Пиар-кампания: понятие, сущность, значение

                                                  СОДЕРЖАНИЕ 
 
ВВЕДЕНИЕ…...…….………………………………………………………….3 
 
ГЛАВА 1. ЗНАЧЕНИЕ И СУЩНОСТЬ PR-КОМПАНИИ………..…….5 
 
Параграф 1. История появления PR-компаний………………………….5 
Параграф 2. Понятие, сущность, значение PR-компаний……...………10 
Параграф 3. Этапы проведения PR-компании…………………………..15 
 
ГЛАВА  2. PR-КОМПАНИЯ В XXI ВЕКЕ………………………….……24 
 
Параграф 1. Особенности PR-компаний в наше время……………..……. 
Параграф 2. PR-компании в сети интернет………………………… 
Параграф 3. Исследование организации и проведения PR-кампании на примере фирмы Kodak……………………………………………….……..51 
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...…58 
 
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………….…60 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                      ВВЕДЕНИЕ 
 
      Тема курсовой работы PR-кампания: понятие, сущность, значение в настоящее время является очень актуальной. 
      Связи с общественностью, public relations (PR), – это многогранная социально-коммуникативная практика. Она реализуется в самых разнообразных формах – от организации отдельных акций и специальных мероприятий до проведения долгосрочных и масштабных программ по работе с общественностью. Особое место в этой практике занимают PR-кампании, т. е. кампании по связям с общественностью, которые, несмотря на молодость российских связей с общественностью, становятся обычным явлением и все более востребованной услугой в бизнесе, политике и социально-культурной сфере общества. 
      В теории и практике связей с общественностью PR-кампания как специфическая форма PR-активности и способ (технология) решения коммуникативных задач социальных субъектов занимает особое место. Такие кампании, во-первых, включают в себя широкий комплекс средств и видов PR-деятельности и представляют собой концентрированное выражение технологии связей с общественностью. Во-вторых, они являются весьма эффективным средством решения разнообразных информационно-коммуникационных задач и, в-третьих, они существенно стимулируют развитие профессиональной деятельности в области связей с общественностью, повышают квалификацию PR-специалистов, дают богатый материал для теоретических обобщений. 
      Весь цивилизованный мир уже не просто привык паблик рилейшнз, но и превратил его в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества. 
      Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании. 
      Коммуникацию в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории. 
      Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.    
      Предметом исследования являются понятие, сущность и значение кампаний в сфере Public Relations. 
      Объектом исследования курсовой работы является PR-кампания. 
      Цель курсовой работы является исследование организации и проведения кампаний в сфере Public Relations. 
      Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи:

      1. Изучить историю Public Relations и PR-компаний. 
      2. Определить понятие, сущность, значение, типологию PR-кампании. 
      3. Рассмотреть особенности проведения PR-компаний в XXI веке, изучить организацию и проведение PR-кампаний, изучить PR-кампании в интернете. 
      4. Исследовать организацию и проведение PR-кампании на примере фирмы Kodak. 
    Существует небольшой список учёных, которые изучали данную тему. В первую очередь следует отметить зарубежных авторов: С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума. Они написали книгу «Паблик рилейшнз. Теория и практика». Д. Ньюсом, Д. Терк и Д. Крукеберга являются авторами книги «Все о РR. Теория и практика паблик рилейшнз». Дж. Бернет и С. Мориарти большее внимание уделяли маркетингу, ими была написана книга «Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход». Данные учёные рассматривали вопросы организации кампаний и/или программ в области связей с общественностью. Из отечественных учёных можно отметить А. Василенко, Э. Кондратьева, В. Королько, В. Моисеева, Г. Почепцова, А. Чумикова и других, в которых также освещается проблематика PR-кампаний и программ. 
      Несомненный интерес представляет книга «Самые успешные PR-кампании в мировой практике», где представлены 62 самые успешные, по оценке специального комитета Американского общества PR (PRSA) и жюри профессионального конкурса «Серебряная наковальня» (Silver Anvil Award), PR-кампании за 1994–2000 гг. в мировой практике. Аналогичными и столь же интересными и полезными представляются три книги издательства «ИМА-Пресс» под общим названием «Пятьдесят лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей “Серебряный лучник”», в которых представлены PR-проекты, выполненные соответственно в 1997–2000 гг., 2001–2003 гг. и в 2004–2006 гг. 
    Особого внимания заслуживают те учёные, которые рассматривали PR-компании в отдельности. Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлева изучали организация PR-кампаний. А. Малькевич написал книгу «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью». Ю. Мурашко подробно изучал планирование и проведение PR-кампаний. Книга «PR-кампании: методология и технология» была написана Д. Шишкин, Д. Гавры и С. Бровко.

 
 
 
 
 
            ГЛАВА 1. ЗНАЧЕНИЕ И СУЩНОСТЬ PR-КОМПАНИИ 
 
          ПАРАГРАФ 1. ИСТОРИЯ ПОЯВЛЕНИЯ PR-КОМПАНИЙ. 
 
      Чтобы проследить появление первых PR-компаний, нужно знать историю самого пиара.  
      История пиара  исчисляется не годами, а тысячелетиями. С момента возникновения такой экономической категории как "товар" и установления товарного производства началось развитие пиара. Примеры рекламы можно найти и в Древнем мире, и в средневековье, и в эпоху Возрождения. Но только в двадцатом веке начался расцвет пиара и рекламы. 
     Впервые само выражение Public Relations употребил третий президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Следовательно, пиар берёт своё начало в США в 1807 году.   
      Но до XX века PR-компаний как профессиональных видов деятельности не было, так как пиар развивался медленно. Отцом РR как самостоятельной отрасли бизнеса считается Айви Ли — американский журналист, который на практике использовал искусство связей с общественностью в целях защиты репутации многих магнатов. В 1904 г. он создал собственное РR-агентство, а в 1907 г. опубликовал «Декларацию о принципах». Главную задачу в организации работы PR автор сводил к работе c прессой. 
      Таким образом, в первой половине XIX в. в США сложились все условия для профессиональной деятельности в сфере PR. В основном она выражалась в форме пресс-посредничества, паблисити и рекламы, которой занимались пресс-агенты. 
      На первом этапе своего эволюционного развития деятельность PR-компаний была преимущественно политической и предполагала, прежде всего, пропаганду, агитацию, паблисити — любые средства для привлечения внимания общественности, давления на нее. 
      Но с развитием в мире крупных корпоративных фирм, компаний с высокой аккумуляцией капитала в частном секторе произошло смещение акцентов PR в сторону социально-экономических отношений, использование их в конкурентной борьбе, лоббировании корпоративных интересов.  
      В европейских странах развитие PR проходило под влиянием американских подходов. Деятельность PR развивалась по двум направлениям. Многие промышленные компании, органы государственной власти создали центральные и местные организации, включающие департаменты по общественным связям, другие использовали консультантов по паблик рилейшнз. 
      В Великобритании зарождение основ PR-компаний относят лишь к началу XX века, когда под руководством Джорджа Ллойда была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.  
      В Германии понятие «паблик рилейшнз» было введено в практику немецким ученым Карлом Хундхаузеном в 1938 г. В настоящее время основу деятельности PR-служб на немецких предприятиях составляют пресс-атташе. 
      Важным этапом в формировании PR стали Первая и Вторая мировые войны, когда широко использовались средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, плакаты, листовки. 
      Бум в формировании PR как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов — этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка. В 1970-х годах дисциплина «Паблик рилейшнз» официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. 
       В России PR как философия большого бизнеса стал развиваться с 1990-х годов. В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью — РАСО, которая к концу XX в. насчитывала около 100 членов. С помощью РАСО отечественные РR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными специалистами.  
      Историю развития PR в России можно разделить на три этапа. 
      Первый этап (1988-1991) — зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. 
      Второй этап (1991-1995) — период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и PR-кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение, по специальности «Связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение — Российская ассоциация по связям с общественностью. 
      Третий этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами. 
      Чрезвычайно широкий спектр определений понятия «связи с общественностью» не должен нас удивлять, если мы примем во внимание их, безусловно, развивающийся исторический характер.  
С момента своего зарождения, профессиональный PR существовал и существует, посредствам разнообразных социально-коммуникативных практик, осуществляется в разнообразных формах.  
      В историческом развитии PR, по мнению Дж. Грюнига и Т. Ханта, выделяются четыре стадии, получившие также название четырех моделей PR. 
     Первая модель PR— «манипуляция», «пропаганда», «паблисити», «пресс-посредничество». Характеристики данной модели сводятся к следующему: 
      - используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее; 
      - потребитель рассматривается как пассивный получатель информации и отношение к нему нередко выражается формулой «потребитель – жертва»; 
      - информация, предназначенная общественности, не всегда правдива и объективна, этические аспекты в PR-деятельности игнорируются. 
      Ряд исследователей относят процветание данной модели к начальному периоду истории профессиональных PR. В США это конец XIX в., когда печатная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать существенное влияние на формирование общественного мнения. Многие PR-службы, по мнению специалистов, до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах, как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью. 
      Вторая модель PR— «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», «журналистика». 
      Характеристики: 
      - осознание необходимости регулярной работы со средствами массовой информации с учетом их интересов; 
      - фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования общественности для получения их поддержки, негативные факты и события в организации, как правило, замалчиваются; Ключевыми понятиями в данной модели являются «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность»; 
      - PR на данном этапе реализуется как дело журналистов, «прописавшихся в фирме». Зарождение этой модели относят к началу XX в. 
    При одностороннем характере коммуникаций в качестве субъекта выступает организация. Именно интересы организации являются наиболее значимыми, и на достижение ее целей ориентировано общение. Общественность же воспринимается как объект воздействия и манипуляции. Такое общение сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга. Использование такой схемы может привести только к кратковременному эффекту. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности. Тем не менее, сегодня это наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях. 
      Третья модель PR – «двухсторонняя асимметричная коммуникация».   
      Характеристики: 
      - широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности; таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»; 
      - результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность; 
      - при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода организации. 
    В асимметричной модели интересы организации превалируют над интересами общественности. Зарождение этой модели связывают с именами пионеров американского профессионального PR – А. Ли, Э. Бернейза и А. Пэйджа. По данным Грюнига и Ханта, этой моделью пользуются до 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции. Эффект от мероприятий по связям с общественностью здесь смещен в сторону интересов коммуникатора. 
      Четвертая модель PR— «двухсторонняя симметричная коммуникация».     
      Характеристики: 
      - полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации; 
      - цель PR-деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»); 
      - широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; 
      - акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным; 
      - именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»; 
      - данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу». 
      Рассматривая эволюцию PR, авторы известной «американской библии PR» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум отмечают, что изменение взглядов на PR отражает развитие и становление этой функции, как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют, по их мнению, о «настойчивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в качестве одной из управленческих функций организации», которая заключается в том, чтобы помочь ей приспособиться к своему окружению. Вначале доминировал «односторонний пропагандистский подход» и PR имели ярко выраженную форму пропаганды и агитации с целью убеждения и оказания влияния на определенные группы людей. 
        Следующая «двунаправленная концепция» ориентирует на необходимость информационного обмена, взаимодействия и взаимопонимания. Расширенная двунаправленная концепция включает организационную «настройку» дополнением роли PR, дающей рекомендации руководству организации для выполнения определенных корректирующих действий. Современная практика отражает все эти концепции. 
        Какую же из многочисленных дефиниций связей с общественностью признать наиболее удачной и точной, в наибольшей степени соответствующей сущности и содержанию этого комплексного феномена? 
      Важное суждение по этому поводу высказали известные американские специалисты Т. Хант и Дж. Грюниг: большинство определений PR содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Сами же они определили PR как управление коммуникацией между организацией и общественностью. Такой же подход характерен и для ряда других авторов, определяющих рассматриваемую дефиницию. Например, определение, данное Терминологической группой Европейской конфедерации по связям с общественностью (IPRA): «PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью…» Как управленческую функцию по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью рассматривают PR-авторы уже упомянутой «американской библии PR», а также многие российские специалисты. 
      Такова краткая история становления и, развития связей с общественностью и PR-компаний как вида профессиональной деятельности за рубежом и в нашей стране. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ПАРАГРАФ 2. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ЗНАЧЕНИЕ PR-КОМПАНИЙ. 
 
      В русском языке слово «кампания» означает совокупность мероприятий для осуществления какой-то важной задачи. Кампания предполагает определенную продолжительность цикла составляющих ее действий, мероприятий, процессов. 
     В самом общем виде PR-кампания представляет собой некий ряд, сумму действий и мероприятий информационного, коммуникационного и организационного характера для осуществления поставленной задачи в области воздействия на состояние общественного мнения и поведение целевой общественности. 
      Впервые понятие «PR-кампания» в российской литературе сформулировал Е. Блажнов (1994 г.), оно до сих пор широко используется в современной литературе, став почти классическим. По мнению этого автора, PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». 
      В этом определении привлекает целый ряд моментов, которые верно схватывают существенно важные черты PR-кампании: комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов; единая концепция и общий план воздействия на общественность; возможные цели кампании. Однако в приведенном определении Е. Блажнова явно не хватает таких моментов, как указание на ограниченные временные рамки проведения кампании, другие используемые виды коммуникации и другие возможные цели кампании. 
      Заслуживает внимания определение PR-кампании, предложенное в учебном пособии Д. Шишкина, Д. Гавры и С. Бровко: «PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации». При этом термин «PR-операция» авторы понимают как отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Такими PR-операциями выступают специальные мероприятия (события), например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации и др. 
      В этом определении, верно отмечены такие важные черты PR-кампании, как ее завершенность и временная локализация; проведение не только PR-операций, но и обеспечивающих их мероприятий; общность стратегического замысла этих операций и мероприятий; заинтересованная сторона, «заказчик» (базисный субъект PR) и исполнитель (технологический субъект PR) кампании по связям с общественностью. Вместе с тем излишними представляются слова «целенаправленная, системно организованная», поскольку целенаправленность – это свойство, имманентно присущее любой человеческой деятельности, тем более профессиональным PR-операциям. Выражение же «системно организованная» стилистически неудачно, а в сочетании с термином «совокупность» оно придает определению оттенок тавтологии. Кроме того, в рассматриваемом определении отсутствует (хотя и подразумевается) указание на характер цели PR-кампании. 
      С учетом всего сказанного выше можно дать такое определение. 
      PR-кампанией будем называть совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR. 
      Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации. 
      Социально-коммуникативные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации. 
      В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану. 
      В коммуникативном плане PR-кампания – это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей. 
      В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий. 
      Пять признаков PR-кампании: 
      1. В компании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей. 
 
      Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы: 
      - PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.); 
      - средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.). 
      2. PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России. 
      3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. 
      Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами. 
      4. Качественные PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным. 
      5. Все PR-кампании имеют общую структуру, «в большинстве случаев PR-кампании строятся по одной модели, независимо будь-то продвижение политика или товара на рынок». 
      Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие: 
      - потребность в создании имиджа компании или организации; 
      - потребность в проникновении на новые рынки; 
      - потребность в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы; 
      - потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация; 
      - потребности конкурентной борьбы; 
      - потребности в осуществлении приватизации; 
      - проблема изменения торгового имени. 
      Основные характеристики PR-кампаний. 
      а) проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени; 
      б) целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели; 
      в) системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий; 
      г) планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом; 
      д) дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность; 
      е) технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании; 
      ж) оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании. 
      Типология PR-кампаний. 
      1. По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах. 
      2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.). 
      3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет). 
      4. По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. 
      5. По критерию целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания. 
      6. По критерию функционального типа целевой общественности: PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания. 
      7. По критерию избранной стратегии и характера, реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
            
             ПАРАГРАФ 3. ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КОМПАНИИ. 
 
      В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как: 
      - исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап); 
      - планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы); 
      - реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации); 
      - оценка эффективности PR-кампании. 
      Исследование – определение проблемы. 
      Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз. 
      Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. 
      Существует ряд требований к формулировке проблемы: 
      -   в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени; 
      -   в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы; 
      -   ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании; 
      -  она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании. 
      Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты: 
      - преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ; 
      - сравнить СМИ; 
      - определить эмоциональную окрашенность СМИ; 
      - по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.; 
      - определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п. 
      Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер. 
      1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям. 
      Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации 
      2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой). 
      3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований. 
      4. Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще. 
      Планирование. 
      На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции. 
      На этапе планирования: 
      - формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей; 
      - обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации; 
      - создается возможность для их активной деятельности; 
      - создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного; 
      - обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании. 
      Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы: 
      1. Определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.); 
      2. Определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто); 
      3. Формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов); 
      4. Разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий); 
      5. Определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем). 
      Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей: 
      -   ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты; 
      -    цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения; 
      -    цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов; 
      -    цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах. 
      Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности. 
      Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям). 
      Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи: 
      - сегментирование массовой аудитории; 
      - выявление ценностей и идеалов каждого сегмента; 
      - определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту. 
      Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. 
      - стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов; 
      - стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании; 
      - стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п. 
      - крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций. 
      После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания. 
      При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов. 
      Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность. 
      Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований. 
      Итогом планирования является разработка программного документа – единого плана проведения PR-кампании. 
      Реализация программы PR-кампании. 
      Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования. 
      В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования: 
      - четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы; 
      - координация работ в ходе PR-кампании; 
      - использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю). 
      На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль. 
      При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий. 
      Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. 
      Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи. 
      Основным условием успешного ведения кампании становится координация действий и коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. 
      - используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории; 
      - используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе; 
      - сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории; 
      - ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас; 
      - доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории; 
      - показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот; 
      - модифицируйте сообщения в интересах организации. 
      При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ. 
      Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер. 
      На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний: 
      - предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию; 
      - текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства; 
      - обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок. 
      Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения. 
      Оценка программы. 
      Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании. 
      Основные задачи этапа: 
      - обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации; 
      - определение эффекта, конкретного результата кампании; 
      - обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности; 
      - определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию; 
      - определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества. 
      Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании: 
      1. «Вкусовой» - заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет; 
      2. Количественный – эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие; 
      3. Научный – проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп. 
      Оценка эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель. 
      Оценка эффективности проведения PR-кампании 
      Оценка эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей. 
      Реальное оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.). 
      Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру. 
      Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям: 
      - изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения; 
      - росту числа обращений в пресс-службу компании; 
      - частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.); 
      - численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях; 
      - объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.); 
      - улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований; 
      - затратам времени на достижение определенных позиций на рынке. 
      В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании по общественным связям – открытая и закрытая. 
      Закрытая – применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий. 
      Открытая – предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и социального контекста. 
      В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно. 
      Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются: 
      - бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей; 
      - рост известности организации среди определенных аудиторий; 
      - сдвиг в отношениях аудитории к организации; 
      - изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ; 
      - изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам; 
      - оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании; 
      - рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы; 
      - изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью. 
      В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей: 
      1. Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью. 
      2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены на этапе планирования. 
      3. Если перед PR-кампанией поставлено несколько целей, то необходима система оценки эффективности, т.е. несколько показателей. 
      4. На данном этапе необходимо проводить «оценочное исследование» PR-кампании, что предполагает включение соответствующей статьи в бюджет PR-кампании. 
      5. Необходимо учитывать так называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке. 
      6. PR-кампании сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др., поэтому реально оценивать эффект каждой составляющей довольно сложно, налицо «опосредованность эффекта». 
      Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании: 
      1) Система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций; 
      2) Система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие; 
      3) Система «цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                       ГЛАВА  2. PR-КОМПАНИЯ В XXI ВЕКЕ. 
 
ПАРАГРАФ 1. ОСОБЕННОСТИ PR-КОМПАНИИ В НАШЕ ВРЕМЯ. 
       
      Основных причин, создающих для компании потребность в PR-кампаниях в XXI, в целом несколько. В литературе принято выделять следующие: 
      - потребности конкурентной борьбы; 
      - потребность в проникновении на новые рынки; 
      - потребность в создании имиджа компании или организации; 
      - потребность в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы; 
      - потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация. 
      Данные причины можно разделить на внешние (первые две) и внутренние (остальные). 
      Потребности конкурентной борьбы. Самый простой вариант применения PR для подавления конкурентов - так называемая «рекламная война». За счет все больших вложений в рекламу и повышения ее эффективности конкурентов можно просто «забить», не оставить им информационного пространства, «выдавить» из занимаемого сегмента рынка, или просто разорить. 
      Наиболее нагляден вариант рекламной войны в случае с начинающим или более слабым конкурентом: здесь ставится цель «задавить в зародыше», и весьма часто она достижима. Но если противники находятся примерно в одной весовой категории, такая война может затянуться на долгие годы и идти с переменным успехом; некоторые крупные концерны могут стараться «выдавить конкурентов» десятилетиями. К недостаткам такого вида борьбы относится его повышенная затратность, поскольку для того, чтобы «перешибить» конкурентов, будут требоваться все большие и большие финансовые вливания. В классическом понимании, это еще не PR, а всего лишь увеличение размера бюджета на рекламу. 
      Более жесткий вариант - информационная война. Обычно в этом случае нарушаются как этические, так и правовые границы. Основой конкурентной борьбы становятся СМИ, а главным средством -- заказные статьи, интервью и подборки компромата. Фирма не только доказывает свое лидерство, но и стремится ликвидировать конкурента. Самым ценным товаром становится любая компрометирующая информация; покупаются документы, даются взятки должностным лицам, участвующим в процессе очернения. 
      Самым острым проявлением PR-кампании в ходе конкурентной борьбы является так называемый «черный пиар». Он, как и многие другие виды технологий, зародился в политической сфере. 
      С непрофессиональной точки зрения, к «черному пиару» относятся любые негативные действия с применением PR-технологий. Парадокс, но в какой-то мере «черный пиар» делает весьма неплохое дело - позволяет разрешить конфликт с помощью относительно цивилизованных средств. 
      Однако существуют технологии, применение которых весьма проблематично. Это - «заказные статьи», «чемоданы компромата», копание в личной жизни объекта, публикация порочащих материалов. Основным средством здесь становятся СМИ, могут использоваться различные подложные материалы, лжесвидетельства и т. п. Эффект, как правило, ярко выражен - объект обливается таким количеством негативной информации, что это приводит к проблемам в семье, крупным финансовым потерям, нервным срывам, тяжелым заболеваниям. 
      Несомненно, что большая часть таких «технологий» отличается явной незаконностью применения. Здесь осуществлено вмешательство в частную жизнь гражданина, применена клевета, направленная на подрыв деловой репутации, нанесен моральный вред, ущерб здоровью. Налицо также подкуп должностных лиц, лжесвидетельство с их стороны, подкуп работников редакций СМИ и многое другое. Заказчика и исполнителя всей этой «кампании» спасает лишь одно - несовершенство механизмов реализации российского законодательства; но они все равно рискуют быть привлеченными к уголовной ответственности. 
      Потребность в проникновении на новые рынки. Стратегия PR-кампании в данном случае заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, т. е. внутреннюю среду - с внешней средой. Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую, для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга. 
      Вот некоторые из этих стратегий: 
      - совершенствование организационной структуры; 
      - увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение рыночной новизны на новые сегменты рынка с товаром и т. д.); 
      - уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных и т. д.); 
      - организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом; 
      - организация совместной с иностранным партнером фирмы у нас в стране; 
      - кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где до сих пор не удавалось успешно работать. 
      В связи с этим в PR-кампании необходимо учитывать следующие факторы: 
      - сегментация рынков, на которых работает (или предполагает действовать) фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались в общем одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия, т. е. имели сходные социопсихологические характеристики и потребности; 
      - выбор оптимального сегмента следует осуществлять исходя из обеспечения фирме возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей); 
      - способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительным свойствам изделия и емкости рынка (сегмента), адекватно отражать известность фирмы и ее репутацию, а также масштаб потребности в товаре; 
      - при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару ставится сейчас по значимости на 3-4-е место среди других факторов; 
      - необходимо внимательно выбирать время выхода на рынок с новым для него товаром (особенно если этот товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке: нет смысла выходить на рынок в период неблагоприятной конъюнктуры, если фирма не преследует далеко идущих целей и не готовит себе покупателей, предвидя период оживления спроса. 
      Представляет большой интерес стратегия маркетинга на новых рынках, применяемая японскими фирмами. Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках тех стран, у которых нет национального производства данного товара, а потом, используя накопленный опыт, внедряться на рынки других стран («стратегия лазерного луча»). Так, для выхода со своими автомобилями на рынки западноевропейских стран японские автостроительные компании сначала в течение нескольких лет действовали только в Финляндии, Норвегии, Дании и Ирландии. И лишь завоевав там себе прочную положительную репутацию, стали осваивать более сложные рынки Бельгии, Нидерландов, Швейцарии, Швеции, Австрии. Третьим шагом был выход на рынки Великобритании, Италии, ФРГ и Франции - стран, имеющих мощную автоиндустрию. 
      Достойна внимания также и последовательность, рассчитанная на очень длительный период, характерная для деятельности японских промышленников: начав с экспорта наиболее массовых, недорогих автомашин (и соответственно с удовлетворения запросов не слишком привередливых покупателей), создав образ «японское -- значит великолепного качества», эти автомобильные фирмы постепенно переходят к работе на рынках более дорогих автомашин (но не самых престижных), грузовиков и специальных автомобилей, а также строят автосборочные заводы в странах, куда прежде отправляли свои автомашины в собранном виде. 
      Основой стратегии PR-кампании фирм, добивающихся наибольших успехов на современном рынке, являются ориентация на превосходство в научно-технической сфере над своими конкурентами и наращивание этого отрыва. 
      Вот перечень некоторых стратегий, обеспечивающих быстрый рост объемов продажи: 
      - быстрый выход на новые рынки; 
      - специализация, т. е. концентрация усилий на решении проблем избранных групп заказчиков; 
      - выдвижение концепции нового товара; 
      - применение новейших, особенно гибких, технологий; 
      - решительное снятие «больных» товаров; 
      - распространение деятельности на весь мир; 
      - интенсификация НИОКР; 
      - высокие темпы перестройки. 
      Если стратегия PR-кампании опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, то тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка (спроса) на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы. 
      Тактика разрабатывается на ближайшие год-полтора и регулярно, не дожидаясь истечения этого срока, подвергается ревизии и, если необходимо, коррекции. К числу задач, решаемых тактикой маркетинга, относятся следующие: организация товародвижения, организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром. 
      В числе тактических экспортных приемов PR-кампаний американских компаний (опрос 172 фирм, проведенный Х. Джексоном, профессором университета штата Огайо) наибольшей популярностью пользуются следующие, расположенные в порядке предпочтения: 
      - энергичные действия по продвижению товара; 
      - прямые контакты с потребителями; 
      - рекламные мероприятия по системе «директ мейл» (прямая почтовая рассылка); 
      - увеличение персонала представительств за границей; 
      - активное участие в выставках и ярмарках; 
      - создание филиалов за границей там, где их нет; 
      - выход на новые рынки; 
      - маркетинговые исследования рынков; 
      - расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация); 
      - адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя; 
      - повышение эффективности сервиса; 
      - быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов.  
      В плане тактики маркетинга непременно должны быть указаны меры, которые следует предпринимать, когда обнаруживаются отклонения от хода вещей, считающегося нормальным, и назначаются лица, ответственные за быстрое и четкое реагирование на эти отклонения. 
      Тактика PR-кампании должна быть такой, чтобы обеспечить фирме активность и стимулировать инициативу всех ее работников. В целом тактику маркетинга динамичных фирм отличает высококритическое отношение к собственным достижениям, что служит надежным барьером против настроений самоуспокоенности и замкнутости на отдельных рынках. 
      Рассмотрим факторы, которые условно можно отнести к внутренним, то есть, непосредственно связанных с внутренней средой организации и ее взаимоотношений с внешним окружением. 
      Потребность в создании имиджа компании или организации. Формирование имиджа компании должно быть экономически целесообразным. Если социально ответственный имидж дает компании некие преференции - отлично, он должен быть создан. Если «социально безответственный» имидж ведет к снижению продаж - его нужно корректировать. Основная цель - эффективная работа компании на рынке. 
      Чтобы понять, какое представление необходимо формировать у потребителя, для начала нужно определить, на каких рынках вообще работает компания. Существует 4 глобальных рынка, где существует контекст «продавец - потребитель» (формирование имиджа вне этого контекста - по умолчанию неэффективно потраченные деньги бренды и брендинг. 
      Это рынок Business 2 Business (B2B, межкорпоративный бизнес); Business 2 Customer (B2C, рынок конечного потребителя); Business 2 Labour (B2L, рынок труда); Business 2 Government (B2G, рынок правительственных и властных структур). Соответственно, направления формирования представления о компании возникают следующие: Business Relations (BR - управление отношением потребителей на корпоративном рынке), Customer Relations (CR - управление отношением конечных потребителей ), Labour Relations (LR - управление отношением к компании на рынке труда), Government Relations (GR - управление отношением к компании на уровне власти). 
     Однако, для четкого планирования действий, нужна не менее четкая постановка задач и целей в каждом конкретном случае. Оперируя общим понятием «компания», этого добиться невозможно. Нужно и это общее, абстрактное понятие разделить на отдельные слагаемые. 
      Рассмотрим основные составляющие этого понятия, из которого вытекают более конкретные причины PR-кампаний. 
      Производственные активы по умолчанию являются важными для субъектов рынка B2B, так что на этом рынке, формирования представления о производственных активах необходимо. Но и рынок конечного потребителя заинтересован в информации о том, как и где сделан продукт. Можно вспомнить былую важность «белой» сборки (в противовес «желтой» или «красной»), это был как раз интерес к производственным активам в том числе и со стороны конечного потребителя. Когда все продукты становятся более-менее качественными, вопрос производства продуктабренда продолжает интересовать конечного потребителя, просто он уточняет свои запросы, интересуясь не только тем, хорошо ли плохо сделан продукт, но и как именно он сделан Глазов М.М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика. 
      Потребительские продукты и бренды конечно же важны для рынка B2C, но и другие рынки в них заинтересованы. Для прочих рынков это важная составная часть понятия «репутация», которая влияет на принятие решения, следовательно, формирование имиджа в этих направлениях также обосновано. Для рынка B2B это может являться или фильтром для поставщиков или же дополнительным аргументом для заказчиков. На рынке труда, работа в компании, производящей известный продукт или сильный бренд является дополнительным стимулом. 
      Персонал компании также может играть весомую роль в принятии решения потребителем на любом рынке, если общение с этим персоналом занимает большую часть времени. На рынке B2B все-таки взаимодействуют не только компании, но и люди. Рынок B2C, в особенности рынок услуг, где очень многое завязано на взаимоотношение заказчика и исполнителя, также требует работы в этом направлении. Формирование нужного представления о коллективе компании и взаимоотношениях в нем по умолчанию важно и для рынка труда. Потому и здесь незначительных деталей быть не должно. 
      Важность восприятия первых лиц также нельзя снимать со счетов. Достаточно вспомнить Стива Джобса, главу Apple или же Билла Гейтса, отца-основателя Microsoft, отношение к которым в определенной степени формировало отношение и к компаниям на рынке и к конечным продуктам. В России такие примеры также можно наблюдать: это и Евгений Чичваркин, создатель «Евросети», и Олег Тиньков, и другие персоны делового мира, ведущие активную публичную деятельность. Отношение к ним влияет на отношение к компании, но чтобы подходить стратегически к имиджу в целом, нужно рассматривать и отдельные элементы компании, которые затем будут подаваться в комплексе.  
Таким образом, через системное понимание указанных компонентов мы формулируем определенную схему взаимоотношений компании и рынков, на которых эта компания работает и где может потребоваться формирование нужного представления у потребителя. 
      В целом же, имидж должен быть четко просчитан и вести к успеху на рынках. 
      Потребность в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы. 
       В целом же, идея бренда состоит из трех слагаемых, каждое из которых отвечает на свой вопрос, а все вместе формируют законченное рыночное предложение. Эти вопросы: «что это?», «для кого это?» и «почему этот кто-то должен купить это что-то?». Это описание потребности, которую удовлетворяет продукт (в том числе и какое-либо «продаваемое» слагаемое компании), личностной ценности, включающей личное отношение потребителя и целевой аудитории, на которую осуществляется влияние. 
      Обычно компании хотят максимизации прибыли, а не акционерной стоимости. П. Дойль же, например, утверждает, что максимизация прибыли приводит к краткосрочному планированию и недостаточным инвестициям в маркетинг. Основным приоритетом становится наращивание объемов реализации, доли рынка и текущей прибыли, Это, в свою очередь, ведет до того, что компания сокращает расходы и мельчит свои активы, чтобы увеличить поступление. Невнимание к новым рыночным возможностям приводит к снижению долгосрочной конкурентоспособности фирмы. 
Очевидно, что PR-кампании как профессиональный вид деятельности окончательно покажут свою эффективность только тогда, когда маркетологи начнут демонстрировать свое влияние на акционерную стоимость, то есть рыночную стоимость компании без учета ее задолженности. Рыночная стоимость - цена акции компании, умноженная на количество эмитированных акций. Цена акции отображает оценку инвесторами текущей стоимости будущих прибылей компании Бренды и брендинг. 
      Поэтому к PR-кампаниям необходимо относится не только как к продаже продукции и увеличению доли рынка, а как к неотделимой части всего процесса управления предприятием. Качество маркетинга будет определяться его взносом к акционерной стоимости. 
      Потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация. 
Из всех коммуникационных инструментов, наиболее широко применяемых в условиях кризиса, являются связи с общественностью (антикризисный PR). Так, руководство «Дженерал Моторз» в настоящее время проводит гласную кампанию снижения издержек, включающую такие не столь эффективные с затратной точки зрения мероприятия, как отказ руководства компании от полетов на самолетах данной компании, ограничение часов работы лифтов в офисах компании и др. Главная цель подобных мероприятий -- не столько снижение затрат, сколько создание положительного имиджа руководства, формирование у общественности благоприятной репутации компании, что необходимо для получения кредитов у правительства США. 
      В условиях кризиса PR-кампания должна быть более целенаправленной и менее затратной. Не исключено, что уточнение рыночных сегментов, перепозиционирование продуктов может изменить целевую аудиторию, что приведет к необходимости пересмотра рекламной деятельности в целом, выбора отдельных рекламных средств. Грамотная оценка рекламных кампаний - это залог успеха во время кризиса. Важно измерять конечную торговую эффективность рекламы, ее влияние на объем продаж и прибыль. Измерение коммуникативной эффективности при использовании экспресс-оценок и экономии затрат имеет меньшее значение. 
      Пересмотр методов стимулирования сбыта (продаж) предполагает, прежде всего, переоценку ранее применявшихся систем скидок и льгот для покупателей (купонные продажи, клубные карты, накопительные скидки и многое другое). На основе клиентской базы данных целесообразно использование прямой адресной почтовой рассылки, содержащей стимулирующие предложения, Интернета и других средств передачи сообщений. Все эти методы хорошо известны. В каждом конкретном случае их выбор основан на учете специфики бизнеса и рыночных условий. Более критическое отношение к их применению направлено на выбор наиболее эффективных в условиях кризиса методов, обладающих наибольшей целевой ориентацией. Такую целевую ориентацию легче осуществить предприятиям малого и среднего бизнеса, имеющим более ограниченный круг потребителей, нежели крупным компаниям. 
Целесообразна разработка PR-мероприятий в рамках плана преодоления кризисных явлений в деятельности организации. 
      Вследствие динамичного характера развития кризиса, уменьшения инвестиций в инновации с длительным периодом окупаемости имеет место переориентация от долгосрочных к краткосрочным действиям. В этих условиях вряд ли целесообразно делать акцент на разработку долгосрочных планов PR-кампаний. Предпочтение следует отдавать планированию краткосрочных PR-мероприятий. 
      Здесь надо преодолеть противоречие, заключающееся в том, что с позиций увеличения стоимости бизнеса, создания лояльных потребителей, увеличения капитала торговой марки усиливается ориентация на долгосрочную перспективу всех направлений маркетинговой деятельности, а в условиях кризиса увеличивается роль тактических и оперативных решений. Необходимо добиваться сбалансированности маркетинговых решений разной длительности. 
      Для планирования PR-кампаний в условиях кризиса возрастает роль использования ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития организации. Механизм адаптации планов PR-кампаний к внешним и внутренним изменениям состоит в использовании системы планирования PR-кампаний, предусматривающей внесение уточнений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования) или на периодической основе, или при возникновении достаточно существенных изменений. 
      В целом же несмотря на то, что комплекс мероприятий, выработанных в рамках антикризисного PR, направлен на улучшение сложившейся кризисной ситуации, он также должен содержать задел для будущего развития. Кроме того, в каждой отрасли, в каждой отдельной организации существуют свои особенности и возможности использования инструментов PR-кампаний. 
      В наше время трудно представить себе успешную PR-кампанию без сформулированных целей и детально проработанной программы, направленной на создание привлекательного имиджа в глазах представителей целевой аудитории. Четкое обозначение цели PR-кампании даст представление о ее специфике и методах проведения.  
      Как правило, целью Public Relations выступают:  
      - позиционирование – внедрение в сознание аудитории понятного ей образа и имиджа; 
      - повышение имиджа – поддержание и улучшение достижений; 
      - антиреклама – снижение имиджа с целью уменьшения привлекательности продукции или оттока голосов; 
     - отстройка от конкурентов – позиционирование своего продукта на фоне конкурентов; 
      - контрреклама – восстановление доверия к рекламируемому продукту. 
      PR-кампания по продвижению на рынок продукции и PR-кампания политика при схожести целей могут существенно отличаться. Для политика помимо узнаваемости важно привлечь как можно большее число преданных сторонников, заручиться финансовой поддержкой и одобрением публики. А для фирмы, занимающейся продвижением своей продукции, основная цель PR-кампании – поддержание к ней интереса со стороны потребителей. 
      Public Relations – составная часть маркетинговой политики предприятия, определяющая базовые ориентиры его развития. В большинстве случаев PR-кампании проводятся по единой проверенной временем схеме: 
      - делается анализ ситуации; 
      - определяется круг проблем; 
       - выявляется целевая аудитория, устанавливаются ее характеристики; 
      - очерчивается круг потенциальных союзников и противников; 
      - формулируются цели; 
      - разрабатывается стратегия PR-кампании; 
      - составляется пошаговый план и график проведения мероприятий. 
      Иногда PR-кампании выходят за рамки маркетинговой деятельности предприятия, тогда их разработка опирается на глобальные цели бизнеса, позволяющие четко сформулировать поставленные задачи. 
      На этапе формирования плана PR-кампании разрабатывается ее концепция, определяется методика ее проведения и намечается перечень основных акций. Детально проработанный пошаговый план мероприятий увеличивает шансы на успех и позволяет заострить внимание на решении практических задач: написании речей, создании интернет-сайтов, подготовке публикаций, обеспечении поддержки со стороны правительственных организаций. 
     Для удобства работы необходимо подробно расписать план мероприятий по датам, назначить ответственных по каждому пункту программы, определить число участников, скоординировать их действия и обозначить источники финансирования. Несмотря на огромное число публикаций на эту тему, не стоит искать конкретных рекомендаций по поводу планирования PR-кампаний, так как они строятся на базе специфических особенностей каждого отдельного предприятия и отражают только ему присущие характеристики и цели. Важным моментом является контекстная реклама 
      Анализ ситуации в плане проведения PR-кампании практически не отличается от анализа, предшествующего формированию маркетинговой стратегии предприятия, и заключается в сборе и обработке информации, необходимой для достижения поставленных задач. Такой анализ позволит рекламному центру  определиться с приоритетами, выделить преимущества и недостатки объекта, охарактеризовать его целевую аудиторию, обозначить сторонников и выявить противников. В нем делаются акценты на условия и процессы, определяющие положение компании на рынке и ее взаимоотношения с различными общественными группами, в числе которых партнеры, потребители, поставщики, конкурирующие структуры, СМИ и государственные органы. 
      Должное внимание необходимо уделить возможным препятствиям и негативным явлениям, возникающим в процессе проведения PR-кампании, так как их недооценка может свести на нет все намеченные мероприятия. 
      Очевидно, что все компании разные и ситуация на рынке для каждой из них уникальна, поэтому и пункты, включаемые в анализ могут сильно отличаться. Чтобы реально оценить текущее положение, будет не лишним обратиться к опыту, накопленному предприятием за время его существования:  
      - как позиционировалась на рынке его продукция; 
      - насколько она была уникальной; 
      - соответствовала ли она ожиданиям покупателей; 
      - была ли убедительной ее реклама; 
      - выполняла ли она данные обещания; 
      - повышала ли качество товаров и услуг.  
      Необходимо быть максимально честными и объективными в оценке ситуации. Представляя ее в наиболее выгодном для руководства предприятия свете, есть возможность на корню уничтожить саму идею проведения значимой PR-кампании и никогда не добиться поставленной цели.  
      Хорошее знание рынка, объективное представление о его отношении к продвигаемым продуктам и самому предприятию, достоверная информация о позициях конкурентов и наличии альтернативных предложений - первооснова Public Relations. Необходимо учитывать все возможные изменения, которые могут отразиться на рынке, держать в поле зрения множество факторов, способных повлиять на ситуацию, правильно оценивать управленческую структуру предприятия и воздействие, оказываемое на нее в результате реализации намеченных целей. 
Полноценный и качественный анализ рынка позволяет сформировать объективный взгляд на текущее положение дел и направить PR-кампанию по правильному пути. Если данные, полученные в результате анализа, совпадают с имеющейся информацией, то никогда не будет лишним подтвердить ее достоверность, но если они свидетельствуют о неверной оценке реального положения дел на предприятии, то их значимость возрастает многократно. 
      Огромную пользу при подготовке PR-кампании может принести PR-аудит, включающий встречи с руководителями и акционерами, беседы с представителями прессы и общественных организаций, оценку содержания сайта и публикаций, анализ потребительских предпочтений и охвата целевой аудитории.  
      Постановка цели – очень тонкий и индивидуальный процесс. Для одной организации важно увеличить свою популярность и привлечь к себе внимание, другая рассчитывает только уменьшить убытки, возникшие в результате неблагоприятного стечения обстоятельств. Эту специфику необходимо уловить, поэтому формулируя цели лучше избегать общих фраз и разночтений.  
      Большинство PR-кампаний своей целью ставят приобретение предприятием широкой известности на рынке, в то время как постановка задачи приобретения предприятием положительного имиджа в кругу инвесторов и влиятельных организаций позволяет сфокусировать усилия на выявлении конкретной аудитории, установлении нужных контактов, которые предприниматели обычно не афишируют.  
      Учет предпочтений целевой аудитории позволяет исключить противопоставление планов предприятия и ожиданий его клиентов. Одно и то же PR-действие может вызвать разную оценку у различных общественных групп, и это важно учитывать при планировании PR-кампаний.  
      При формулировке целей нужно стараться придерживаться следующих рекомендаций: 
      - формулировать конкретные цели и иметь четкое представление об ожидаемых результатах;  
      - устанавливать поэтапный график мероприятий и исполнителей по каждому пункту плана; реально оценивать возможности их достижения, учитывая резервы времени и наличие необходимых ресурсов; опираться на поддержку целевой аудитории, мнение общественности и представителей власти.  
      Под стратегией PR-кампании принято понимать принцип распределения средств и сил в процессе ее проведения:  
- стратегия рывка – усилия направляются на быстрое достижение результата; стратегия быстрого финала – мероприятия и информация медленно наращиваются, достигая максимального эффекта на завершающем этапе; стратегия большого события – все действия разворачиваются вокруг одного крупного события; крейсерская стратегия – направлена на удержание позиций. Определяя стратегию PR-кампании необходимо выбрать методы, наиболее полно отражающие цели, подходы и направление приложения усилий, в то время как тактика раскрывает способы достижения намеченного результата.  
      Существует множество различных способов воздействия на сознание целевой аудитории, которые варьируются в зависимости от ее характеристик. Чтобы оказывать влияние на сотрудников предприятия руководство использует различные формы поощрения за хорошую работу, формирования корпоративного сознания и приверженности идеалам компании. Для работы с покупателями используются различные текстовые документы, средства интернет-рекламы, организация конкурсов, викторин, благотворительных акций и т.п. Для охвата широких слоев общественности привлекаются СМИ, различные фонды и исследовательские программы, представители общественности и властных структур.  
      График проведения PR-кампании в XXI веке.  Правильно рассчитать время, необходимое для осуществления намеченных планов, не менее важно, чем разработать стратегию и тактику проведения PR-кампаний. Стратегический план определяет сроки и порядок проведения кампании на долгосрочную перспективу, оперативный план рассчитывается на ближайший год, а ситуативный – направлен на решение локальных задач, возникающих в связи с необходимостью разрешения конкретных ситуаций.  
      Очень важно быть реалистом, планируя график проведения PR-кампании, и обеспечить рычаги контроля соблюдения сроков и выполнения поставленных задач на всех этапах реализации намеченного плана. Большинство планов PR-кампании представлены в виде графика проведения мероприятий с указанием ответственных лиц и источников финансирования.  
      Очень важен в наше время расчёт бюджета PR-кампании. Несмотря на сравнительно небольшой бюджет, сильно уступающий бюджету рекламных кампаний, Public Relations не предполагает полного отсутствия затрат в процессе осуществления намеченного плана мероприятий. Для успешной реализации PR-кампании необходимо максимально точно распределить ресурсы, требуемые для воплощения в жизнь избранной тактики и соблюдения сроков проведения PR-действий. Если в рамках установленного бюджета будет невозможно провести запланированные мероприятия, то потребуется, либо корректировать его, либо пересматривать график реализации проекта и набор средств, необходимых для его выполнения. 
      Основные особенности проведения PR-кампаний в XXI веке. Непохожесть характеристик различных предприятий и целей проведения PR-кампаний обуславливает разнообразие PR-планов. В этой связи следует четко отличать цели, которые ставятся перед отделами продаж, от целей, поставленных перед Public Relations. Продажей товара занимаются коммерческие подразделения, а от специалистов в области PR ожидают достижения узнаваемости предприятия и повышения доверия к его продукции. 
      Основным способом представления предприятия и организации целевой аудитории является медиакит. Media Kit – это предназначенный для прессы комплект материалов, оформленных в виде папки с корпоративной символикой, который может включать всю необходимую информацию о предприятии, его руководителях и выпускаемой продукции, а так же иллюстрации, демонстрационные диски и многое другое, из чего складывается имидж компании. В электронном виде вся эта информация публикуется на корпоративном сайте, который можно рассматривать в качестве мощнейшего маркетингового инструмента. 
      Важным помощником в проведения PR-кампании может стать список СМИ и полезных контактов, включающий имена, должности, телефоны и адреса электронной почты людей, специализирующихся на PR-технологиях, работающих в сфере развлечений, занимающихся аналитикой и пишущих на темы бизнеса. Без него очень трудно представить себе пути, которыми можно было бы достучаться до своей аудитории, поэтому его обязательно необходимо составить самим или купить. 
      В процессе проведения PR-кампании важно отслеживать все публикации и упоминания о компании, для чего обычно задействуется специальная служба. Стоит также уделить внимание сбору информации о конкурентах.  
      Несмотря на то, что у рекламы и PR-кампаний разные цели, при правильном подходе и точном попадании в целевую аудиторию, их совместное использование может дать ошеломляющий результат. 
      Бюджет PR-кампании включает заработную плату и гонорары исполнителей, расходы на печатную продукцию, транспорт, услуги связи, публикации в СМИ и множество других затрат, которые иногда трудно подтвердить документально. 
      Процесс планирования PR-кампании для различных предприятий и ситуаций выглядит вполне стандартным, однако может сильно отличаться в зависимости от особенностей и целей объекта. 
Место и роль кампаний в системе PR-деятельности организации предполагает выявление соотношения понятий «PR-кампания» и «PR-деятельность организации». Очевидно, что последнее понятие является более широким, чем первое. В современных условиях полноценная PR-деятельность как функция менеджмента организации носит системный, постоянный и планомерный характер. Она реализуется в самых разнообразных формах и способах – посредством конкретных актов, операций, действий, мероприятий, их серий, циклов, кампаний и программ. Именно в рамках PR-деятельности осуществляются все эти формы и способы ведения PR. PR-кампании являются составной частью общего комплекса PR-деятельности организации, выступают специфическим способом реализации общественных связей и особой технологией решения коммуникационных проблем организации.  
      В рамках этого комплекса PR-деятельности могут, как уже отмечалось, реализовываться кампании различных типов, в том числе плановые, проективные, и внеплановые, реактивные. 
      Каковы главные отличия PR-кампании XXI века от текущей, обеспечивающей PR, деятельности организации. 
      Во-первых, такая деятельность носит постоянный, непрерывный характер. Ее задачи – поддержание и развитие отношений с общественностью, сбор и переработка информации, выполнение других плановых задач. В свою очередь, PR-кампания всегда дискретна, локальна, ограничена во времени и пространстве. Она проводится тогда, когда в ней возникает существенная потребность, когда необходимость проведения кампании осознана руководством организации и для этого существуют необходимые ресурсы. Такая кампания всегда связана с решением той или иной особой, иногда острой коммуникативной или сопряженной с ней проблемы; она-то и побуждает организацию к проведению кампании, и поэтому последняя всегда носит проблемно-ориентированный характер. 
      Во-вторых, текущая, оперативная PR-деятельность состоит из отдельных PR-актов, операций, действий и мероприятий, которые ограничены по характеру воздействия на свой объект. Напротив, PR-кампания благодаря разнообразию используемых коммуникационных средств и материалов, многократности и концентрации средств PR-воздействия добивается комплексного и всестороннего характера воздействия на целевую общественность. Более того, текущая работа технологических субъектов PR далеко не всегда связана с непосредственным воздействием на мнение и поведение общественности. Как показывает опыт, большая часть рабочего времени специалиста по связям с общественностью и PR-структур организации связана со сбором и анализом информации, формированием и обновлением баз данных, установлением и поддержанием рабочих контактов с представителями различных организаций, отдельными людьми, с выполнением сугубо организационной и даже технической работы, короче говоря, с производственной текучкой. Об этом свидетельствуют должностные инструкции PR-специалистов и планы работы их подразделений. В противоположность этому в фокусе любой PR-кампании всегда находится общественность, ее сознание, мнение, стереотипы, установки, ценности, ожидания и т. п. Такая кампания всегда концентрируется на каких-то конкретных задачах, связанных с формированием или изменением общественного мнения, отношения и поведения целевых аудиторий. 
      В-третьих, специфической особенностью PR-кампании является то, что она всегда представляет собой некую структурированную и последовательную цепочку действий, операций и процедур, т. е. носит характер технологического процесса, технологии, что дает основание для ее отнесения к классу социально-коммуникативных технологий (СКТ) и рассмотрения как технологии решения конкретной проблемы организации. Что касается текущей деятельности по связям с общественностью, то и здесь используются технологии, но не СКТ, а такие технологии социальной коммуникации, как, например, пресс-конференция, презентация, горячая линия, корпоративный праздник и т. п. 
      Выясним соотношение терминов «PR-кампания», «PR-программа» и «PR-план», а также производных этих терминов. 
      Слово «программа» означает: 
      - план деятельности, работ; 
      - изложение содержания и цели деятельности организации. 
      В свою очередь, слово «план» означает заранее намеченную систему мероприятий, предусматривающих порядок, последовательность и сроки выполнения работ. 
      Рассмотрим этот вопрос подробнее. 
      Общим между данными понятиями является то, что по смыслу каждое из них включает: 
      - цель деятельности; 
      - последовательность ее достижения; 
      - ряд действий, мероприятий, необходимых для достижения цели. 
      На практике PR-программа обычно представляет собой деятельность более долговременную, обширную и разнообразную, но менее структурированную, управляемую и динамичную в сравнении с PR-кампанией. В этом смысле в российской и зарубежной литературе чаще всего и употребляется термин «PR-программа». Так, например, в брошюре Л. Азаровой, К. Ивановой и И. Яковлева программа рассматривается как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков РR, направленные на достижение долгосрочных целей. 
      В целом, можно констатировать, что программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные преимущественно с выборами. 
      Итак, анализ показывает, что между PR-кампанией и PR-программой есть и сходства, и различия. И то и другое является своеобразной формой организации деятельности в сфере связей с общественностью. PR-кампания и даже ряд таких кампаний, строго говоря, могут быть составной частью PR-программы, но не наоборот. 
      Теперь обратимся к непростому вопросу о месте и роли PR-кампании XXI века в коммуникационной политике коммерческой организации. 
      Необходимость такого анализа объясняется несколькими обстоятельствами. Первое из них связано с достаточно давно дискутируемыми, но до сих пор актуальными вопросами о соотношении PR и маркетинга, месте PR в комплексе продвижения, или, другими словами, в системе маркетинговых коммуникаций, в коммуникационной политике организации. 
      Второе обстоятельство связано с необходимостью прояснения вопроса о соотношении и взаимодействии PR и рекламы, необходимостью выявления сходства и различия между PR-кампанией и рекламной кампанией, чтобы сформулировать по этим вопросам четкую и обоснованную позицию. 
      Итак, вопрос о соотношении PR и маркетинга. 
      Согласно уже ставшим классическими представлениям Ф. Котлера и других маркетологов, PR – это, вообще говоря, одна из базовых маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, личными продажами и т. д. Как считает известный специалист в области PR Г. Тульчинский, связи с общественностью возникли как инструмент маркетинга, но впоследствии, когда стало очевидно, что общественное мнение по отношению к товару (услуге) обусловливается широким контекстом состояния общества, отношения к организации в целом, ее руководству и персоналу, круг вопросов, решаемых PR, существенно расширился. Очень скоро PR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента. Поэтому, строго говоря, сегодня нельзя без оговорок рассматривать PR как составную часть маркетинга, если только при условии расширительного толкования последнего как социального маркетинга фирмы в целом. Также, пожалуй, можно рассматривать PR как стратегию и технологию информационного маркетинга, информационного продвижения организации в целом, ее имиджа, репутации и товаров. 
      Однако в любом случае следует четко осознавать, что маркетинг непосредственно нацелен на сделку, на получение прибыли и даже в социальном маркетинге фирма выступает как своеобразный товар. Цель же PR – увеличивать нематериальные активы организации, паблицитный капитал; это деятельность на грани бизнеса и социальной технологии и поэтому совпадает с маркетингом лишь частично. 
      По определению одного из наиболее авторитетных специалистов в рассматриваемой области Ф. Котлера, «маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми». Создание и удовлетворение спроса предполагает ряд маркетинговых инструментов и решений, важнейшие из которых связаны с разработкой концепции товара/услуги (product), определением его цены (price), его доставкой до места, продажей (place) и различными способами стимулирования, продвижения (promotion) продукта. Эти четыре компоненты, точнее четыре группы факторов маркетинга, получили название комплекса маркетинга, или «маркетинг-микс» (marketing miх), который отражает весь путь товара от производителя к потребителю. 
      Комплекс маркетинга как набор поддающихся контролю переменных, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка, схематично можно изобразить следующим образом. 
      Для нас наиболее важным элементом маркетингового комплекса является продвижение (promotion), которое, в свою очередь, само является комплексом входящих в него элементов, точнее – разнообразных средств (видов) маркетинговых коммуникаций. 
      Маркетинговая коммуникация – это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью экспонирования (презентации) товара, услуги и самой организации в привлекательном для целевой аудитории свете. Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижение) в литературе обозначают разными терминами: комплекс продвижения, коммуникативный комплекс, коммуникационный микс, коммуникационная политика. Все эти выражения в принципе совпадают по смыслу и содержанию. 
      Рассматриваемый комплекс продвижения структурируется таким образом: одна его часть включает в себя коммуникации по поводу разработки, создания и совершенствования товара (услуги); другая часть включает различные виды коммуникации по поводу продвижения товара и его производителя или продавца (организации). Этими коммуникациями являются: реклама, личные продажи, стимулирование продаж, PR, спонсорство, различные промоакции и др. Все эти инструменты информационной активности нацелены на информирование целевого рынка о товарах и услугах, месте их приобретения и о самом производителе. В целом, продвижение выполняет функцию формирования мнения и поведения целевых групп в интересах организации. В этом же ряду стоят задачи формирования паблисити, привлекательного имиджа и т. п. 
      Тот факт, что в число коммуникационных инструментов маркетинга входят как те, что связаны с производственной деятельностью предприятия, так и те, что обеспечивают продвижение товара и предприятия, объясняет возникновение и широкое распространение понятия «маркетинговые PR». В нем различные сферы маркетинговой деятельности объединяются в одну, что отражает интегративные тенденции современной экономики. 
      В чем же состоит содержание и специфика так называемых маркетинговых PR, о которых порой пишут зарубежные и российские специалисты. 
      Согласно Т. Харрис, автору книги «Рыночное направление связей с общественностью» («The Marketer’s Guide to Public Relations»), маркетинговый PR есть процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. В этой же книге автор представляет результаты некоторых исследований, которые были опубликованы в «Журнале маркетинга» Ф. Котлером и У. Миндаком. Они задались вопросом: «Где кончается маркетинг и начинается PR?», и наоборот: «Где заканчивается PR и начинается маркетинг?». Отметив, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями фирмы, они предложили пять различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации. 
      1. Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. PR существует, чтобы формировать нужный имидж компании у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли. 
      2. Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение – создание известности товара. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела PR. 
      3. Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под контроль маркетинга компании. 
      4. PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и других потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять запросы общественности любыми возможными способами. 
      5. Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках. 
      В историю входят как невероятно успешные, так и абсолютно провальные пиар кампании. Пример первых должен служить эталоном. Что касается вторых, то знать о них тоже нужно, чтобы не повторять чужих ошибок. Наиболее яркие успехи и наиболее сокрушительные фиаско наблюдаются не на отечественном, а на зарубежном рынке. 
      В первую очередь стоит рассмотреть удачные пиар кампании. Пример всем показала компания British Airways, у которой в 1990 году возникли проблемы с пассажиропотоком. Произошло это из-за войны в Персидском заливе и захватом самолета в данном регионе. Естественно, доверие граждан к авиации моментально упало. В ответ на это British Airways проводит лотерею, которая позволяла выиграть бесплатный билет в любой конец мира. 23 апреля 1991 года 25 тыс. победителей бесплатно полетели на самолетах компании. При этом присутствовали 430 журналистов. Целый день самолеты совершенно бесплатно возили пассажиров. Акцию превратили в праздник, и его увидели миллионы людей. British Airways удалось полностью поправить свои дела. 
      Примером удачного антикризисного пиара считаются действия Coca-Cola, когда в бутылке с напитком был найден шприц. Компания избрала тактику открытости, организовала визиты журналистов на производство, давала ответы на все вопросы. В результате продажи не упали, а наоборот выросли. 
      Еще более широкий резонанс вызывают неудачные пиар кампании Пример этого – неуместное использования сексуального подтекста в рекламе. Часто к таким ухищрениям прибегают компании, ориентирующиеся на молодежь (производители модной одежды, фастфуды). Но обычно все заканчивается не увеличением продаж, а возмущением общественности. Из этого следует, что не все пиарщики понимают, что понятие «молодежный и современный» совершенно не тождественно пошлому и ориентированному на аудиторию с ограниченным интеллектом. 
      В наше время огромное количество компаний, использует в своей практике PR-компании. PR-кампании стали неотъемлемой частью маркетинговых программы любой организации. Но не у всех это получается. Даже огромные корпорации не всегда проводят свои PR-компании правильно. Рассмотрим курьезные ошибки мировых брендов в PR кампаниях. 
      Яркие примеры неудачных PR кампаний известных брендов. 
      1."Я б заценил" - неудачный слоган McDonald's. 
      В начале января 2005 года McDonald's запустил непонятную баннерную рекламу, где парень смотрел на бургер, а затем выводилась надпись "Двойной чизбургер? Я б заценил". Из-за лишнего сексуального подтекста баннер, рассчитанный на молодежную аудиторию, стал вульгарным и абсолютно неприемлемым. 
      2. New Coke. 
      Неудачная PR Кампания, проведенная компанией "New Coke" в 1985 году стала провальной попыткой соревнования с Pepsi. Покупатели посчитали, что новая формула безвкусна и слишком сладка. После проигрыша данной кампании, Coca-Cola решила возвратить напитку уникальный вкус. Впрочем, данная кампания, как говорили покупатели, была необходима лишь затем, чтобы фирма успела заменить тростниковый сахар фруктозным сиропом. 
      3. Синий экран Microsoft. 
      На пресс-конференции, посвященной выпуску предварительного релиза - Windows 98, ОС продемонстрировала так называемый "синий экран смерти". Билл Гейтс оправдался, сказав "Вот почему это и называется предварительным релизом". 
      4. Мясницкая обложка Beatles. 
      14 июня 1966 года знаменитая четверка эпатировала Америку, представив обложку своего альбома - "Yesterday and Today". Поначалу Capitol Records пыталась отозвать альбом и устранить, но потом была выпущена 2-ая обложка, которую наклеили сверху прежней. Маккартни и Леннон расценивали это как шутку, хотя Харрисон выказал свое недовольство, сказав, что, с самого начала, это было гадко и неразумно. 
      В результате, данный альбом стал единственным бесприбыльным альбомом Beatles. Хотя вероятно, причиной была не только обложка, но и тот факт, что эта сборка – всего лишь компиляция, не имеющая нового материала. 
     5. Ford Edsel. 
      В 1957 году выпустили Авто Edsel. Новинка позиционировалась как "навороченное авто", хотя покупателям это не понравилось. По сей день продолжаются выяснить, что именно послужило предпосылкой провала. Выпуск машины был прекращен 19 ноября 1959 года. 
      6. DC против AC. 
      В 1880 году Томас Эдисон и Джордж Вестингхаус стали рьяными соперниками. Яблоком раздора стал метод доставки электроэнергии в здания обычных американцев. Вестингхаусу нравился способ, созданный Николя Тесла, то есть переменный ток, обозначаемый «AC». Эдисону же отдавал предпочтение методу постоянного тока, именуемому «DC». Эдисон провел неудачную PR кампанию, благодаря которой хотел запугать пользователей и вынудить их пользоваться DC. В это время опубликовали пару статей о том, как животных убивало разрядами AC-тока.  Несмотря на это, Эдисон проиграл информационную войну. 
      За последние несколько лет так много компаний обратились к средствам связей с общественностью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность PR-компаний. 
 
            
                       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                         ПАРАГРАФ 2.PR–КАМПАНИИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ. 
 
      В эпоху развития интернета и социальных сетей, их значимость переваливает все мыслимые пределы. На 2014 год интернетом пользуется каждый второй житель России. 
      Интернет стал средой, средой конкурентной, стал рынком, на котором одни предлагают услуги, а другие потребляют, интернет стал посредником между продавцом и покупателем.. Каждая компания стремиться занять своё место на рынке, привлечь внимание аудитории к себе, в том числе и интернет аудитории, если конечно она представлена в глобальной сети. Пиар компания и является одним из средств привлечения внимания народа. 
      Основные цели PR-кампаний, проводимых в интернете, не отличаются от целей оффлайнового PR. Во многом схожи и методы. Однако специфика интернет-среды диктует свои правила и предлагает новые инструменты воздействия на аудиторию. 
      PR - кампания в интернете, Интернет-PR, как и оффлайновые PR-мероприятия, тоже работает на формирование общественного мнения и управление им. Среди частных целей онлайновых PR-акций можно назвать: 
      - повышение узнаваемости продукта или компании; 
      - рост лояльной аудитории; 
      - ликвидация предубеждений; 
      - нейтрализация эффекта от негативных публикаций или отзывов. 
      Планируемая PR-кампания всегда индивидуальна. Даже кампании, проводимые для фирм с похожими характеристиками целевой аудитории, не могут быть одинаковым. Ведь задача PR-мероприятий - выделить компанию из ряда конкурентов, сформировав нужный имидж в глазах представителей целевой аудитории. А значит, методы работы должны быть подобраны так, чтобы имя компании не «утонуло» в общем информационном потоке. 
      Преимущества проведения PR-кампаний в интернете. 
      В отличие от традиционного PR, маркетинговые рекламные кампании по связям с общественностью, проводимые в Интернет, обладают следующими преимуществами:  
      - охват максимального количества целевой аудитории за счет высокого индекса цитируемости PR-сообщений в Сети; 
      - минимальные сроки распространения PR-информации среди пользователей; 
      - возможность индивидуального взаимодействия с отдельными группами, благодаря удобному сегментированию аудитории; 
      - высокая доступность предоставляемых PR-сведений – пользователь может изучать выложенную в Сети информацию вне зависимости от календарного дня, времени суток и своего местонахождения; 
      - низкая стоимость и возможность оптимизирования затрат – цена проведения онлайн-мероприятий ниже оффлайн аналогов; 
      - минимальные ограничения на размещение информации; 
      - возможность мониторинга, корректировки проводимых мероприятий на всех этапах работ с любой географической точки; 
      - возможность интеграции в традиционную PR-кампанию. 
      Проведение PR-кампаний в Интернете позволяет перейти на новую ступень отношения с покупателями. Качественные сайты не только продают товары, но и предоставляют информацию и обучают потребителей. 
      В сущности, любая PR-кампания является несовершенной без продвижения в сообщества, блогах и социальных сетях. Рекомендациям реального человека, основанным на личном опыте, доверяют гораздо больше, чем рекламе по телевизору, в журнале или на биллборде. Взаимодействие PR-специалиста с блогами, форумами и социальными сетями является весьма важным пунктом в формировании имиджа компании. 
      Грамотное ведение PR-кампании в интернете не только организует наплыв клиентов, но и побудит их к обсуждению, повышая популярность компании. Тематические разделы в социальных сетях также весьма результативны, ведь там размещаются новости компании, информация о товарах, о проведении конкурсов и розыгрышей, что привлекает клиентов. 
      Важной частью любой пиар-концепции сегодня является PR-кампания в сети Интернет. Сегодня Интернет – одна из лидирующих площадок для продвижения. Всё чаще новости зритель получает не из ТВ и газеты, а через информационные рассылки – от бизнес-новостей до культурных обозрений. Ещё 5 лет назад через Сеть пытались пробиться на голубые экраны, а новое поколение считает, что ТВ – продажно, и Интернет открывает звёзд. PR кампанию в Интернете стоит начать с заведения персональной страницы, вебсайта. Наполнить её уже прописанной биографией, фотографиями, высказываниями, отзывами и проч. Среди социальных сетей первые места просмотра занимают ЖЖ, Twitter, Facebook, Вконтакте. Для бизнеса существуют специализированные информационные порталы, на которых можно выступить блогером или аналитиком, давать комментарии. 
     Основные методы PR-продвижения в интернете: 
      1. Распространение пресс-релизов. Самый популярный в классическом PR способ «достучаться» до аудитории хорошо работает и в интернет-среде. Главное - чтобы информация, содержащаяся в пресс-релизе, и события, в нем описываемые, были действительно интересны. Рассылая пресс-релизы регулярно, вы имеете больше шансов на частое упоминание имени вашей компании в статьях и новостях, публикуемых в интернете. Чтобы обеспечить такую регулярность, иногда имеет смысл создавать информационные поводы для публикации намеренно. 
      Пресс-релизы в рамках PR-деятельности в интернете лучше писать веб-райтеру, имеющему опыт работы с подобными материалами, или PR-менеджеру, знакомому с поисковой оптимизацией текста. В принципе, в ближайшее время всем PR-менеджерам неплохо было бы научиться писать пресс-релизы, ориентируясь на поисковое продвижение в интернете. Ведь все больше статей из оффлайновых СМИ попадают в интернет. Следовательно, чем лучше оптимизирован текст пресс-релиза, тем больше пользователей будут «натыкаться» на статьи, написанные на его основе. 
      2. Создание информационных поводов. Это может быть запуск собственного контент-проекта, проведение онлайн-конференции, создание уникального сервиса. Главное - сделать так, чтобы инициируемое событие работало на нужный вам имидж. 
      3. Публикация статей на страницах тематических интернет-ресурсов. Этот метод активно используется не только как PR-ход, но и как способ повышения индекса цитирования при поисковом продвижении. Однако для PR-кампании важнее не количество, а качество статей. Они должны быть действительно интересными, действительно актуальными, причем именно для вашей целевой аудитории. Задача таких статей - повысить доверие потенциальных клиентов, убедив их, что ваша компания - эксперт в своей отрасли. 
      4. Проникновение в среду блогов. Это может быть как ведение блога на страницах корпоративного сайта, так и создание специалистами компании авторских блогов или профессиональных сообществ средствами популярных блог-сервисов (таких как Livejournal.com или Liveinternet.ru). Очевидно, что при грамотном подходе «набрать очков» в ЖЖ проще, чем «раскрутить» блог корпоративного сайта. Однако если вы сможете настолько увлечь целевых пользователей, что они будут регулярно заглядывать в блог на вашем сайте, эффект от вашего творчества будет более впечатляющим. 
     5. Разработка собственных контент-проектов: информационных порталов, веб-справочников, тематических интернет-СМИ. Запустив проект, который будет действительно интересен вашей целевой аудитории, вы добъетесь большего доверия по отношению к вашей компании. Кроме того, обеспечив хорошую посещаемость вашего ресурса, вы сможете еще и зарабатывать, вступив в партнерские программы или просто размещая рекламу. 
      6. Рассылки. Речь идет не о назойливом спаме, а именно о полезных информационных рассылках. Вы предлагаете потенциальным клиентам регулярно получать от вас какую-то информацию. Если она им нужна или хотя бы полезна, они добровольно принимут ваше предложение. В итоге каждое ваше напоминание о себе, которое клиент получает по электронной почте, sms или в rss-потоке, воспринимается позитивно. 
      7. Распространение слухов и участие в скандалах. Метод настолько же эффективный (для роста популярности), насколько и опасный. Для многих отраслей такой прием вообще является запрещенным не с точки зрения закона, а с точки зрения желаемых результатов. Популярность, конечно, вырастет, но заставит ли она нужных вам людей повернуться в вашу сторону - это еще вопрос. Поэтому прибегать к такому методу стоит только в крайних случаях,причем планировать «скандальную» PR-кампанию следует только с помощью профессионалов. 
      8. Мониторинг и работа с мнениями. Большое преимущество интернета для проведения PR-мероприятий - в его интерактивности. Транслируя (скрыто или открыто) ту или иную информацию о своей компании, вы очень быстро можете получить отзывы, то есть понять, как была воспринята эта информации. Соответственно, так же быстро можно реагировать на эти отзывы: продолжать кампанию в том же направлении или скорректировать план действий. 
      Даже негативные мнения о вашей компании или ваших продуктах могут привести вас к победе. Если вы будете о них знать, конечно.  
      Нейтрализовать отрицательные отзывы можно двумя способами: 
      Вступить в диалог с автором отзыва. Например, бывший клиент пишет в форуме, что недоволен обслуживанием. Вы можете так же открыто пообщаться с ним, попытаться выяснить, чем именно он недоволен, пообещать улучшить сервис и предложить ему небольшую компенсацию (бесплатную доставку, например). Уверяем вас, если купленным у вас товаром клиент в целом доволен и проблемы были только в обслуживании (не до крайностей, конечно), большинство «обиженных» в таком случае сменит гнев на милость. При этом другие пользователи форума увидят, что вы умеете исправлять ошибки (у кого их не бывает?); 
      Сделать негативные отзывы менее доступными, используя методы поискового продвижения. Представьте, например, что негативные отзывы о вас опубликованы не в форумах, а на новостных сайтах. Пользователь набирает название вашей компании в строке поиска «Яндекса» и видит несколько ссылок на новости с нелестными для вас заголовками. Ситуация неприятная, но выход из нее есть. Опубликовав в различных интернет-СМИ опровержение или просто ваше видение конфликта, мы можем сделать так, чтобы на первых страницах результатов поиска пользователь видел новости именно с этими сообщениями. А негатив «уйдет» на те страницы, до которых мало кто добирается. 
      Все методы, так или иначе, связаны между собой. Так, например, создание собственного блога или контент-проекта может стать хорошим информационным поводом, а чтобы ознакомить с ним общественность, нужно создать и разослать пресс-релизы. После этого необходим мониторинг опубликованных новостей и статей, контроль над отзывами и нейтрализация негативных сообщений. При этом методы могут меняться уже в ходе PR-кампании, т.к. однозначно предсказать общественное мнение практически невозможно. Но интернет-PR тем и хорош, что, получая почти моментальный отклик, мы можем корректировать план PR-кампании и в тоге получать более эффективные результаты. 
Работа над формированием имиджа ведется в следующих областях: 
      9. Поисковые системы. Цель – вывод в первую десятку поисковой выдачи Яндекс, Гугл, Маил, и др, по запросам, связанным с Именем Компании - сайта рекламируемого объекта и других статей на различных независимых сайтах (в т.ч. широко-популярных), содержащих положительные отзывы об объекте. Статьи предварительно составляются нашими копирайтерами и размещаются на страницах сайтов – партнеров. Производится персональная подборка тематических площадок. 
      10. Социальные Сети. Создание и продвижение Бренд Сообществ в социальных сетях Facebook, Вконтакте, Одноклассники, поддержка микроблога Twitter. Подробнее об этом направлении можно прочитать на отдельном сайте нашей компании: www.smmrussia.ru или на отдельной странице этого сайта. 
      Тематические Форумы. Производится подборка тематических форумов. В согласовании с заказчиком, наш специалист регистрируется на нужных форумах и участвует в обсуждении тем, оставляя естественные, нейтрально-положительные отзывы о рекламируемом объекте. 
      11. Блоги. Размещение «критических» отзывов и исследовательских статей на популярных, читаемых блогах, у известных блогеров. 
      Разработка пиар компании в интернете. На этом этапе планируется основа и технология пиар компании. Если хотите пропиарить какой то товар, то нужно: 
      1) Определить на кого он рассчитан. Если это авто, оборудованное по последнему слову техники, то целевой аудиторией буду лица с доходом явно выше среднего, скорее всего ценители высоких технологий в авто, наверняка бывалые автомобилисты. 
      2) Выделить его преимущества и отличительные особенности, что будет его отличать среди других. Возможно, это будет какая то принципиально новая функция, или же уникальный дизайн. Нужно найти ту изюминку, за которую можно что называется зацепить зрителя. Также помните одну важную вещь: Чтобы продать товар один раз, нужна хорошая упаковка. Но чтобы продать товар второй раз, нужно, чтобы это был хороший товар (Сильвия Чиз). Так что товар так или иначе должен быть качественным и конкурентоспособным вне зависимости от такого сколько денег вы готовы потратить на пиар компанию. 
      Следующие пункты являются очень важными в пиар компании и доверить их лучше профессионалам: 
      3) Создать на основе выделенных преимуществ и особенностей материал для пиар компании. Это будет некая основа, на которую особенно должен обратить внимание пиарщик. 
      4) Сделать материал удобным для передачи и уникальным внешне. Чем большей вирусностью будет обладать материал, тем большую эффективность в конечном итоге он вам даст. 
      5) Продумать план развития пиар компании. Тут нужно продумать стратегию и тактику развития пиар компании. Определить количество и качество ресурсов для размещения. Определить оптимальные трудозатраты. 
      6) Произвести подбор площадок для размещения. Необходимо распределить усилия. Возможно какие то площадки потребуют дополнительной поддержки. 
      7) Подготовить площадки под размещение. Под подготовкой определяется выбор мест размещения внутри утвержденных для пиара ресурсов. Количество и качество участников пиар компании. 
      Важность разработки пиар компании нельзя недооценивать. По сути, от успешности разработки пиар компании во многом зависит её успех. 
      После того как завершена разработка пиар компании, переходят к основной части – непосредственно к проведению пиар компании. 
      Проведение пиар компании представляет собой собственно выполнение всего того, что спланировано на этапе разработки, а именно размещение и поддержка материала пиара. Что включает в себя технология пиар компании. Во-первых нужно понять, что единой универсальной технологии пира как таковой нет. Технология пиар компании для каждого отдельного проекта индивидуальна и неповторима. Но есть ряд принципов, которых нужно придерживаться. Назовём свод этих принципов немного оригинально: «Список того чего НЕ нужно бояться в процессе пиара»: 
      1. Не бойтесь остаться без ссылки на сайт своей компании. Если вы вызвали у человека интерес, он сам найдет вас через поиск, а найдя сам даст ссылку тем, кто заинтересовался. И помните внешнее SEO целью пиара не является. 
      Не бойтесь создавать в теме споры, относительно того, что продвигаете. Помните в споре рождается истина. И не будет ничего плохого в том, если этот спор создадите вы. 
      Не бойтесь негативных отзывов от других людей. Негативное мнение оно тоже мнение и его нужно уважать. Негативный отзыв – это повод привлечь еще большое внимание. Умело пользуйтесь этим. 
      Не бойтесь публиковать противоречивую информацию. Но помните, что противоречие не должно содержать в себе лжи. Противоречие должно давать толчок к обсуждениями, должно рождать, как сторонников, так и противников. 
      Не бойтесь экспериментировать. Именно многочисленные эксперименты способны найти ту схему, которая бы давала оптимальный результат. Томас Эдисон создавая лампу накаливания, безуспешно обуглив нить накала 2000 раз, сказал: «Я нашел две тысячи неправильных способов, осталось найти всего один – верный. 
Вот ряд принципов, помогающих понять, какова должна быть технология пиар компании. 
      Несколько успешных пиар-компаний, у которых стоит перенять опыт. 
      Что нужно для того, чтобы аудитория, на которую направлена информация, обратила внимание на ту или иную продукцию? Быть привлекательными и интересными. 
      Несколько примеров PR-кампаний, которые могут научить многому: 
      1. Kraft Food 
      В 2011 году Kraft Food – один из огромнейших производителей упакованных продуктов питания в мире - провел кампанию в Twitter. Когда два пользователя Twitter использовали в сообщении фразу “mac & cheese”, Kraft отправил им ссылку, которая указывала на “Mac& Jinx”. Первый кликнувший на ссылку, получал футболку и 5 коробочек Kraft Mac & Cheese, в подарок. 
      Это пример одного из не дорогих способов привлечь клиентов. Для этого нужно лишь вычислить тех, кто использовал слово или фразу. 
      2. Ingo’s face Logo 
      Когда рекламные агентства Швейцарии Grey Stockholm и Ogilvy Stockholm слились во едино, их задачей было привлечь поклонников при помощи соцсетей. Они запустили страницу в соцсети на Facebook и обратились с просьбой к поклонникам, принять участие в создании логотипа компании. Когда на страницу заходили новые посетители, в логотипе сайта появлялось их фото. С каждым фото логотип был больше и в результате он состоял из 2890 фотографий. Логотип был создан за 4 часа. Это еще один пример не дорогого пиара. 
      3. BlueCross BlueShield of Minnesota’s Human Doing 
      В 2011 году федерация медицинского страхования в США - “Голубой Крест и Голубой Щит” создала программу, в которой принял участие Скотт Джоргенсон – житель из Сент-Пола. Его поместили в стеклянный торговый пассаж Америки на месяц. Там он демонстрировал улучшение своей физической формы, занимаясь спортом 5 раз на день. 
      Изюминка в том, что упражнения, которые были представлены пользователями в Twitter и Facebook. 
      4. GranataPet’s Foursquare-Enabled Billboard 
      Корм для животных стал популярным благодаря рекламному щиту в Германии. Данный щит оснастили кормушкой, из которой получали бесплатный корм для собак. Для этого хозяину должен был зарегистрироваться на foursquare – социальная сеть с функцией геотаргетинга, и после этого в кормушке появлялся немного рекламируемый корм. На эту тему было снято более 50 тыс. видео и выставлено на YouTube. 
      Минимум затрат – максимум известности! 
      5. Reinert Sausages’s Wurst-Face App 
      Еще один бренд Германии, Reinert Sausages, придумал оригинальное приложение на Facebook для уже существующих покупателей и для привлечения новых. Пользователям предоставили возможность увидеть свои лица на ассорти из мяса, нужно было загрузить свое фото в приложение. 
      Приложение, которое было забавным, социальным и соответствовало бренду, может функционировать эффективней, чем любая другая бюджетная кампания. 
      Это те самые успешные PR кампании, которые продвинули свою продукцию на рынок и сделали это довольно не плохо. 
ПАРАГРАФ 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ PR-КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ФИРМЫ KODAK. 
 
      Advantix— камера, которая стала известна во всем мире. Компания Eastman Kodak, совместно с агентством Burson—Marsteller. Премия   «Серебряная наковальня» за 1997 г.. 
      PR-команда фирмы Kodak, преодолев существенные препятствия, возвестила о появлении продвинутых фотосистем (Advanced Photo System, APS), которые стали величайшей инновацией в традиционной фотографии за последние десятилетия. Исследования, проведенные фирмой Kodak, показали наличие четкой связи между технологическими новшествами и увеличением числа фотолюбителей. Помня об этом, Kodak возглавила формирование консорциума, целью которого было разработать унифицированные стандарты для революционно новой фотосистемы (это было необходимо, чтобы избежать борьбы, подобной соревнованию стандартов VHS и Beta). Помимо Kodak в консорциум вошли японские компании Canon, Fuji, Minolta и Nikon. Следует отметить, что эти компании были одновременно и партнерами и соперниками. И в самом деле, в то время как их совместные усилия должны были породить APS, стандарт сродни VHS для видео или Dolby для аудио, каждая из компаний должна была агрессивно продвигать на рынок собственные продукты APS. 
      Поэтому руководители направлений совместно с юристами от каждой компании заключили соглашение о том, чтобы никак не комментировать проект с целью не дать возможности кому-либо из участников консорциума получить преимущества над другими в PR-деятельности. К середине 1995 г., когда выход APS стал приближаться, слухи в торговле достигли заметного напряжения. В торговых СМИ стали появляться спекуляции на тему того, что из-за использования новой системы фотографии будут низкого качества, под вопросом существенные преимущества по сравнению с 35-миллиметровым стандартом и очевиден вред для мини-лабораторий, в то время как большинству будет не по карману новое оборудование для печати фотографий стандарта APS. И чаще всего целью критики становилась компания Kodak, выступающая в качестве главного сторонника нового стандарта APS. Хуже того, эти спекуляции негативного характера в торговой среде грозили выплеснуться на страницы СМИ для потребителей. 
      К тому же возникла другая важная проблема. После проведения интенсивных переговоров менеджеры направлений от пяти компаний приняли жесткое решение об общем времени, когда каждой из фирм будет разрешено объявить о собственных продуктах нового стандарта APS, — 14:00 по токийскому времени 1 февраля 1996 г. Это была хорошая новость для японских участников консорциума, но плохая новость для Kodak, поскольку 14:00 в Токио соответствует полуночи в Нью-Йорке, а это отнюдь не лучшее время для проведения пресс-конференций. Kodak оказалась перед необходимостью выровнять условия игры. В противном случае презентации, проведенные конкурентами, сделали бы бессмысленной презентацию товаров линии APS с торговой маркой Advantix. Более того, зная с очень большой вероятностью, что СМИ воспримут выход нового стандарта APS как настоящую сенсацию, приносящую совершенно новую концепцию в фотографию, компания Kodak должна была доминировать в презентации новинки для потребителей, чтобы лишний раз подтвердить свое лидерство в этой области. 
      Собственные исследования нескольких типов, проведенные Kodak, помогли усилить PR-кампанию Advantix. 
      1. Рыночное исследование, в котором принимали участие 22 тыс. потребителей из 11 стран, позволило получить избыточную информацию для того, чтобы обосновать необходимость появления стандарта APS и противостоять широко распространившимся сомнениям торговли относительно новой системы. 
      2. Контрольные исследования помогли протестировать и обновить содержание ключевых сообщений и пересмотреть подходы к позиционированию товаров. Исследования потребительской осведомленности достаточно точно зафиксировали уровень осведомленности об Advantix до и после презентации, что помогло определить, насколько эффективной оказалась проведенная работа. 
      3. Интенсивные PR-замеры и контент-анализ предоставили количественные данные об освещении в новостях событий, связанных с Advantix и фирмой Kodak. 
      Планирование. Для того чтобы справиться с этими трудностями, PR-команда компании Kodak совместно с Burson—Marsteller (ведущее агентство по проекту Advantix) и при некотором содействии со стороны Shandwick USA создала и реализовала трехуровневую PR-программу. 
      Цели. 
      Фаза 1. Мы знали о том, что если в результате информации, полученной 1 февраля, в торговле сформируется негативное отношение к новинке, то катастрофа неизбежна. В качестве первоочередной задачи мы решили повлиять на эту ситуацию, а именно:  
      1) преодолеть отрицательную оценку и подготовить общественность к положительному восприятию премьеры Advantix, которая состоится 1 февраля;  
      2) формировать новости таким образом, чтобы оптимизировать маркетинговые усилия компании Kodak. Отдельная задача: подготовить потребительский рынок к выходу нового брэнда именно от Kodak. 
      Фаза 2. Для того чтобы стать «хозяевами» презентации APS для потребителей, поставлено три ключевых задачи:  
      1) обеспечить доминирование в освещении СМИ этих событий 1 и 2 февраля; 
     2) создать значительный уровень осведомленности об Advantix;, 
     3) позиционировать APS как величайшее за многие годы новшество в фотографии, которое не могло бы появиться без лидирующей роли компании Kodak. 
      Фаза 3. На период после презентации задачи были просты:  
      1) удержать лидирующие позиции Advantix (Kodak) после 1 февраля;  
      2) сдержать возможные отрицательные реакции, которые возникнут из-за дефицита фотоаппаратов нового стандарта, могущего образоваться через некоторое время после выпуска продукта на рынок 22 апреля. 
      Важнейшие целевые аудитории: потребители; люди, профессионально печатающие фотографии; дилеры фотоматериалов и их розничные продавцы. 
      Стратегия. 
      Фаза 1:  
      1) породить положительное общественное внимание к APS среди торговых СМИ и в ходе этого продемонстрировать лидирующие позиции компании Kodak;  
      2) управлять потоком новостей об APS, создав для этой цели специальную команду, всегда готовую к тому, чтобы отслеживать по всему миру все негативные спекуляции и нападки конкурентов и быстро реагировать на них;  
      3) использовать возможности, предоставляемые на выставке в Лондоне «Use Photo & Imaging Expo'95» как месте сбора торговых организаций, чтобы консолидировать поддержку APS. 
      Фаза 2:  
      1) перехватить инициативу у конкурентов: перенести место проведения главной презентации Advantix для потребителей из Нью-Йорка в Лос-Анджелес, т.е. в Голливуд, чтобы выиграть три часа, нейтрализуя таким образом преимущества, которые получают конкуренты в результате разницы в часовых поясах;  
      2) провести высокоэффективную мировую премьеру так, чтобы сообщить о новинке как можно большему числу людей; 3) оттеснить конкурентов: провести наступательную работу с ключевыми СМИ, результатом которой должно стать «эмбарго на новости» 1 февраля; 4) подчеркнуть силу Kodak, позиционируя пленку как «героя» «продвинутых фотосистем». 
      Фаза 3: поддержать полученный импульс посредством высокоэффективной деятельности, посвященной продвижению Advantix, которая должна начаться сразу же после премьеры (2 февраля), и сфокусировать дальнейшую работу PR-отдела компании Kodak на линии этих товаров. 
      Бюджет: 1,5 млн. долл. 
      Реализация. 
      Фаза 1/предпрезентация. 
      1. Программа работы с торговлей. Встречи один на один с представителями торговых СМИ умерили отрицательное отношение за счет демонстрации готовности поделиться информацией сразу же после того, как консорциум это разрешит. «Асимметричные» публикации в ключевых торговых изданиях предложили аргументы в поддержку APS, смягчив разногласия по поводу качества фотографий и продемонстрировав, что APS будет содействовать процветанию бизнеса владельцев мини-лабораторий, а отнюдь не навредит им. 
      2. Усилия по подготовке почвы среди потребителей. Общие размышления, построенные вокруг «советов по фотографии», сигнализировали потребителям о грядущем пришествии APS и помогли позиционировать Kodak как компанию, специализирующуюся на «продвинутых фотосистемах». В ходе работы были прежде всего использованы «контролируемые средства» (т.е. материалы для новостей), для того чтобы минимизировать контакты со СМИ, поскольку существовал запрет на обсуждение этой темы, что также способствовало сдерживанию расходов на стадии предпрезентации. 
      3. Предварительные мероприятия/выставка в Лондоне. Осознавая, что ограничения, не позволяющие давать комментарии о новом оборудовании для печати фотографий стандарта APS, закончатся 19 октября 1995 г., компания Kodak поставила цель использовать эту дату, чтобы раз и навсегда положить конец спорам о качестве фотографий. На мероприятиях для торговой прессы, проведенных в Далласе, Париже (общеевропейское мероприятие) и Токио, мы впервые сняли покров тайны с фотографий нового стандарта APS, а также продемонстрировали оборудование для печати фотографий. Качество фотографий поразило воображение журналистов, положив конец любым спорам. Удалось также укрепить доводы в пользу APS для потребителей (используя материалы рыночного исследования, проведенного Kodak) и улучшить отношение к новому оборудованию для печати. Результатом этого можно считать то, что эти три мероприятия, проведенные в качестве прелюдии к лондонской выставке, с очевидностью утвердили компанию Kodak в качестве лидера разработки стандарта APS, оставив конкурентов в тени. Неделей позже на выставке в Лондоне компания Kodak снова доминировала, выигрывая в информационном освещении своей работы. 
      Фаза 2/презентация 1 февраля: мировая премьера Advantix. 
      Мировая премьера, состоявшаяся 1 февраля, была основана на полученном импульсе. Она включала «одновременные» пресс-конференции фирмы Kodak в Голливуде, Токио, Лондоне (общеевропейское мероприятие) и Рочестере, штат Нью-Йорк (месторасположение штаб-квартиры Kodak). Все эти места использовали спутниковую связь. Актриса Джейн Сеймур (Jane Seymour) в Голливуде, супермодель Карла Бруни (Carla Bruni) в Лондоне и популярный певец Кион Кион (Kyon Kyon) в Токио стали участниками этой акции. Также в Голливуде как раз в тот момент, когда главный администратор компании Kodak Джордж Фишер (George Fisher) открыл табличку с надписью Advantix, на сцену приземлилась гигантская пятифутовая кассета с пленкой Advantix, которая перед этим пролетела через весь зал над головами собравшихся. На каждом из этих мероприятий были предоставлены возможности по опробованию новой системы, что произвело гораздо больший эффект, чем традиционный «рассказ и показ». Крупномасштабное оборудование для съемки сюжетов с изображенными на них картинами в стиле джунглей, экзотических птиц, сцен из голливудских фильмов и гоночных автомобилей поразило журналистов и предоставило им возможность непосредственно на месте делать фотографии, используя фотоаппараты и пленку Advantix, и даже прямо на месте проявлять пленку. Пожалуй, лучше всего сделал вывод о произведенном эффекте журнал Newsweek: «Если бы вы обладали правами на использование слова «восхитительно», вы бы очень хорошо нажились, получая чеки с оплатой авторского гонорара». 
      Фаза 3/постпрезентация: удержать импульс. 
      1. Восхищение продолжалось в течение всего 1996 г., начавшись 2 февраля на брифингах для СМИ, проведенных в 10 американских городах. Когда во II кв. 1996 г. наступил предсказанный дефицит фотокамер, с помощью брифинга, проведенного с представителями торговых СМИ, удалось с успехом свести недовольство к минимуму, что привело к появлению всего лишь нескольких публикаций. На всю страну вышла всего одна критическая статья в Wall Street Journal, что повлекло лишь небольшой отток клиентов. 
      2. После короткого перерыва в PR-деятельности из-за образовавшегося дефицита мы снова выдвинули Advantix на передний план во всех важнейших мероприятиях по связям с общественностью, проводимых Kodak. В числе этих мероприятий были пресс-туры, посвященные Дню матери и летним путешествиям, а также пресс-конференции под названием «Будущее фотографии», прошедшие на важнейших торговых ярмарках: на Photokina (Кельн, Германия) и на выставке «Photographic Marketing Association show» в Лас-Вегасе. 
      Оценка.  
      1. PR-усилия, предпринятые до презентации, полностью изменили отношение торговли к системе с негативного на высокопозитивное. И в самом деле, 70% респондентов, опрошенных компанией Peke Research сразу же после показа на лондонской выставке, сказали, что фотоиндустрия выиграет от появления APS. Половина респондентов сочла Kodak лидером в этой области, в то время как два ближайших конкурента поделили второе место всего лишь с 10% голосов каждый. Что не менее важно, 82% респондентов, владельцев мини-лабораторий, заявили, что им нравится идея использования APS в своем бизнесе. 
      2. Исследование общественности, проведенное Kodak сразу же после мировой премьеры, выявило, что уровень начальной осведомленности потребителей об Advantix составил 32%, что является самым высоким показателем за всю историю презентаций фотосистем Kodak. Это особенно примечательно, поскольку из-за ожидаемого дефицита фотоаппаратов до и после премьеры фирмой Kodak был уменьшен объем рекламы. Руководители маркетинговой службы отметили, что высокий уровень начальной потребительской осведомленности — это главным образом заслуга нашей PR-акции. 
      3. Компания PR Data Systems, Inc. сделала вывод о том, что премьера создала более 1,68 млрд. просмотров потребителей (цифра, строго основанная на данных о тиражах) в 23 странах, что соответствует рекламной стоимости более 25,9 млн. долл. 1,52 млрд. просмотров из этого тиража были созданы в американских СМИ. 
      4. Компания Kodak получила заметное освещение в известнейших органах СМИ, таких, как: ABC World News Tonight (главная тема новостей), Good Morning America и USA Today. Проведенные 2 февраля брифинги дали исчерпывающую информацию для СМИ в 10 городах. Мы настойчиво добивались, и это нам удалось, того, чтобы это событие было широко освещено по телевидению, поскольку исследования показали, что фотографы-любители являются активными зрителями телевизионных программ. Европейские СМИ в этой связи также освещали главным образом деятельность Kodak, и даже в Японии, где базируются все остальные члены консорциума, включая главного конкурента Fuji, мы получили прекрасное освещение в СМИ. Почти в 90% сообщений по всему миру именно о Kodak говорилось как о создателе APS. В большинстве репортажей, где упоминались и другие члены консорциума, Kodak была упомянута на первом месте, что также неявным образом приписывало лидерство этой компании. Kodak доминировала в сообщениях в соотношении 10:1 по сравнению с Fuji. 
      5. Действие полученного импульса продолжалось в течение всего 1996 г. С 8 февраля по 30 ноября брэнд Advantix породил 490 млн. дополнительных просмотров, что соответствует рекламной стоимости в 5 млн. долл. В январе 1997 г. издания Good Housekeeping, Popular Science и Business Week поместили APS в список «лучших новых товаров» 1996 г. U.S. News & World Report от 10 февраля 1997 г. подчеркнула успех APS в первый год своего появления. 
      6. Уже за первые два месяца после премьеры компания Kodak получила заказы на 2 млн. фотокамер Advantix, что приблизительно соответствует объему заказов, который ожидалось собрать за весь год. За 1996 г. этих камер было продано больше, чем обычных камер, производимых Kodak. Фотопленка Advantix также стала лидером. Компания Nielsen Marketing Research сделала вывод о том, что, «продав 1,42 млн. пленок в ноябре, Kodak захватила 76% рынка фотопленок стандарта APS». Продажи фотопленок марки Advantix внесли значительный вклад в 12%-ный рост уровня доходов от розничной продажи, полученных Kodak за 1996 г. В выпуске от 20 января 1997 г. издание AdAge сообщало: «Товары с торговой маркой Advantix позволили Kodak завоевать доминирующую позицию на рынке продуктов стандарта APS в США». 
      7. В общей сложности по всему миру за 1996 г. было продано 4 млн. камер стандарта APS. От общего количества автоматических фотоаппаратов, проданных в США за декабрь (месяц, в котором обычно осуществляется большая часть продаж), 60% составили камеры стандарта APS. Более того, оказалось, что потребители используют пленки формата APS на 40% быстрее, чем обычные 35-миллиметровые. Из одного отчета по отрасли: «APS может захватить 25 — 30% любительского фоторынка к 2000 г.». Такая информация поистине ошеломляет, если учесть огромный объем этого рынка. Это лишний раз подтвердило правильность стратегии Kodak, направленной на оживление интереса к любительской фотографии посредством технологических нововведений, и, как результат, в выигрыше оказалась компания Kodak... вся индустрия... и потребители. 
      8. «Никто не сомневается, что APS будет очень популярным», — Business Week (6 февраля 1996 г.).ного фрагмента. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                      ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
      
      PR-кампания в XXI веке стала неотъемлемой частью Public Relation, её проводят все крупные организации и считают такие кампании очень эффективными для увеличения узнаваемости и популярности бренда. 
       В современном обществе PR-кампании встречаются довольно часто, совершенствуясь с каждым годом, они становятся всё более эффективными и завоёвывают всё большую популярность.  
      В данном реферате было проведено исследование организации и проведения кампаний в сфере Public Relations. Определены понятие, сущность, значение, цели задачи, основные этапы, история, типология, особенности PR-кампаний, характеристика организации и проведения. 
      PR-кампания – это координируемое, целенаправленное, как правило, длительное мероприятие, разрабатываемое и осуществляемое для достижения важных, ключевых целей организации путем воздействия на общественность и общественное мнение и использования специальных креативных пиаровских средств, методов и технологий. 
     Обобщая опыт проведения PR-кампаний, направленных на модификацию поведения граждан в желаемом направлении, можно выделить шесть их основных типов:  
      1.   Кампании, направленные на привлечение внимания общественности к какому-либо явлению или событию.  
      2.   Кампании по информированию общественности, предоставлению ей некоторой системы фактов или аргументов по отдельной важной проблеме.  
      3.    Образовательные кампании среди общественности. Понятие образование тут употребляется в буквальном его понимании, то есть имеется в виду усвоение материала определенного содержания и объема и применение полученных знаний в повседневном поведении.  
      4.   Кампании, направленные на закрепление установок и линий поведения тех, кто имеет общие с организаторами точки зрения. Такие кампании, как правило, нацелены на то, чтобы постоянно подчеркивать общность социальных ценностей общественности и тех, кто эту кампанию проводит.  
      5.   Кампании, целью которых является изменение или попытка изменить установки тех, кто не разделяет точку зрения или позиции организатора по какой-либо проблеме. Такие кампании очень сложны и требуют немалых усилий для устранения так называемого "когнитивного диссонанса", то есть преодоления ситуации, когда люди не склонны проявлять интерес к содержанию информации, расходящейся с их собственной точкой зрения, диссонирующей с нею.  
      6.   Кампании, направленные на модификацию поведения, например, на то, чтобы убедить людей пользоваться ремнями безопасности во время езды в автомобиле или доказать, что нетрезвый водитель за рулем — враг и себе, и окружающим.  
     Организация и проведение PR-кампаний занимает особое место в структуре PR-деятельности, PR-компания представляет собой, с одной стороны, более сложный и углубленный уровень пиаровской деятельности; с другой – деятельность, основанную на использовании креативных, творческих подходов. Иными словами, если в процессе повседневной PR-деятельности решаются обычные, рутинные задачи по обеспечению связей с общественностью, то при реализации PR-кампаний решаются ключевые, «прорывные» задачи, связанные с продвижением всевозможных проектов, созданием имиджа организации и т.п. 
      Деятельность службы РR носит сервисный характер, особенностью которого является недопущение убытков, а не получение доходов. Поэтому успех любой программы РR является ценным вкладом в результативность организации. Именно этот успех и является обоснованием целесообразности функционирования службы связей с общественностью, так как конечная цель любой РR-кампании – это формирование социальных отношений за счет сокращения субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, то есть достижение доверия, поддержки при проведении миссии фирмы. 
      Эффективность PR-кампании зависит от эффективных средств коммуникации, а выбор средств коммуникации зависит от поставленных целей и задач. Проведение PR-кампании можно усовершенствовать с помощью каналов коммуникации. 
      Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, много монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане.

                                          
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                            СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 
 
      1. Адамович Д.А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ, 2008. 
      2. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000. 
      3. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2003. 
      4. Ильин А.С. Теория и практика связей с общественностью: курс лекций / А. С. Ильин. - М.: Кнорус, 2009, с. 134. 
      5. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000. 
     6. Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний. – Спб., 2001. 
      7. Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи: Западные теории, методология, практика: Учебное пособие / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2007. 
      8. Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер. с англ. М.: Консалтинг. группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. 
      9. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. –М,: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 
      10. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001. 
      11. Чумиков А. Н. Связи с общественностью теория и практика : учеб. для вузов / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров ; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. М.: Дело, 2008. 
      12. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: Методология и технология: Учеб. пособие. Спб.: Роза мира, 2004.