Передісторія рекламного слогану

Близнюк Василь ФЕМП 1 курс, 1 група

Есе на тему: «Передісторія  рекламного слогану».

Невід'ємним компонентом будь-якої реклами та її ідейним зерном є слоган. Саме ці кілька слів містять в собі основний зміст тієї чи іншої реклами, концентрують образ товарів і послуг. Слоган повинен викликати інтерес споживачів, спонукаючи їх тим самим до придбання товару. Назва "слоган" (sluagh-ghairm) походить з галльської мови і означає "бойовий клич". Дійсно, хороший рекламний слоган є свого роду "бойовим" закликом, мета якого зацікавити!

У 1880 році поняття "слоган" було вперше використано в сучасному  значенні. Первинне значення слова - "бойовий клич" - дуже точно і дуже образно відображає сутність цієї рекламної константи: полонити покупця і вирізнятися поміж конкурентів.

Англійська реклама в XVIII столітті вже була добре поставленим бізнесом. На початкових стадіях розвитку тексти в газетах Великобританії були «змішані» на сторінці і ніяк не відділялися один від одного. Єдиним способом відрізнити одне оголошення від іншого був перший рядок, хоча і набраний великими літерами, але не винесений в центр. У ньому рекламісти намагалися відобразити основну ідею своєї інформації, залучити завдяки ньому потенційних клієнтів. Заголовки «виділилися» з тексту тільки в середині XVII століття. Тоді в Англії активно просувалися нові для європейців колоніальні товари - чай, кава, шоколад. Перед англійськими купцями стояла складна задача - упровадити екзотичні товари, сформувати потребу в ньому. Цій меті присвячена широка рекламна компанія середини XVII століття.  
В рамках цієї компанії П. Росе, слуга торговця Едвардса, який вперше ввіз до Англії каву, відкрив кав'ярню в Лондоні. Цей заклад треба було якось рекламувати ... і були випущені листівки з яскравим заголовком, набраним великими буквами і поміщеними в центр сторінки: «THE VIRTUE OF THE COFFEE DRINK!» («Істинна правда кавування!").  
У XVIII столітті заголовки завойовують вже достатньо міцне положення не тільки в листівках, але і в газетах. Так в номері «Таймс» від 1 січня 1778 року на одній із смуг розташовано 21 оголошення, з них 18 мають заголовки, а в інших 3 заголовними буквами виділена перша пропозиція. Заголовки тут є заголовки в повному сенсі цього слова, в них немає слоганської емоційної зарядженості і афористичності.  
В газетах Америки заголовок вперше застосував В. Франклін в 30-х роках XVIII століття. Вважається, що він же придумав оточувати оголошення «повітрям» (вільним білим простором). Ось типовий газетна сторінка кінця XVIII століття: «I. Greenwood. Surgeon dentist »(« І. Грінвуд. Дантист-хірург »),« The principle of the Latin Grammar »(« Принципи латинської граматики »),« A Valuable Farm »(« Цінна інформація »). Це оголошення з «Нью-Йорк джорнел» за 15 травня 1778 року. Їх заголовки абсолютно нейтральні, але, тим не менш, їх поява була важливим кроком на шляху до появи слогану. Наступним етапом на шляху до слогану з'явилося формування підзаголовка, тобто фрази, в яких прагнули ще більше розкрити сутність рекламованого продукту. Тут вже очевидні деякі натяки на емоційну зарядженість.  
У другій половині XIX століття в США теж з'являються підзаголовки. Приклад: заголовок «CLARK STANLEY'S trade mark». Підзаголовок «A wonderful pain destroying compound» («Торгова марка Кларка Стенлі. Досконалий препарат, що знімає біль»).  
Таким чином, в Англії і в США підзаголовок достатньо сильно відрізняється від просто заголовка: він несе деякий емоційний заряд, виражає позитивну оцінку рекламістів свого товару. Але все-таки це ще не справжній рекламний девіз: адже підзаголовок нерозривно пов'язаний із заголовком і у відриві від нього не вживається. До того ж ступінь афористичності недостатня для того, щоб назвати його слоганом.  
В американській науковій літературі по рекламі існує декілька версій того, коли з'явився власне слоган і що було тому причиною. Ч. Гудрам і Х. Делрімпл вважають, що поява рекламного девізу викликали існуючі в 50-і роки XIX сторіччя обмеження на купівлю рекламної площі. Прагнучи поставити всіх у рівні умови, великі газети продавали суворо обмежений об'єм: всім по два-три рядки не ширше стандартної колонки незалежно від того, чи був покупець площі промисловим магнатом з необмеженими ресурсами або просто початківцям бізнесменом.  
Бізнесмени по-різному розпоряджалися цим газетним простором. Хтось - переважно новачки в бізнесі - просто описували свій товар або послугу, а хтось шукав способи «виділитися з натовпу», поліпшити запам'ятовуваність своєї реклами. Очевидно, ці способи виявилися емпіричним шляхом. Хтось з рекламодавців і прийшов до вживання однієї і тієї ж фрази. Так виникає ідея повторення в декількох виділених редакцією газетних рядках однієї пропозиції. «Have you used Pears today?» («Ви сьогодні користувалися милом« Піарс »?» (Грушевим милом)) - ця фраза була надрукована на кожному рядку і, природно, добре привертала увагу.  
А Ф. Пресбрей висуває свою версію передісторії слогану. У своїй книзі «Історія та розвиток реклами» він розповідає про власника декількох видань Роберта Боннере, чий описаний нижче трюк і зародив ідею слогану. Вивчаючи англійські газети, Боннер звернув увагу на те, що в «Лондон таймс» оголошення якогось аукціоніста розділене на кілька абзаців, кожен з яких починається однією і тією ж фразою: «Daniel Smith and sons will sell at auction» («Даніел Сміт і сини будуть продавати з аукціону »). Йому дуже сподобалася ця думка однакового початку абзацу, і він використовував її у власній справі: опублікував у 60-ті роки XIX століття (тоді обмеження за площею вже були зняті) у «Нью-Йорк геральд» анонс, що складався з єдиної фрази, повторювалася 93 (!) рази: «ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobb's sensation story in the New York Ledger» («Сенсаційний розповідь Кобба, опублікований в« Нью-Йорк Леджер », називається" Оріон, золотий боєць "». У Наступного разу він 600 разів повторив на смузі власної газети іншу фразу: «Don't go home tonight withoot the New York Ledger» («Не повертайтеся додому без ...» -назва його газети).  
Звичайно, цей трюк Боннера не пройшов непоміченим не тільки читачами, але і рекламістами, і у нього знайшлося безліч імітаторів.  
Автори двох згадуваних вище монографій вважають, що подібні повтори однієї і тієї ж пропозиції (у першому випадку - на декількох виділених рядках, в другому - необмежена кількість раз) і підготували безпосередньо поява слогану. А «ерою слоганів» Пресбрей називає 90-ті роки XIX століття, причому слогани, на його думку, еволюціонували з вже повторюваних фраз. Він наводить приклади найбільш популярних слоганів: «You divss the button, we do the rest» («Ви натискаєте кнопку, а ми робимо все інше»). Її використовувала відома і зараз фірма «Кодак» для рекламування фотоапаратів. 

Фрази подібні до слогану  існують на теренах України дуже давно. В усній формі вони широко представлені в народній ярмаркової рекламі, в приповідках і примовках торговців різними товарами. Не викликає сумніву, що гучна і яскрава реклама процвітала на Русі здавна.  Під час ярмарку і народних гулянь мистецтво реклами розквітало у повну силу. Торговці, пропонуючи свій товар, використовували прості, але досить ємні та образні фрази (наприклад: «Володимирська, велика, добірна, найхолодніша журавлина»), а також складніші за формою та стилістикою примовки:  
Ось так квас -  
У самий раз!  
Баварський з льодом -  
Дарма грошей не беремо! 

Отже, підсумовуючи можна  виокремите доволі давню історію  створення рекламного слогану .Слоган пройшов цілком природні етапи становлення, як унікальний засіб привертання уваги до товару чи послуги. І на сьогодні ми не можемо уявити собі представлення великого бренду без такої важливої частина, як рекламний слоган, який повинен привносити унікальність та оригінальність.