Особенности перевода рекламных текстов

 

Главный рекламный  аргумент в этих примерах развивается  затем в основном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы  более подробно рассказать о преимуществах  рекламируемого продукта. Развитие главного аргумента в основном рекламном тексте строится на целом ряде различных приемов: это может быть указание на высокое качество предмета рекламы, апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использование известных образов и социально-значимых стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных условий продажи, а также прямое убеждение в необходимости приобретения. Основной рекламный текст варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (20-30 слов) до достаточно развернутого (80-100слов).

Структура основного  рекламного текста отражает коммуникативную  стратегию, избранную его составителями  и может строиться на основе следующих  коммуникативных моделей:

модель перевернутой пирамиды;

реклама-сравнение;

сюжетная или драматизированная реклама;

реклама-инструкция;

реклама-диалог;

реклама-вопрос или загадка, парадокс;

реклама с участием известных  личностей;

реклама с участием рядовых  потребителей.

Графическая модель перевернутой пирамиды рекламного текста (см. приложение 1) означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы. В английской рекламе это выглядит следующим образом.

Реклама английской консалтинговой фирмы «London Economics:

London Economics is Europe’s Leading economics constancy. We have over 80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies.

Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными  другими фирмами и организациями. При этом законы рекламного рынка  запрещают приводить название фирмы-конкурента, дабы не навредить ее деловой репутации, например:

 

All investment bands says they do the same things. One does them differently.Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking is a world apart from standardized rigid and restrictive.

 

Сюжетная или  драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета, как, например, это сделано в серии рекламных роликов английского шоколада «Twix» (парочка хрустящих твикс) на российском телевидении.

Основной текст инструктивной  рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное  в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста.

Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия.

Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций, например:

 

The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing. Theoretically. And Practically? After all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany.

Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основана на доверии  потребителя к свидетельствам звезд  о высоком качестве товара, а также  на желании имитировать тот или иной престижный образ. Например, «Хочешь быть похожим на мужественного Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда? - Носи дорогие швейцарские часы «Omega». Перевод подобной рекламы должен учитывать национальные особенности массового потребителя страны, в которой эти часы рекламируются.

Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также высоко эффективна и часто  используется в качестве коммуникативной  стратегии для построения основного  рекламного текста.

Вербальная часть  рекламного текста так называемая эхо-фраза (в английском варианте tag-line) несет большую функциональную нагрузку. Это эхо-фраза, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, она придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительной эхо-фразе звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным слоганом, например:

Английский вариант.	Русский вариант.
Swiss Line. The right direction. Star Alliance, the airline network for Earth. Mitsubish Electric. Sometimes invisible, sometimes high profile, always at the front.	Пиво Солодов. За качество отвечаю! Бочкарев. Правильное пиво.

 

Как можно предположить, эффективность вербальной части  рекламы во многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов – заголовка, основного рекламного текста и эхо фразы. Как, например, в приводимом ниже тексте рекламы консалтинговой компании «Locate in Scotland”:

 

Заголовок. WHY HAS A COUNTRY THIS SIZE 0 ATTRACTED 4 OF THE WORLD’S TOP 5 COMPUTER COMPANIES?

 

It might not stand out on a map, but Scotland has made a big impression on the world of business and commerce. Over 600 international companies -–in sectors ranging from biotechnology and electronics to software and internationally traded services – are already benefiting from Scotland’s skilled workforce, highly developed infrastructure and one of Europe’s most cost competitive operating environments. Locate in Scotland provides a one stop service, offering expert advice and solutions to all prospective investors. If you would like to know how your business could benefit from expanding into Scotland, please contact us today. (основной рекламный текст) After all, 4 out 5 world class companies can’s be wrong. Locate in Scotland (эхо-фраза).

 

Подводя итоги  настоящей главы, следует сказать, что сопоставление английских и  русских рекламных текстов позволяет  заметить преобладание одного и того же композиционного типа: «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» (29 % русских рекламных текстов и 35 % английских). Большим сходством для рекламных текстов на обоих языках можно признать тип «зачин + информационный бок + слоган». Данное сходство в обоих языках встречается в 18 % рекламных текстах. Остальные типы рекламных текстов характерные для этих языков существенно разнятся. Вместе с тем, надо отметить, что композиция английских рекламных текстов является более строгой, так как последовательность «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» является стандартом, и отклонение от него больше относится к единичному употреблению, чем в случае с многочисленными русскими рекламными текстами, где данная последовательность не всегда соблюдается.

Исследования рекламных  текстов позволяют сделать следующие  выводы. 84 % английских и 91 % русских рекламных текстов содержат личные обращения автора рекламного текста (рекламодателя). Этим все рекламные тексты отличаются от текстов художественных, где таких обращений во много раз меньше. Если бы предложения товара (услуги) в рекламных текстах по количеству было бы меньше, то адресат мог бы быть введен в заблуждение по поводу того, кто же и что конкретно рекламируется.

Еще одна существенная составляющая рекламного текста по сравнению с  другими текстами заключается в  широком использовании адреса рекламного объявления. Подобные составляющие встречаются в 63 % русских и в 91 % английских рекламных текстов. Более полно лингвостилистические особенности перевода рекламных текстов представлены в приложении к настоящей работе.

А теперь обратимся к анализу синтаксических особенностей рекламного текста и его переводу .

1 Швейцер. А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: наука, 1988. – С. 75.

2 Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. – Тетради переводчика, вып. 6, 1969. – С. 9-12.

3 Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М., Наука, 1988. С. 96.

4 Швейцер Перевод и лингвистика. – М.: Воениздат, 1973. С. 270-275.

5 Там же. с. 275.

6 Комиссаров В. Н. Слово о переводе. – М.: Международные отношения, 1973. С. 61-78.

7 Швейцер А. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука, 1988. С.85.

8 Там же. С. 242.

9 Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998, P. 6

10 Рождественский Ю. Т. Теория риторики. М., 1997, С. 592.

11 Успенский Б. А. Структурная типология языков. - М., 1965. С. 63.

12 Dyer G. Advertising as Communication. - London, 1995. - P. 143.

13 Dyer G. Advertising as Communication. - London, 1995. p.139.

14 Христо Кафтанджиев Тексты печатной рекламы. - М., 1995. с. 6.

 

55

 

ГЛАВА III. АНАЛИЗ СИНТАКСИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

 

§1. Средства выразительности  рекламы

 

«Имея своей  целью интенсивное концентрированное  воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях», пишет Добросклонская. Т. Г. в диссертации «Вопросы изучения медиа текстов»¹. И это абсолютно верно. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных – все это широко представлено в рекламных текстах. Так, например, характеризует особенности языка рекламы английский автор Д. Дайер: “Advertising language is of course loaded language. Its primary aim is to attract our attention and dispose us favorably towards the product or service on offer. Advertisers use language quite distinctively: there are certainly advantages in making bizarre and controversial statements in unusual ways as well as communicating with people using simple, straightforward language… Catching our attention and imagination and aiding memory are perhaps the primary functions of advertising languages: usual or stylish words and short, crisp sentences are easy to repeat and remember. And our memories are also served by brand names, slogans and catch-phrases, rhythm and rhyme, alliteration, snatches of song and verse and of course endless repetition”².

К наиболее значимым признакам  рекламного текста на морфосинтаксическом  уровне можно отнести такие, как  частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения, например: английские - see, buy, fly; русские - звони, заходи, покупай.

Фактически же абсолютное большинство рекламных текстов  представляют собой метафоры. Метафора как прием способна простираться от отдельного штриха в описании характера до размеров целого произведения. В художественных произведениях метафоры обладают сложным пересечением мотивов. Например, у Ч. Чаплина в "Новых временах" метафора заключена в самом названии фильма, который имеет подзаголовок "Повесть об индивидуальной предприимчивости и человечестве, мечущемся в поисках счастья". Метафора названия по ходу сюжета овеществляется в различных эпизодах. Взять хотя бы манипуляции с карманными часами. В одной из комических сцен они оказываются расплющенными гигантским прессом. Это малая метафора – образ расплющенного старого времени. Похожий пластический мотив можно найти у С. Дали в его полотне "Растекшееся время". В альбомеEpica 1997 представлен постер британского агентства с рекламой автобренда Rover(модель серии 200). На зрителей смотрит затылок британского джентльмена со всеми его типичными атрибутами: котелке, симметрично водруженном на голову, рубашке в синюю полоскy и строгом пиджаке из классического английского сукна. Типичная кoнcepвaтивнaяcтpижкa под полубокс. Лишь один ироничный штрих – на аккуратном затылке элегантно выстрижено тавро – Rover 200. Машина здесь позиционируется как товар, воплощающий незыблемые традиции британского качества, консервативного, но не лишенного строгой элегантности. В контексте давнего соперничества двух менталитетов – французского (постер создан французским рекламным агентством) и британского – эту работу отличает слегка ироничный подтекст, который замечательно передан в переводе рекламного текста на французский язык.

Исходя из вышесказанного можно заключить, что в рекламных  текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные  виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола  и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал.

 

§ 2. Перевод и  глагольные сочетания

 

Как уже говорилось выше, перевод рекламного текста, в  отличие от перевода художественного, по своим характеристикам стандартен и по форме и по языковым средствам. П. М. Топер пишет: «…Переводчик не обращается к экстралингвистическим факторам, то есть не производит интерпретации, и передает языковое сообщение на основе эквивалентных отношений между языками. При переводе передается не само языковое сообщение, а экстралингвистическая действительность, в нем заключенная, то есть происходит интерпретация сообщения, подлежащего переводу….»³. В этой связи в рекламных текстах на первое место выходит особенность перевода глагольных сочетаний.

Если рассматривать  англоязычную рекламу, то там глагольное сочетание типа “Buy this”, “Discover that”, “Try some today”, “Don’t forget”, “Treat yourself” - весьма распространены. Они встречаются во всех частях рекламного текста – в заголовке, основном рекламном тексте и эхо-фразе, например:

1. заголовок:

Share the excitement (Nissan)

Discover gold (Benson and Hedges)

2. основной текст

Align yourself with 85,000 people in over 130 countries, all of which are armed with the knowledge you need to move ahead and stay there. (Earnest & Young)

Gain a broad perspective on leading your organization in a dynamic and highly competitive global market. Understand the impact of social, cultural, political, and economic issues on your business. Develop the capability to orchestrate, lead andmanage organizational change. Create strategies to prepare your organization for the challenges of the twenty-first century.

(Darden Graduate School of Business Administration)

3. эхо-фраза:

Manage your risk. (MS Insurance)

Find out more by visiting our web-site.

 

Исследование английских рекламных текстов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Приведем некоторые  примеры:

Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)

Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road. (Toyota Paseo)

Give your lips a double infusion of color. (Estee Louder).