Основные методы планирования рекламного бюджета

 

 

Міністерство освіти і науки України

Харківський національний університет міського господарства

імені О.М. Бекетова

 

Кафедра Туризму і готельного господарства

 

 

 

 

ДОПОВІДЬ

з дисципліни «Ефективні комунікації»

на тему:  «Основні методи планування рекламного бюджету»

 

 

 

Виконала:     студентка 4 курсу

ФМ, гр. МГКТС11-3

Коломєйцева А.М.

Перевірив:

ст. викл. Кравець О. М.

 

 

 

Харків – 2014

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП

ОСНОВНІ МЕТОДИ ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТУ……………………………………………………………………………..… 4

ВИСНОВОК

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

 

ВСТУП

 

Знаменита фраза американського підприємця початку минулого століття Джона Ванамакера про те, що він знає, що витрачає половину грошей на рекламу марно, але не знає, яку саме половину, не втратила актуальність і в наші дні. Практично всі компанії зіштовхуються із проблемою визначення оптимального рекламного бюджету й практично ніхто не може визначити це магічне число - бюджет, що дозволив би одержати cтовыдсоткову віддачу від реклами.

Будь-яке відхилення від оптимальності приводить до неефективності: при меншому бюджеті компанія недоодержує прибуток від продажів (тому що не всі споживачі інформовані про товар), при більшому бюджеті компанія просто викидає частину засобів на вітер (тому що всі споживачі інформовані й додаткова реклама не потрібна).

Проте перша ситуація, коли через недостатній рівень реклами компанія може понести істотні втрати, є більше серйозної, чим друга - коли компанія перевитрачає засоби на рекламу. На користь більше високого рівня витрат говорить і той факт, що метою реклами є не тільки інформування споживачів, але й нагадування й переконання. Однак і в цьому випадку головне питання - про оптимальний рівень бюджету - залишається відкритим.

Багато професіоналів при розрахунку рекламного бюджету опираються на власний досвід, здоровий глузд і нескладні взаємозалежності. Останнім часом з'явилися більше складні методи розрахунку рекламного бюджету, але і їхня оцінка й застосування не повинні бути відірвані від практики.

Нижче описуються методи визначення рекламних витрат на основі сформованої практики й кілька теоретичних методів, що заслуговують увагу всіх, хто задіяний у рішенні цього непростого завдання.

 

МЕТОД ФІКСОВАНОГО БЮДЖЕТУ

Компанія встановлює певний рівень витрат на рекламу, і ці витрати залишаються постійними рік у рік незважаючи ні на які зміни у внутрішнім і зовнішнім середовищі компанії.

ЗАЛИШКОВИЙ МЕТОД

Компанія виділяє на рекламний бюджет засоби, які залишилися після покриття всіх інших витрат компанії. 
На щастя, два вищеописаних методи визначення рекламного бюджету зустрічаються нечасто в силу їхньої очевидної неефективності й нездатності відбивати зміни, які постійно відбуваються як у внутрішньому, так і в зовнішньому середовищі компанії. Згідно Krueger подібні методи характерні для невеликих компаній, керівництво яких «не вірить» у рекламу.

ВИЗНАЧЕННЯ БЮДЖЕТУ НА ОСНОВІ ПЕВНОГО ВІДСОТКА ВІД ПРОДАЖІВ

Визначення розміру бюджету як певного відсотка від продажів є більш просунутим методом. Звичайно рекламний бюджет складає від 1,5% до 3% від загального обсягу продажів для промислових товарів і від 15% до 30% від загального обсягу продажів для споживчих товарів. Компанія може встановлювати певний відсоток як від торішніх продажів, так і від прогнозу продажів на наступний рік. В останньому випадку важлива точність прогнозу. Показник реклама/загальний обсяг продажів являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин (тому що й загальний обсяг продажів, і відсоток, що встановлює компанія можуть мінятися). Збереження незмінним того самого відсотка припускає, що знайдено оптимальне, на думку компанії, співвідношення між сумою витрат на рекламу й загальний обсяг продажів. 
Один з варіантів даного методу — установлення рекламних витрат на одну товарну одиницю. Це звичайна практика, до якої вдаються виробники автомобілів, пива й сигарет. У цьому випадку показник реклама/загальний обсяг продажів виражається в доларах на один автомобіль, один телевізор, один блок і т.д. При розрахунках на основі кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна коректувати більш оперативно залежно від коливань збуту й виробництва.

ВИЗНАЧЕННЯ БЮДЖЕТУ НА ОСНОВІ ПЕВНОГО ВІДСОТКА ВІД ПРОДАЖІВ, ПРИЙНЯТОГО В КОНКУРЕНТІВ

Компанія оцінює в грошовому вираженні рекламну активність конкурентів і їхніх загальних обсягів продажів. Потім обчислюється відсоток від продажів, що конкуренти направляють на рекламу. У підсумку при остаточному визначенні свого рекламного бюджету компанія орієнтується на цей відсоток (використовуючи власний обсяг продажів). 
У деяких областях бізнесу склалися свої певні показники рекламних витрат стосовно продажів. І хоча тут теж немає гарантій того, що ці показники оптимальні, багато компаній намагаються дотримуватися їх зі стратегічних міркувань - не відставати від конкурентів.

Незважаючи на те, що й ці два вищеописаних методи далекі від досконалості, саме вони застосовуються для розрахунку рекламних витрат у більшості компаній. Проблема визначення рекламного бюджету тут зважується на основі прийнятої практики, власного досвіду й загальних логічних припущень. Слід зазначити, що при розрахунку рекламних бюджетів у такий спосіб необхідно передбачати резервний фонд, що може піти на «погашення» неврахованих змін у зовнішнім середовищі компанії. Так, наприклад, через ріст вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям доводиться різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки для того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця й часу (тобто досягти планового рівня реклами).

 

 

ВИЗНАЧЕННЯ БЮДЖЕТУ НА ОСНОВІ ЧАСТКИ РЕКЛАМНОГО РИНКУ, РІВНІЙ ЧАСТЦІ ТОВАРНОГО РИНКУ, ЗАЙМАНОГО КОМПАНІЄЮ (МЕТОД РІВНОСТІ ЧАСТОК РИНКУ)

При визначенні рекламного бюджету компанія оцінює частку товарного ринку, що вона займає, оцінює загальний розмір рекламного ринку, а потім розраховує бюджет, необхідний для покриття такого ж відсотка рекламного ринку, який компанія займає на товарному ринку. Простіше говорячи, якщо частка компанії на товарному ринку становить 15%, те її реклама повинна займати ті ж 15% рекламного ринку (під рекламним ринком у даній ситуації розуміється реклама однотипних товарів, розташовувана компанією й всіма її конкурентами). 
Цей метод базується на припущенні про лінійну залежність між рекламними витратами й часток товарного ринку, що займає компанія (див. мал. 1).

 

Для вв'язування в єдиному показнику власних витрат на рекламу, рекламних витрат конкурентів і загального обсягу продажів користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. Очевидно, що агресивний конкурент постарається витрачати трошки більше засобів на рекламу з метою збільшити свою частку ринку. Якщо, наприклад, компанія планує збільшити свою частку ринку на 5%, а загальноприйнятий розмір витрат на частку в 1% у середньому становить 500 тис. доларів, рекламний бюджет компанії повинен буде збільшитися на 2,5 млн доларів. У силу того, що загальний обсяг рекламного ринку міняється залежно від розміру рекламних бюджетів компаній-конкурентів і від кількості конкурентів, бюджет, певний подібним методом, має потребу в постійному коректуванні. Як тільки загальний обсяг рекламного ринку збільшується, компанія повинна збільшувати свій бюджет, щоб зберегти планову частку. Зменшення загального обсягу рекламного ринку автоматично веде до зростання частки, що компанія займає на рекламному ринку (що теж не завжди добре).

ВИЗНАЧЕННЯ БЮДЖЕТУ НА ОСНОВІ КРИВИХ РЕКЛАМНОЇ ІНТЕНСИВНОСТІ

Фактично це трохи ускладнений розрахунок тієї ж частки рекламного ринку, що компанії необхідно досягти. Правда, в основі даного методу лежить трохи інше припущення: те, що більші компанії одержують деякі переваги в силу чинності закону економії на масштабах (economies of scale) - при збереженні ефективності витрати на рекламу скорочуються

(див. мал. 1)./p> Для побудови кривої рекламної інтенсивності на одну вісь наносяться значення часток товарного ринку, якими володіють компанії, а на іншу вісь - відповідні значення часток рекламного ринку цих компаній. Таким чином, кожна компанія з'являється на графіку у вигляді крапки. При з'єднанні їх і виходить крива рекламної інтенсивності, що показує, що чим більше компанія, тим менший відсоток від продажів вона витрачає на рекламу. Або, інакше кажучи, зростання витрат на рекламу відстає від зростання частки товарного ринку компанії (зрозуміло, це відбувається після досягнення компанією певної частки товарного ринку).

ВИЗНАЧЕННЯ БЮДЖЕТУ НА ОСНОВІ ЦІЛЕЙ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

Компанія ставить конкретні цілі й визначає бюджет, необхідний для досягнення даних цілей за допомогою рекламної кампанії. На відміну від всіх вищеописаних методів цей відрізняється порядком дій - спочатку визначаються мети, а потім бюджет. У принципі, це ідеальний порядок, однак на практиці такий метод зустрічається нечасто. По-перше, більшість компаній обмежені у фінансових ресурсах. По-друге, цей метод також не дає гарантій оптимальності бюджету. Скоріше навпаки - для виконання рекламних цілей виконавці спробують перестрахуватися й збільшити бюджет, наскільки це можливо, систематично перевищуючи оптимальний рівень.

ВИЗНАЧЕННЯ БЮДЖЕТУ НА ОСНОВІ ЦІЛЕЙ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

Компанія ставить конкретні цілі й визначає бюджет, необхідний для досягнення даних цілей за допомогою рекламної кампанії. На відміну від всіх вищеописаних методів цей відрізняється порядком дій - спочатку визначаються мети, а потім бюджет. У принципі, це ідеальний порядок, однак на практиці такий метод зустрічається нечасто. По-перше, більшість компаній обмежені у фінансових ресурсах. По-друге, цей метод також не дає гарантій оптимальності бюджету. Скоріше навпаки - для виконання рекламних цілей виконавці спробують перестрахуватися й збільшити бюджет, наскільки це можливо, систематично перевищуючи оптимальний рівень.

МЕТОД ДАНАХЕРА-РУСТУ

Danaher і Rust розглядають рекламу як інвестиція й пропонують формулу для розрахунку рекламного бюджету, що дозволить одержати максимальне повернення від інвестицій у рекламу.

Для визначення оптимального рівня рекламних витрат спершу необхідно поставити чітку фінансову мету. Розглянемо три такі можливі цілі. Перша з них - максимізація прибутковості рекламних витрат (прибутковість визначається як додатковий прибуток, отримана винятково за рахунок реклами, мінус рекламні витрати). Як фінансова мета також може виступати максимізація повернення інвестицій у рекламу (визначається у відсотках як співвідношення рекламних витрат і обсягу повернення від інвестицій у рекламу). Ще одною метою може служити максимізація рекламної ефективності (ефективність визначається як відношення отриманого в результаті реклами ефекту до рекламних витрат).

Тепер розглянемо ці мети окремо.

A. Максимізація прибутковості рекламних  витрат

Припустимо, що в нас є можливість точно замірити рекламну ефективність, що може бути (принаймні, у принципі) прямо пов'язана з доходами. Тоді можна вивести формулу прибутковості рекламних витрат:

Е(1) = kf - c

де Е(1) — прибутковість рекламних витрат; f — показник рекламної ефективності (наприклад, кількість охоплених рекламою споживачів); k — грошове вираження однієї одиниці рекламної ефективності; c — вартість реклами.

Одна з головних проблем у цій формулі — невідомість коефіцієнта k.

B. Максимізація рекламної ефективності

Рекламну ефективність можна представити в наступному виді:

Е(2) = kf/c

де Е(2) — прибутковість рекламних витрат; f — показник рекламної ефективності (наприклад, кількість охоплених рекламою споживачів); k — грошове вираження однієї одиниці рекламної ефективності; c — вартість реклами.

C. Максимізація повернення інвестицій  у рекламу

Цей критерій найбільш кращий для фінансистів, які звикли оцінювати будь-які проекти на основі порівняння повернення/віддачі від цих проектів.

У принципі ідея прирівнювання рекламних витрат до інвестицій не нова. Ще в 1976 р. віце-президент американського рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писав про те, що для поліпшення результатів бізнесу менеджери повинні сприймати рекламу як капітальні інвестиції.

Повернення інвестицій у рекламу може бути записаний у вигляді наступної формули:

E(3) = (kf — c)/c = kf/c — 1 = E(2) — 1

де Е(2) — прибутковість рекламних витрат; f — показник рекламної ефективності (наприклад, кількість охоплених рекламою споживачів); k — грошове вираження однієї одиниці рекламної ефективності; c — вартість реклами.

Як і у двох раніше наведених формулах, у цій теж є присутнім коефіцієнт до, визначити який надзвичайно важко. Однак у цьому випадку його можна не брати до уваги. З формули видно, що при збільшенні значення f/c зростає значення як Е(2), так і Е(3). Звідси можна зробити висновок, що максимізація рекламної ефективності й максимізація повернення інвестицій у рекламу по суті справи те саме. Більше того, відношення f/c, яких необхідно максимізувати, не містить сложноопределяемый коефіцієнт к. Звідси виходить, що на практиці цілком можливо розрахувати як рекламну ефективність, так і повернення інвестицій у рекламу. А це у свою чергу уможливлює висновок формули для визначення оптимального рівня рекламних витрат.