Особенности создания визуальных образов в рекламе товаров luxury

Особенности создания визуальных образов в рекламе товаров luxury

Пигарева Валентина Васильевна

г. Москва

Российский университет дружбы народов

Институт мировой экономики и бизнеса

кафедра Рекламы

Высокая конкуренция на рынке привела к тому, что товары имеют минимум отличия один от другого. Вновь созданная технология перенимается и копируется конкурентами в течение 2-х недель. По своей сути конкурентная борьба сводится к отличиям внешнего вида товаров.

В этих условиях маркетологи начали использовать систематизацию по категориям брэндинга: товары класса премиум, middle и эконом. Но проблема намного более глубока: статус личности в обществе начинает зависеть от того, товар какой категории он потребляет. Жан Бодриар в своей книге «Система вещей» использует такое понятие, как стэндинг – «универсальная система маркировки статуса людей» по вещам, которыми они обладают.[1] В конечном счете, имидж человека складывается  из того, что находится в его потребительской корзине. Ты – то, что ты потребляешь.

Товары luxury (англ. – «роскошь), или, как их еще называют, товары класса премиум или класса люкс, являются наиболее мощным имиджеобразующим фактором. Их можно определить, как товары и услуги с высокой стоимостью, которая выплачивается потребителем за принадлежность к привилегированной группе потребителей и vip-статус[2].

К категории товаров люкс-класса могут принадлежать различные группы товаров: фэшн-индустрии, парфюмерия и косметика, ювелирные изделия и часы, алкогольная и табачная продукция, различный транспорт (яхты, автомобили, самолеты) и т.д. Например, во Франции существует так называемый «Комитет имени Кольбера» - ассоциация 70-ти французских luxury-брендов, куда наряду с Louis Vuitton и Remy Martin входят университет Сорбонна и Лувр.[3]

В отношении цен неверным будет учитывать лишь маркетинговые стороны. Не говорить об истории бренда и о мере уникальности товара – значит говорить не о luxury. Итак, выделяют следующие сегменты[4]:

       pure luxury – наиболее дорогие и престижные. Бренды не известны массовому потребителю и не нуждаются в рекламе, так как работают на закрытую целевую аудиторию. Бренды с длинной историей. – Rolls-Royce, Treasurer, Staurino Fratelli, Louvre

       premium или so-luxury (сокращ. от so called luxury) – широко известные дорогие бренды, недоступные, тем не менее, потребителю среднего класса. К данной категории можно отнести Louis Vuitton, Rolex, Cartier, Chanel

       upper middle или newer luxury – эксклюзивные товары массового спроса, отличающиеся дизайном или выпущенные ограниченными сериями. В данную категорию можно отнести бренды Guess, Dior, Hugo Boss, Lacoste.

Товары luxury рассчитаны на удовлетворение потребностей, располагающихся на высших этажах пирамиды Маслоу: интеллектуальных, эмоциональных и духовных. Реклама товаров премиум класса нацелена на создание личностной связи с потребителем. Кант в своем труде «Антропология» говорил, что в том случае, когда необходимо достичь понимания, чувственное восприятие выступает как необходимое условие. Кроме того, более 80%[5] информации воспринимается человеком с помощью органов зрения. Поэтому эмоциональная имиджевая реклама – аксиома в продвижении люкса, а зрительные образы являются языком общения с аудиторией.[6] Важную роль играют все составляющие: от дизайна упаковки до event-мероприятий.

Глянцевые журналы являются лучшей «упаковкой» для люкса. Термин «глянцевый журнал» происходит от слова «глянец». В словаре Даля глянец – «лоск, блеск, политура или полировка», лоск – «гладь, блеск».[7] Таким образом, в словосочетании «глянцевый журнал»  определяющие роли играют блеск, лоск. В прямом значении это блеск и гладкость глянцевой бумаги, в переносном – концепция «гламура». «Glamour» в переводе с французского языка означает «обаяние, привлекательность». Глянцевые журналы являются энциклопедией мира роскоши и красивой жизни без каких-либо проблем. Luxury может рекламироваться только в престижных изданиях и lifestyle-журналах: Vogue, Maxim, Cosmopolitan, 4 Seasons и т.д. Их специфической особенностью является некоторая автобиографичность: на обложке непременно изображается портрет героя или героини номера, как правило – звезды шоу-бизнеса, театра или кино. Статьи и реклама психологически воспринимаются как мнение этой личности, а поскольку ее лицо на обложке, то и личность, и ее мнение приобретают авторитет в глазах читателя. Журналы разделены для женской и мужской аудитории, таким образом, женщина говорит для женщины, мужчина говорит для мужчины. Сам рекламный носитель уже придает потребителю статус. Глянец советует, что нужно читать, какой фильм смотреть, как выглядеть, как доставить удовольствие партнеру, во что одеваться, как пахнуть.[8] Данные издания не являются обычными носителями информации, они заставляют хотеть купить, внушая мысли о стильности жизни, представленной на страницах. Основой рекламного сообщения является использование идеализированного образа женщины или мужчины. У читателя психологически возникает желание быть похожим на этого героя. Как? Купив товар. Также рекламный образ может воплощать в себе какие-либо ценности, которыми «по определению» обладает читатель. Например, реклама парфюма Lancôme «Magnifique»[9] предполагает, что женщина, которая выберет данный товар, уникальна и обладает природным магнетизмом.

Известные личности – дополнительный усилитель «покупательского желания». В основе него выступает то же самый психологический «эффект подражания», желания быть таким же успешным, красивым, знаменитым, иметь такого же привлекательного любовника (нужное подчеркнуть). В фэшн-индустрии брэнд традиционно имеет «лицо» - модель, актера или актрису, известных спортсменов, деятелей шоу-бизнеса, музыкантов. «Лицо» отражает те ценности, которые провозглашает бренд, и используется в рекламных сообщениях. Чем выше статус известной личности и чем более авторитетна она среди потенциальных потребителей, тем более яркие эмоции вызовет товар. Образы рекламных сообщений отличает чрезмерная идеализированность, граничащая с ненатуральностью. Создается гармоничный, но неестественный для реальной жизни образ идеальных по внешним данным мужчины или женщины. Статус роскоши и притягательность моделей переносится на товар.

Так, лицами самых известных духов Chanel №5  традиционно становились самые красивые и известные женщины. В 1937 году парфюм рекламировала сама Коко Шанель. Позже в журналах появилась фотография Катрин Денев, на фоне которой справа внизу располагался флакон духов. Катрин Денев ассоциировалась с изысканностью, элегантностью, красотой и гламуром. Данные качества переносились и на товар. Так же известен случай, когда в одном из интервью Мерилин Монро сказала, что пользуется данными духами. На следующий день было распродано несколько миллионов флаконов.[10]

Фактура – ощущение от соприкосновения с предметом. Она может быть гладкой, шероховатой, мягкой, жесткой, колючей, пушистой. Прикосновение – это одно из чувственных переживаний, поэтому является важной характеристикой для товаров luxury. Используются исключительно натуральные материалы высокого качества: драгоценные металлы и камни, кожа, дерево, хрустальное стекло, мех, различные фактуры тканей, металлов, природного камня. Текстуры в рекламе luxury отражают концепцию продукта или его качества. Текстура – тактильные ощущения, разложенные в двухмерной плоскости. В рекламе luxury она должна вызывать эстетическое удовольствие, желание прикоснуться. Фактура может передавать качества товара:

       бархат, мех, атлас, тяжелая ткань с вышивкой – благородство, избранность, сексуальность

       шелк, кружево, любые легкие полупрозрачные ткани – легкость, изящество, неуловимость, грациозность

       крокодиловая, змеиная кожа, кожа «лаке», мягкая фактурная кожа – удобство, агрессивность, стиль, качество

       золото, серебро (нередко – состаренные) – традиции, роскошь, богатство

       драгоценные камни, сверкающее стекло, спокойная вода, лед – гладкость, прозрачность, холодность

       различные фактуры металла, стекла, асфальта – надежность, качество, скорость

       природные фактуры камня, песка, растений – естественность, свобода, раскрепощенность

«Краски влияют на нас, и это влияние воздействует глубоко на наше психическое и физическое состояние - хотим мы этого или нет»[11]- говорил в своей работе Макс Люшер. Цвет способен передавать эмоции и подсознательно влиять на восприятие рекламы или товара. Для люкса отличительными чертами являются 3 цвета: золотой, серебряный и черный. Если с золотом возникают устойчивые ассоциации роскоши и богатства, то как же быть с черным? Парадокс, но черный цвет в рекламе воспринимается как цвет элитарности, стиля и утонченности. Эффектны сочетания с блестящими «металлическими» цветами. Такие сочетания имеют оттенок «пафоса», клубных вечеринок и таинственности (реклама парфюма Armani Code). Черный с золотом, серебром или пурпуром считаются наиболее характерными для luxury. Черный с золотом используется в рекламе «J`adore» от Dior, создав атмосферу удовольствия и  наслаждения роскошью. Остальные цвета имеют традиционную трактовку:

       фиолетовый – непостоянный, таинственный

       бордовый, темно-красный – тяжелый, бархатный цвет дорогого вина

       пурпурный – цвет власти, превосходства

       коричневый – богатство, натуральность, комфорт, цвет дерева, меха

       желтый, охристый, золотистый – цвет престижа, прямая ассоциация с золотом

       синий – безупречность, цвет ночи и холода, может использоваться как символ воды[12]

Для определенных товаров допустимо использование ядовитых флуоресцентных оттенков.

Для большей эффектности может применяться черно-белая фотография. Особенно, если на ее фоне будут несколько активных цветовых пятен. В рекламной акции Asti Martini «Viva la Vita!» На фоне черно-белого фото, изображающего вечеринку у фонтана, выделяется цветное изображение шампанского.

Гармоничный образ – главное составляющее успеха luxury продукта.

На его основе создается рекламное сообщение с простым, но лирическим, нередко куртуазным или авантюристским сюжетом. Так формируется круг постоянных потребителей. Затем наступает очередь разнообразнейших закрытых event-мероприятий и косвенной рекламы. В дальнейшем аудитория расширяется посредством «сарафанного радио» и поддержки на статусных рекламных площадках.

1

[1] Бодриар Ж. «Система вещей». – М.: «Рудомино»,2001. – с. 210

[2] Фомичева Н. «Товары класса люкс: особенности торговли»// Sales Business. – 2005. - №6

[3] Комитет Кольбера (франц. Comité Colbert) comitecolbert. com

[4] Славинский С. «Неизвестный luxury. Часть 2. Виды роскоши или сегментация люксового рынка» http://sergeyslavinsky.com/2009/01/unknown-luxury-marketing-segmentation/

[5] «Органы чувств и восприятие» http://anatomo.by.ru/004.html

[6] «The World Market for Luxury Goods» Global Market for Luxury Goods. Nov.1,2001, March 5,2007 http://www.tripatlas.com/Luxuries

[7]  Толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля http://slovari.yandex.ru/search.xml?text=%D0%B3%D0%BB%D1%8F%D0%BD%D0%B5%D1%86&st_translate=0&encid=dal

[8] «Психология глянцевых журналов» http://gorod.tomsk.ru/index-1234109413.php

[9] Cosmopolitan. – фев.2006. – с. 12-13

[10]  по материалам сайта IRstyle http://www.irstyle.com/?ind=39

[11] Люшер М. «Оценка личности посредством выбора цвета» http://www.aquarun.ru/psih/ct/ct5p1.html

[12] Пронин С. «Рекламная иллюстрация: креативное восприятие»//Саранск – 2001. – с. 10