Основные показатели медиа-планирования

ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЯ

 

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. 

 

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации (в том числе, ТВ, радио, прессу) и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. 

 

Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании. 

 

1.Терминология  медиапланирования. 

 

Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации. Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии:  

 

Рейтинг - это размер аудитории конкретного носителя рекламы. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в %% населения региона, но наша действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя. 

 

Целевая группа воздействия рекламы (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии. 

 

G.R.P. (Gross Rating Point), называемый в русской трактовке В.О.К. (Валовой Оценочный коэффициент), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов.

Иначе говоря, В.О.К. или G.R.P. - это число возможных контактов  с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в  котором учитываются и неоднократные  контакты с рекламой одних и тех  же лиц (например, просмотр различных  передач, в которых идет одна и  та же реклама).

Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P. ограничен  только финансовыми возможностями  рекламодателя. 

 

T.R.P. (Target rating point) - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.  

 

O.T.S. (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P. 

 

Net-coverage или Net-Reach - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления. 

 

Accumulated Net-coverage или Coverage (покрытие), или Reach (достижение), или G.P.R.(Gross point of reach ) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Показатель Покрытия (coverage) используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как Достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна. А существует еще и Net Rating Point (N.R.P.), в русской трактовке "Охват". Net Rating Point - %% населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы. 

 

Frequency или Average O.T.S. - частота или "средняя возможность увидеть" как отношение В.О.К. к Охвату. 

 

С.Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. 

 

Модификациями этого показателя являются:

" С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. -цена за тысячу рекламных контактов.

" С.Р.Т. Reach - цена информирования тысячи различных людей.

" C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга. 

 

Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении какого-либо города. 

 

Профиль-отношения или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиа предпочтений. 

 

Расчет профиль-отношения:  

 

ПО=%%АУД / %%ГС 

 

где "%%АУД" - доля представителей целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания в %% 

 

"%%ГС" - доля представителей  целевой группы населении какого-либо города, т.е. "%%ГС" - величина постоянная (константа) для конкретной целевой группы.  

 

Значение профиль-отношения большее "1" указывает на более высокую "концентрацию" представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города.  

 

Memory lag - интервал, в течение которого реклама забывается. 

 

Из всего этого многообразия необходимо запомнить, что 

 

- можно считать людей  (N.R. Р., Reach, Охват, Coverage), в этом случае один человек, 10 раз видевший Ваше рекламное объявление, останется одним человеком;

- можно считать рекламные  контакты (G.R.P., O.T.S.), и тогда, если  один человек видел 10 раз объявление, а второй 3 раза, то число рекламных  контактов,. которое было достигнуто, равно тринадцати. 

 

Освоив все премудрости  терминологии, поняв смысл процедуры (процесса) медиапланирования, хочется воспользоваться этим великолепным инструментом во благо фирмы. Вот тут-то и начинается самое интересное... На вопрос о том, каким образом на практике рассчитываются все эти великолепные показатели, однозначного ответа нет. Так как медиапланирование базируется на специальной информации, аналогиях (примерах) и личном опыте медиапланнера, приведем несколько расчетов ряда медиа показателей. 

 

1.1 Базовые понятия медиапланирования.  

 

1. охват - это отношение  аудитории к Генеральной Совокупности.  

 

 

               аудитория

Охват = ---------------                     

ГС

Отношение "системного понятия" к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение "количества контактов аудитории" к "аудитории" показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть "частота" - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением. 

 

2. частота контактов - это отношение количества контактов  аудитории к аудитории (отношение  ячеек А3 к А2). 

 

 

                                       количество контактов аудитории

Частота контактов = ---------------------------------------------------                                                        

аудитория 

 

 

 

Как видно из формулы, показатели: "аудитория", "частота контактов", "количество контактов аудитории" - взаимосвязаны. 

 

3. количество контактов  аудитории- это произведение аудитории и частоты контактов. 

 

Количество контактов  аудитории = аудитория х частота контактов  

 

Такие взаимопереходы особенно важны, так как по условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач - численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью. 

 

4. количество контактов  к ГС - относительный показатель  количества контактов аудитории  (удобен при сравнении СМИ и  рекламных кампаний). 

 

5. отношение частоты контактов  к ГС - относительный показатель  частоты контактов. 

 

6. доля целевой аудитории  - отношение целевой аудитории  к аудитории. 

 

 

                                                      целевая аудитория

Доля целевой аудитории =                ------------------------------                                                   

          аудитория 

 

 

 

7. доля целевых контактов  - отношение количества целевых  контактов к количеству контактов.  

 

 

                                                    количество целевых контактов аудитории

Доля целевых контактов = ------------------------------------------------------------                                                         

количество контактов  аудитории 

 

 

 

8. доля целевой группы - отношение целевой группы к  ГС.                                                    

     целевая группа

Доля целевой группы =       ------------------------------           

                                                    ГС 

 

9. целевой охват- отношение целевой аудитории к целевой группе. Относительный показатель целевой аудитории.                  

                              целевая аудитория

Целевой охват   =     ------------------------------------------            

                                      целевая группа 

 

2. Медиапланирование в рекламе 

 

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые СМИ и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании. 

 

Здесь, реклама превращается в точную науку. И как любая  точная наука, требует точных показателей  и коэффициентов. У этих показателей  теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза  европейского телевещания "Минимальные  требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом.  

 

2.1 Медиаплан для наружной рекламы 

 

Он заключается в расчёте  расчетом цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов с зрителем (сost per thousand (CPT)). Его можно рассчитать по следующей формуле:                             

                         

         стоимость изготовления конструкции и аренды места 

Цена за тысячу = --------------------------------------------------------------                                                 

  1000 число экспозиций за сутки  

 

Далее, расчёт по той же формуле  не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Для этого надо располагать данными  о социально-демографических характеристиках  и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. 

 

2.2 Медиапланирование для электронных СМИ.  

 

Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, "радиослушание" в отличие от "телесмотрения" носит "фоновый характер"и слушатель часто "блуждает" по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается "средняя 15-ти минутная аудитория"( average quarter-hour) - cреднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. 

 

Отличаются радио и  телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей / телезрителей). 

 

В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны.  

 

Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиа показателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи (TVR) / радиостанции (а если быть предельно точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала ) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.  

 

Рейтинг телепередачи рассчитывается по формуле:           

                                              аудитория телепередачи

рейтинг телепередачи  = --------------------------------------------------- Х 100 %                                                

 число потенциальных  телезрителей 

 

Доля аудитории (показатель 3.) рассчитывается по формуле:                                                             

 аудитория телепередачи

доля аудитории программы   = -------------------------------------------------------- Х 100%                                                  

 число реальных телезрителей  в данное время 

 

Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки  и обоснования рекламных тарифов  и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью  можно лучше спланировать сетку  вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.