Основные принципы составления рекламных текстов

Федеральное агентство  по образованию

Санкт-Петербургский  государственный политехнический  университет

Институт международных  образовательных программ

Кафедра «Международные отношения»

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Основные принципы составления рекламных текстов

по дисциплине «Разработка и технология производства рекламного продукта»

 

 

 

Выполнила

студентка гр.4143/6 О.Р.Палиенко

 

Руководитель

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012 
СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………...	3
1. Сущность рекламного текста …………………………………………..	4
Определение понятия «рекламный текст»…………..	4
Слоган ……………………………………………………...	4
Заголовок ………………………………………………….	5
Подзаголовок …………………………………………….	5
Основной текст…………………………………………..	6
2. Основные принципы  составления рекламных текстов…………...	8
3. Структура  рекламного обращения……………………………………	11
Заключение  …………………………………………………………………	13
Список использованных источников……………………………………	15

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Хотим мы этого или нет, но реклама  стала неотъемлемой частью нашей  повседневной жизни. Любой, кто смотрит телевизор, слушает радио, приобретает печатные издания или просто выходит на улицу автоматически пополняет многочисленные ряды ее потребителей. Каждый из нас может просто выразить свое отношение к рекламе на уровне «нравится – не нравится», и при этом не важно, насколько мы образованы и начитаны. Некоторые рекламные тексты действительно помогают  не растеряться в многообразии товаров и услуг и сделать правильный выбор, а другие, наоборот, ставят в тупик и порой раздражают.

Причина в том, что создатели интересной и «полезной » рекламы ориентируются на качество рекламного сообщения и применяют все свои знания и умения в области психологии, технологии рекламы, создания грамотного рекламного текста. Для создания качественного рекламного текста требуются знания в обрасти психологии, технологии рекламы, маркетинга, равно как и соблюдение определенных правил и норм. Данный реферат поможет понять структуру, технологию создания и основные правила составления «успешного» рекламного текста.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность рекламных текстов

1.1.Определение  понятия «рекламный текст»

 

Рекламный текст - это разновидность текста массовой коммуникации, который имеет свою прагматическую установку.

Рекламный текст- это совокупность всех экстралингвистических компонентов.

Рекламные тексты для  российских потребителей должны обладать следующими особенностями:

1. Эмоционально окрашенная  лексика не должна превалировать  над логическими доводами. Российскому  потребителю необходимо аргументировано  разъяснить все достоинства товара.

3. Реклама должна формировать  у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение того, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

До написания рекламного текста необходимо:

- собрать все имеющиеся  факты в защиту рекламируемого  продукта;

- определить целевую  аудиторию;

- выяснить, что именно  должен будет запомнить потенциальный  потребитель рекламного сообщения.

Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение). Очень важно обращаться не в пустоту, а к потребителю («Вы сможете сэкономить»). Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться.

Мысль должна быть изложена ясно, обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителя и отобьет у него всякую охоту дослушать предложенный текст до конца.

1.2.Слоган

 

Слоган (в переводе с галльского языка) означает «боевой клич». Слоган можно понимать, как рекламный девиз. Цель: в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Свойства: эмоциональная насыщенность, лаконичность, изложение сути рекламного предложения.

Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган является разновидностью рекламного текста, состоящей, как правило, из одного предложения. Слоган находится в отношениях взаимозависимости с товарным знаком, что способствует максимальному

сжатию рекламной информации.

 

1.3.Заголовок

 

Заголовок - это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы.

Психологи предложили ряд  рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять  следующим требованиям:

- быть целесообразно  кратким. Заголовки длиной в  десять и более слов воспринимаются хуже коротких;

- при возможности употреблять  в кавычках, в этом случае его  действенность возрастает на 28%;

- содержать в себе  одновременно и указание на  преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;

- соответствовать определенному  рынку, обращаться к определенному  виду потребителей;

- создавать личную  заинтересованность;

- сразу обращать внимание  адресата на преимущества продукта;

- направлять интерес  потребителя на сам продукт,  а не на творческую часть  рекламы;

- создавать условия  для запоминания названия продукта  при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;

- быть продолжением  зрительного образа рекламируемого  продукта;

- привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

- привлекать, используя  стиль новостей, говорящих о новых  методах использования старых продуктов.

1.4.Подзаголовок

Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других мы видим один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто даётся другим цветом, отличным от цвета и заголовка, и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.

Местоположение подзаголовка жестко не закреплено, он может быть расположен и над заголовком - тогда  его называют надзаголовок. Довольно часто подзаголовки появляются в основном тексте рекламного объявления, разделяя его на абзацы и обозначая их содержания. И тогда, прочитав только подзаголовки, можно получить общую информацию о рекламируемом товаре.

Если подзаголовок находится  непосредственно под заголовком, то его функция в большинстве  случаев состоит в том, чтобы служить связующим мостиком между заголовком и основным текстом, также он может раскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке.

Основная роль надзаголовка - заманить читателя, вызвать у него интерес. Как подзаголовок, так и надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить информацию, которую не удалось включить в заголовок, или же усилить восприятие рекламного обращения путём подчёркивания преимуществ товара. Наиболее часто подзаголовки используются в рекламе с косвенными и слепыми заголовками, требующими дополнительных пояснений.

Пример:

Заголовок: «ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ МЕРЫ!». Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».

Задача подзаголовков  внутри основного текста заключается  в то, чтобы разбить его на части, сделать рекламное обращение более легко воспринимаемым. Эти подзаголовки обычно печатаются шрифтом большего размера, чем основной текст, и другим цветом.

Пример:

Заголовок: «Тусовка». Подзаголовки: «L&M приглашает тебя на потрясающую  тусовку», «Приходи и оттянись на все сто».

1.5.Основной рекламный текст

ОРТ (основной рекламный текст) является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью. Функция ОРТ одна - убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить...). Поскольку орудие убеждения одно - аргумент, то и архитектура ОРТ имеет аргументную природу. То есть он состоит из аргументов.

Все аргументы можно  разделить на сильные и слабые.

Сильный довод

Он один и называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.

Что касается форм факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем их в порядке убывания силы их воздействия.

Первая форма, самая  сильная - цифра. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

Посмотрим, что можно  выразить цифрой в рекламе.

Виталиния DANON. 0% жирности.(Цифра  выражает состав продукта)

Просто цифра звучит убедительно. Если же цифра выстроена  в сюжет, то это дает ей дополнительное преимущество. Как в этом примере: Знаешь ли ты, что одна вафля в шоколаде KITKAT равна 245 калорий, или: 20 помидорам, 4 стаканчикам низкокалорийного йогурта, 12 мандаринам, 49 виноградинам, 10 морковкам, 8 киви, 16 рисовым сухарикам, 4 стаканам обезжиренного молока.

Вторая форма факта - термин. Есть, наверно, специальное определение термина, но, по нашему мнению, можно определить его чисто функционально: термин - это слово спецназначения, слово, предназначенное для обслуживания особой сферы человеческой деятельности. У медицины - свои термины, у геологии - свои, у рекламы - свои. Механизм действия термина примерно таков: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам.

Все термины могут  быть широкоизвестными и узкоспециальными. Широкоизвестные - такие, которые понятны всем. Например: деформация, иммунитет, терапия. Их употребление в рекламе только приветствуется - они добавляют ей респектабельности. Заметим, что в последнее время наметилась тенденция к частому употреблению таких терминов -- все товары, какие можно подать как полезные для здоровья, именно так и поданы -матрацы, жевательные резинки, косметика... И сделано это именно в стиле «умных слов».

Пример:

Бета-каротин, входящий в  состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов. Стимулирует иммунитет организма, нейтрализует вредное воздействие неблагоприятных экологических факторов.(реклама газированного напитка с небольшим добавлением бета-каротина).

Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова.

Например:

Нутриложи. Средство глубокого действия для сухой кожи. Кожа вновь обретает способность вырабатывать липиды. (Узкоспециальный термин)

Третья форма факта - описание события. Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену... Например, Пермская Пивоваренная Компания пишет о своих сортах пива: Пиво «Пермское Губернское» завоевало 4 серебряные и 1 золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи» (это событие может благотворно повлиять на сбыт); и, далее, еще такой факт описан в том же буклете: Компания вступила в некоммерческое партнерство по защите прав потребителей «Пермская гильдия добросовестных предприятий» (это может хорошо сказаться на имидже фирмы).

 

2. Основные принципы составления рекламных текстов

 

Итак, текст – это  словесная часть объявления, т.е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио ит.д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т.п.).