Основные положения Public Relations: Ньюсмейкерство

Основные положения Public Relations: Ньюсмейкерство. 
     

 Ньюсмейкерство- это целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной и правдивой информации.  
        Так же, это набор техник и методов, провоцирующих и интенсифицирующих коммуникативные процессы, направленные из внешней среды к ядру. Иными словами, приемы, побуждающие представителей различных целевых групп по своему желанию, и даже вопреки ему, проявлять интерес к той или иной теме. 
 
Этимология и обозначение

        Ньюсмейкером же называют не того, кто участвует в создании новости, а тех, кто является публичными людьми, знаменитостями разного уровня, чья профессиональная деятельность и частная жизнь вызывает живой интерес аудитории массмедиа. Это личность, достойная упоминания в средствах массовой информации, представляющая интерес для широкой публики.

В английском значение слова newsmaker шире. Оно включает в себя не только отдельных людей, но и организации (например те, которые празднуют юбилей, и всем об этом рассказывают через сми, события (например, Чемпионат мира по футболу а также прочие вещи, достойные освещения в новостях и часто в них попадающие. Очень часто в роли ньюсмейкеров выступают топ-менеджеры компаний, являясь как бы лицом фирмы-ньюсмейкера.

Однако слово ньюсмейкер переосмысливается в соответствии с законами народной этимологии. Более понятным оказывается не переносное значение выражения «делать» новости «быть источником или объектом информационных сообщений», а буквальное - «производить новости». 
 
Ньюсмейкерство в себя включает: 
- Создание системы информационных поводов. 
- Формирование положительного визуального имиджа (корректировка образа визажистом, стилистом и психологом). 
- Подготовка текстов статей, выступлений. 
- Организация пресс-конференций и круглых столов по выигрышным темам. 
- Участие в чужих тематических пресс-конференциях и круглых столах. 
- Контакт с лояльно настроенными журналистами и СМИ. 
- Обеспечение участия в публичных мероприятиях. 
 
        Плохие вести почему-то распространяются быстрее и больше попадают в поле нашего зрения. Во многом, конечно, благодаря зоркому глазу редакторов различных изданий и телерадиокомпаний. С другой стороны, люди часто не делятся имеющейся радостью или хотя бы нейтральной новостью с окружающим миром, потому до сих пор и простаивает у нас, в какой-то степени, такое полезное направление PR как ньюсмейкерство. 
        Попробуйте посмотреть новостную программу местного телеканала, а тем более почитать местную общегородскую прессу и задуматься, а откуда взялось наполнение (несомненно, похожее даже в построении фраз). Как будто толпа корреспондентов висит на телефонах, а то и носится по городу (возьмем даже не столицы или областные центры, а уездный городок тысяч так в 300 жителей) и выискивает, где что приключилось или приключится. Некоторые журналисты сидят в библиотеках и добросовестно выписывают предстоящие юбилейные даты, масштабы и подоплека которых отвечают формату издания. Разумеется, это – утопический взгляд: на подобную организацию работы не хватит ни средств, ни сил, ни времени. 
        Сегодняшние новости главным образом формируются по пресс-релизам или анонсам, присылаемым в редакции организатором события. 
        Например, в советское время новостетворчество освоили задолго до перехода к рыночным отношениям в постсоветское время, а точнее, с тех пор как появилась пресса, которая эти новости готова была потреблять и перерабатывать для публикаций. Сначала новости принимали вид и соответственно оплачивались как рекламные объявления, но со временем появилась тенденция к публикации информации новостного характера, поставляемой частными лицами или фирмами, а также общественными организациями и на бесплатной основе. 
        С другой стороны, ньюсмейкерство можно осуществлять уже совершенно прямым путем, а именно проведением PR-акции с приглашением прессы, которая станет интересной новостью. 
Иногда хорошим PR становится курьезный случай 
 
        Новости – продукт, быстро теряющий актуальность , хотя встречаются и новости, допускающие включение в их состав «консервантов», что увеличивает срок их хранения. Новости можно предвидеть (или, если угодно, предсказать): президентские выборы, муссонные ливни, юбилей известной личности. 
 
        В случае назначения ньюсмейкером в компании, можно начать с посещения отдела кадров. По личным карточкам можно заготовить юбилейные новости: как личного, так и профессионального плана, например, «предсказав» 30-летие деятельности вашего работника. Дореволюционные газеты и журналы (как общего, так и специализированного типа) насыщены скромными по размеру заметками или целым комплектом адресов, телеграмм и славословящих статей в адрес юбиляров. Разумеется, сообщения об этих датах (как правило, все же профессиональных, ибо прежние люди не придавали такого значения дням рождения, отмечая больше именины) поступали в редакции заранее, и авторами их были чаще всего коллеги. 
        Заинтересовать прессу (стейкхолдеров, коллег и потенциальных стейкхолдеров) можно и малоизвестной, но надежной статистикой, и результатами социологических исследований. 
        Крупное же событие позволяет, что называется, распрямлять пружину новостей: от заявки на него (событие), через период подготовки к самому мероприятию и затем к подведению его итогов (в том числе на специально созванной пресс-конференции), – тем самым нагнетая (в хорошем, разумеется, смысле) к нему интерес. Событием может быть и выставка, и конференция (симпозиум, «круглый стол» и проч.). Уже известным примером PR-акции, а значит, и ньюсмейкерства, является оказание социальной помощи, благотворительность вообще (хотя с одной стороны это может показаться цинично). Например, спонсорская помощь стоматологической фирмы какому-нибудь музыкальному фестивалю (конечно, в виде денежного взноса) вызовет недоумение у большинства потенциальных потребителей и коллег: от любого врача ожидают именно профессиональной помощи. Но благотворительность может быть и бескорыстной,в случае, если ньюсмейкерство становится невольным после случайного попадания в прессу новости об анонимной благотворительности. 
        Новость можно организовать самому, но можно и воспользоваться уже готовой, чужой. Скажете, примазываться не есть хорошо. Например, помощь коллегам, властям, получить или заново (по-новому) оценить (проанализировать) важную (полезную, любопытную и т.д.) информацию. Можно поздравить известного юбиляра, можно выбрать нечто из зарубежного опыта – тем более, если это ваши партнеры, и у нас это еще не произошло или только начинается. 
 
Основные критерии создания новости 
        Нужно постараться сделать новость интересной. Основные принципы выглядят так: 
 
1. Стиль 
        Аудитории всегда актуально слышать умные слова и словесные обороты, какой бы она ни была. 
 
2. Своевременность и актуальность 
        Неоднократно приходилось сталкиваться на практике с тем, что руководитель фирмы вдруг желал, чтобы в прессу попала информация о событии, которое состоялось неделю назад (а то и значительно раньше) и даже не анонсировалось для СМИ. Это не оговорка – именно для СМИ, потому что гарантировать публикацию (в т.ч. анонс чего-либо), можно только оплатив рекламную площадь. 
 
3. Достоверность 
        Если вы выступаете посредником (переводчиком, адаптером) в передаче информации, то обязательно укажите первоисточник. Уважающее себя издание или информационное агентство не станет цитировать новость без ссылки на источник хотя бы для того, чтобы избавить себя от ответственности за возможную недостоверность. 
        Возможно вас забудут указать как источник информации (а вернее как посредника в ее получении), но зато вы лишний раз напомните – и, кстати, ненавязчиво – о себе и своей компетенции.

Построение последовательной PR-стратегии 
        Во-первых, нужна идеология, представляющая набор ценностей, потребностей, интересов, принципов, аргументов и т.п., с помощью которой вербуются сторонники и маркируются другие группы (например, противники). Сегодня допустимо и даже модно иметь несколько «имиджей» идеологий для разных аудиторий и социальных групп. То есть подача новостей по-разному для разных групп. 
        Во-вторых, необходимо ядро сторонников, корпоративное сообщество, т.е. коллективный носитель данной идеологии, объединяемый рациональными, политическими, нравственными и прочими интересами. Пиар на 80 процентов является корпоративным. 
        В-третьих, не обойтись без набора техник и методов, запускающих и интенсифицирующих коммуникативные процессы, направленные от ядра во внешнюю среду. Иными словами, приемы, побуждающие сотрудников рекламировать свою организацию или ее идеологию, транслировать эту идеологию, тем самым увеличивая число ее сторонников и носителей. 
        В-четвертых, набор техник и методов, провоцирующих и интенсифицирующих коммуникативные процессы, направленные из внешней среды к ядру. Иными словами, приемы, побуждающие представителей различных целевых групп по своему желанию, и даже вопреки ему, проявлять интерес к организации. 
  

Как попасть в новости центральных телеканалов 
 
Технология ньюсмейкерства. 
     1) Создание новости. Надо, чтобы что-то происходило в компании, и всем, что связано с компанией. 
     2) Соотнести эти новости, которые вы сами организуете с форматом каналов. Например, развлекательные каналы, серьезные, информационные и т.д. 
     3) Найти, каким путем люди, работающие на этих каналах получают информацию. Сайт, пресс-релиз, связи, сплетни и т.д. 
Нужно для начала определить цели. Разовое это появление или создание системы продвижения при помощи центральтных каналов, сколько денег готовы потратить. Индивидуальная работа с собственным корреспондентом, создание самой новости, спонсорство, реклама, зависимость бюджета. 
        Проникновение на центральные телеканалы - это здорово, но сначала надо оценить другие элементы маркетинга и соотнести с задачей. Может быть, все будет гораздо проще и дешевле. 
Если событийно, то привлекают скандалы, участие известных личностей и их выходки или отсутствие таковых, эксклюзивные события. Желательно на само событие или его обсуждение пригласить журналистов, так как новость не должна успеть состариться.