Основные синтаксические средства современной рекламы

Использование градации в заголовке увеличивает  его длину, поэтому в некоторых случаях заголовок исполняет функции и основного рекламного текста.

7. Риторическое обращение - подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с потребителем. Например:

Milano. Гурманы, мы вас удивим!

Только  сегодня и только для Вас...

Наше  предложение для Вас, ценители искусства!

8.  Восклицательные предложения играют роль сигналов - указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию.

С удовольствием сообщаем об уникальной возможности! Просто! Удобно! Доступно! Экономит время! Аптечная сеть «Здрава» предлагает заказать необходимые лекарственные  средства и получить квалифицированную  консультацию специалиста по телефону.

Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Например:

Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО!

Мы  с вами по всей России! Единая пейджинговая: 68 городов России.

CANON - лучший выбор для вашего офиса!

9. В рекламных  текстах широко используются  приемы разговорного синтаксиса.

Прямая  речь - используется для оживления рекламного текста:

Высказывания от лица представителя целевой аудитории:

 Estrella Damm. Твое пиво, мое пиво.

Sobranie. Могу себе позволить.

  «Альфа-банк». Да, это мой банк!

L'Oreal. Ведь я этого достойна!

Высказывания от лица близких потребителя:

Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!

Реклама компьютеров: Папа! Купи мне «Амату»!

Корма Kitekat: Для меня-у.

Мясокомбинат  «Сызрань»: Маме. Папе. Мне. Любимый  вкус для

самых любимых. «Сызрань».

Смех... Слезы... А ваша тушь сможет выдержать  такое? Стойкая - хоть смейся, стойкая - хоть плачь.

Неполные предложения - это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава - отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации, например:

  Nissan. Превосходя ожидания. «Називин». Для носов и носиков.

 

 

 

 

 

4.3. Экспрессивный синтаксис рекламных  текстов

Во всех видах рекламы используются разнообразные  средства создания экспрессии на уровне синтаксиса: парентетические внесения, различные типы экспрессивных предложений (эллиптические, номинативные, односоставные предложения глагольного типа, вопросительные и восклицательные предложения), синтаксические повторы, парцеллированные конструкции. Немалую роль в создании экспрессивности рекламного текста играют пунктуационные особенности и актуальное членение высказывания. Рассмотрим некоторые из них.

Парентетические внесения, т.е. слова или конструкции, включаемые автором в состав предложения с целью разъяснения, привлечения внимания к некоторым идеям, выражения своего отношения к ним, используются в 11% от общего числа исследуемых рекламных текстов. Парентетические внесения используются в 41% объемных текстов, 12% текстов среднего объема и в 2,5% малоформатных рекламных сообщений. В рекламных текстах встречаются различные виды парентетических внесений. В соответствии с классификацией О.В.Александровой, с точки зрения структуры можно выделить следующие группы:

1) однословные внесения

2) внесения – сочетания слов

3) внесения - предложения:

С точки  зрения содержания парентетические внесения делятся на три категории: отсылки, экземплификации и делиберативности. К категории отсылки относятся слова и синтаксические конструкции, используемые с целью сослаться на какой-либо факт, источник, предыдущее высказывание, такие как и др., например: Как видите, результаты заметно улучшить дольше вы его используете. (Glamour)

Парентетические внесения, включающие слова и синтаксические конструкции, с помощью которых вводятся примеры, пояснения, уточнения ранее сказанного принадлежат к категории экземплификации: Например, ваши пожертвования помогли сделать это возможным для детей, чтобы жить во взрослой жизни с ВИЧ. (In Style)

Неклишированные парентезы, с помощью которых автор сообщает детализирует и развивает основную мысль, можно отнести к дополнительно

выделяемой категории уточнения: Каждый напряженный момент - работа, отношения, счета, семьи - выпускает сохранения жира гормона кортизола в крови. (Cosmopolitan). Категория делиберативности включает слова и синтаксические конструкции, с помощью которых автор выражает сомнения, раздумья, оценку: В самом деле, новые исследования показывают, что употребление 3 стакана молока в день, когда диета может способствовать потере жира в организме, сохраняя при этом больше мышц. (Cosmopolitan)

В ряде случаев  парентезы становятся одним из основных средств создания эмоционально-оценочного фона, способствуют выражению отношения автора к высказыванию, в чем проявляется связь данного синтаксического явления с текстовой категорией модальности, например:

Удивительно, но это еще не все. (Men’s health )

В целом, роль парентез заключается в логическом и эмоциональном выделении определенной информации, а также имитации разговорной речи, что играет немаловажную роль в создании убедительного, привлекающего внимание читателя рекламного текста.

Номинативные  предложения, т.е. односоставные предложения, основой которых является единственный ядерный компонент, выраженный существительным, субстантивированной частью речи или количественно-именным сочетанием, используются в 70% рассматриваемых рекламных текстов, являясь одним из наиболее распространенных экспрессивно-синтаксических средств создания рекламного текста.

Наиболее  часто – в 81% случаев – встречаются  они в текстах малого объема. В группе текстов средней длины назывные предложения включены в 71% сообщений, в группе объемных текстов – в 69% случаев.

С семантической  точки зрения номинативные предложения  в исследуемых текстах, могут обозначать:

1) название  рекламируемого объекта: Pantene Pro-V Curl Care. (Vogue)

2) характеристики рекламируемого объекта: Восхитительный праздник для губ, который светит дальше и дальше. (Cosmopolitan)

3) чувства,  ощущения, эмоции, вызываемые при  использовании рекламируемого объекта: Ощущения струящегося шёлка. (Marie Claire)

4) результат  использования рекламируемого объекта: Прочнее кожи. (Vogue)

5) отрицание  неприятных ощущений и действий  в процессе использования предмета рекламы: Не надо нарезать. Не беспорядок. Нет кипения. Нет суеты. (Cosmopolitan)

С точки  зрения структуры в рассматриваемых  рекламных текстах были обнаружены две традиционно выделяемые в классификациях группы назывных предложений:

1) нераспространенные, состоящие только из главного члена: Производительность. Комфорт. Прочность (Men’s Health)

2) распространенные, состоящие из главного члена и относящегося к

нему определения.

С точки  зрения занимаемой позиции по отношению  к связанным с ними семантически предложениям различают препозитивные и постпозитивные номинативы. Препозитивный номинатив называет тему последующего сообщения, как правило, представляет собой название предмета рекламы, после чего следует его описание:

  Special K Red Berries. Вкусные блюда, солодовый хлопья, клубники, малины и вишни. (Marie Claire)

Постпозитивный  номинатив располагается после  сообщения, служит цели раскрытия содержания впереди стоящего высказывания:

Chloe found the perfect match for her platinum silver belly button ring. The Peugeot 106. (Cosmopolitan)

Итак, в  рекламных сообщениях наблюдаются  различные виды назывных предложений с точки зрения структуры, семантики и занимаемой в тексте позиции. Конструкции этого типа позволяют акцентировать внимание читателя на наиболее важной информации, делают рекламный текст лаконичным и наглядным.

Односоставные предложения глагольного типа, определяемые в данной

работе как  любые предложения, единственный член которых выражен предикативной или непредикативной формой глагола, используются в 65% от общего числа печатной рекламы. Наиболее распространенными из них являются побудительные предложения: Откройте для себя секрет природы для здоровой кожи. (Cosmopolitan)

В состав 7% рекламных текстов входят односоставные  предложения с

основой, выраженной другими личными формами глагола, из них на глагол в

третьем лице единственного числа приходится 4% случаев:

  Вкусно. Чувствует себя хорошо. (Cosmopolitan)

Неличные  формы глагола используются в  качестве главного члена односоставной конструкции: Оставив свои руки, лицо и тело чувствует удивительно мягкой и эластичной. (Elle)

Включение в текст односоставных глагольных конструкций направлено на выделение наиболее важной информации, «отсечение» несущественных для рекламного сообщения частей высказывания. Подобные предложения позволяют сделать текст более кратким, наглядным и легким для восприятия.

Эллиптические конструкции с пропущенным логически  или грамматически необходимым элементом высказывания, легко восстанавливаемым в контексте или ситуации, используются в 79% случаев.

Наиболее  часто эллипсис встречается в  текстах большого объема – в 90%

случаев. В  текстах среднего и малого размера  они включены в 76% и 78%

рекламных сообщений  соответственно. Эллептические предложения делятся на две группы: синтагматически и парадигматически восполняемые. В рекламных текстах синтагматически восполняемые эллиптические предложения, в которых пропущенное слово эксплицируется из окружающего контекста, встречаются в 37% рекламных текстов, содержащих эллипсис. При этом 30% приходится на анафорические конструкции, т.е. такие, в которых подвергшиеся эллипсису слова могут быть восстановлены из предшествующего контекста:

Before Infusium, my hair was a wreck. Dry, damaged, and out of control.

(Cosmopolitan)

Катафорические эллиптические предложения, в которых пропущенное

слово восстанавливается  из последующего контекста5, используются всего в

7% текстов,  включающих эллиптические конструкции,  например:

  Достаточно экзотичен для дороги. Готов к любой дороге. Это Mitsubishi Montero.(Men’s Health

Эллипсис  является одним из наиболее распространенных экспрессивных синтаксических средств в рекламе. Использование эллиптических конструкций имеет важное значение для построения эффективного рекламного текста: такие предложения придают высказыванию интонацию живой речи и динамичность, обеспечивают компрессию информации и позволяют акцентировать внимание адресата на наиболее важных компонентах сообщения.

Вопросительные  предложения используются в 18% от общего числа рекламных сообщений. Наиболее часто такие конструкции встречаются в текстах большого объема – в 34% случаев, в текстах среднего и малого объема вопросы представлены в 19% и 5% соответственно.

Все вопросительные предложения, включенные в рекламные сообщения, делятся на:

1) общие вопросы: Ваша кожа действительно готова к этому? (Marie Claire)

2) специальные  (местоименные) вопросы: Когда стали искать красоту как и все остальные? (Shape)

3) разделительные  вопросы:

 Чувствуете  себя хорошо,не правда ли? (Glow)

4) альтернативные вопросы: Вы покупаете 3-дверный автомобиль по цене 5-дверного? Или 5-дверный автомобиль менее чем за цену 3-дверного? (Cosmopolitan)

Спецификой  исследуемых вопросительных предложений  является выдвижение на первый план не основной их функции, т.е. запроса определенной информации, а второстепенной, а именно, передачи информации или побуждения к действию. Собственно-вопросительные предложения, предполагающие обязательный ответ, в рекламе не используются. Согласно классификации можно выделить следующие типы вопросов:

1) вопросительно-повествовательные  предложения:

  Хотите мечтательную улыбку ? (Elle)

2) вопросительно-побудительные предложения:

3) вопросительно-риторические  предложения:

  Кто не хочет лучшей жизни? (Men’s Health)

Риторические  вопросы способствуют привлечению  внимания читателя к определенной информации, усилению выразительности и выделению наиболее важных компонентов рекламного сообщения. По сути, любое вопросительное предложение в рекламе используется с подобной целью. Однако нельзя назвать все вопросы в исследуемых текстах риторическими, так как большинство из них все-таки предполагает некий программируемый автором ответ. Ответная реплика на поставленный вопрос может присутствовать в последующем предложении, например: Каков же результат? Ваша кожа раскрывает естественный блеск. (Cosmopolitan)