламируемому товару и 3) суггестивный, на котором происходит воздействие на подсознание покупателя.

Таким образом, в рамках прагмалингвистики и семиотики рекламный текст можно определить как разновидность полисемиотичного текста массовой коммуникации, целью которого является оказание прагматического воздействия на адресата, заключающееся в том, чтобы побудить его к приобретению товара.

Под языком и стилем рекламных  текстов в работе понимается система  языковых и внеязыковых средств  выражения содержания рекламных  текстов, их речевая организация, обусловленная  функционированием в сфере массовой коммуникации (СЭСРЯ: 635).

При анализе структуры  рекламного текста последовательно рассматривается каждый из его композиционных элементов: слоган, заголовок, основной текст и эхо-фраза. На основе структурного анализа текстов англо- и русскоязычной рекламы делается вывод о том, что  в некоторых анализируемых нами рекламных текстах та или иная часть может быть опущена, но прагматоним и слоган являются непременными и незаменимыми элементами. Имена собственные других разрядов (персоналии, зоонимы, топонимы и др.) представлены главным образом в основном тексте, что обусловило в дальнейшем преимущественное обращение к текстам сюжетно-ролевой рекламы.

 

 

Глава 2. «Прагматонимы как ключевые слова рекламных текстов»

 

Термин «прагматоним» выбран нами из имеющихся номинаций анализируемого явления (прагмоним, ктематоним, товарный знак, словесный товарный знак, маркировочное обозначение, коммерческая номенклатура) по следующим критериям: краткость, грамматическая корректность, соответствие сложившимся принципам ономастической терминологии. Вслед за многими современными исследователями, под прагматонимом в работе понимается любое словесное обозначение марки товара или вида предлагаемых услуг, охраняемое законом (Крюкова 2004; Подольская 1988; Соболева, Суперанская 1986 и др.).

В работе представлена эволюция взглядов на прагматоним в отечественном языкознании. Долгое время исследователи полагали, что прагматоним – это имя нарицательное. Данный вывод делался на основании того, что по своим лексическим характеристикам прагматонимы похожи на номены, а также на сортовые и фирменные названия. (Подольская 1978; Суперанская 1973). Например: названия сортовых вин: «Алиготе», «Рислинг», «Совиньон», «Каберне».

Другие исследователи  считали, что прагматонимы занимают промежуточное положение между именами нарицательными и собственными (Лейчик 1982), что связано с процессами онимизации (salamander – имя нарицательное и Salamander – имя собственное) и деонимизации (гуталин, джакузи, кеды, бикини, ксерокс, пинг-понг).

В настоящее время споры о лингвистическом статусе прагматонима можно считать завершенными. Большинством современных исследователей прагматонимы дефинируются как своеобразные имена собственные, которые составляют довольно обширный пласт рекламных имен (Горяев 1999, Крюкова 2004, Новичихина 2004, Суперанская 2002 и др.).

Отличие прагматонимов  от прочих групп имен собственных  выявляется при ономасиологическом анализе материала. В результате выделяются следующие принципы номинации прагматонимов.

1. Идентифицирующий. Этот принцип выявляется в названиях, имеющих прозрачную внутреннюю форму (зубная паста «Кедровый бальзам», фруктовый сок «Apple», агентство путешествий «Travel», шоколад «Kinder Schokolade»);

2. Условно-символический. Этот принцип представлен в именах, косвенно отражающих реальные признаки объекта (масло «Злато», кулинарная продукция «Сладко», водка «Півлітра»);

3. Символический. Этот принцип представлен в тех названиях, которые не имеют смысловой связи с именуемыми объектами (пиво «Сокол», сок «Добрый», порошок «Fewa», конфеты «Елегія»).

Основываясь на классификации, разработанной В.А. Лейчиком для специальной лексики (1982: 47-48), мы выделяем следующие способы номинации у прагматонимов:

1. лексико-семантическй: онимизация (кристалл - минерал и водка «Кристалл») и трансонимизация (Россия – страна и «Россия» – шоколад);
2. словообразовательный: суффиксация («Растишка», «Вкуснотеево»), словосложение («Союз-Вiктан», «Choc-o-Roll», «Süss-o-kal»), аббревиация («BMW», «AOS», «Fiat»), а также сочетания с буквенными и числовыми индексами («J-7», «7Up», «54321»);
3. лексико-синтаксический: образование прагматонимов на основе словосочетаний с необычным порядком слов: «Key bright», «Ландыш Серебристый», «Suwa blau»;
4. фонетический: образование прагматонимов путем складывания отдельных звуков в новые комбинации: «Caro», «KitKat», «Kodak».

Последний способ в большей  степени характерен для английской прагматонимии.

Далее рассматриваются четыре основных способа употребления прагматонимов в рекламном тексте.

Первый способ реализует отношение «прагматоним – свойства товаров». Это отношение может быть выражено эксплицитно, когда прагматоним ассоциативно связывается с объективной информацией о товаре / услуге («Аквафреш» – єдина зубна паста для всього рота! «Bonaqua». Das gute Wasser) или имплицитно, с помощью метафоры («Мотилиум». Мотор для вашего желудка; «Skittles». Fruit rainbow; «Taft». Блиск шовкової фантазії).

 Второй способ выражается в обыгрывании доономастического значения прагматонима, т.е. значения слова или словосочетания, положенного в основу имени товара. Рассматривается явление беспереводной полной семантизации, при которой актуализируется первичное значение прагматонима («Gravity» - the force that pulls you closer) и беспереводной частичной семантизации, при которой актуализуется одна из сем доономастического значения прагматонима. Примером частичной семантизации может служить актуализация коннотативных сем имен собственных других разрядов, от которых образовано имя товара. Например, в слогане «Пушкинъ» – не ищите на книжной полке происходит апелляция к фоновым знаниям адресата. Здесь же рассматривается явление переводной семантизации: «Yes». Sag ja zu Yes; «Absolut Reunion». Абсолют воссоединение.

Третий способ заключается во внимании создателей рекламного текста к звуковому облику названия. Отмечается использование средств художественной изобразительности: звуковые повторы, рифма, аллитерация, ассонанс: От Парижа до Находки ОМСА - лучшие колготки! «Kukident». Wenn morgens kräht der Hahn, hat Kukident sein Werk getan! З містер Пропер веселіше, прибирати в двічі швидше.

Четвертый способ выражается в использовании прагматонима в качестве образного средства в составе разноуровневых языковых средств: неологизмов, гиперболы, олицетворения, параллелизма, парцелляции, слоганов-фразеологизмов и др. «Energizer». Nothing outlasts the Energizer; Mastercard». Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть «Mastercard»; «Ritter Sport». Техномаркет.

 

2.2 «Рекламные персоналии»

 

 

 К рекламным персоналиям в данном исследовании относятся личные имена (Вася, Jennifer Lopez), прозвища (Skinny, Колючка), имена героев литературных произведений, мифов, легенд, сказок – поэтонимы (Лолита, Деметра), зоонимы (Шарик), а также онимы с промежуточным статусом – имена антропоподобных существ (Ronald McDonald).

Количественное соотношение  разных видов персоналий представлено в таблицах 1 и 2.

 

Табл. 1. Виды персоналий в русских рекламных текстах