Политическая реклама

Само название политическая реклама подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политология, политический консалтинг, политическая философия), рекламы, маркетинга.

Политическую рекламу  можно рассматривать в различных  плоскостях. Прежде всего она представляет одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной, рекламой услуг.

Цель любого рекламного сообщения  – побудить людей к конкретному  действию, с желаемым и программируемым  результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой  реакцией на нее должен быть как  можно меньше.

Приняв во внимание некоторые  другие определения, мы можем сказать, что реклама – дифференцированная, многоцельная, многофункциональная деятельность.

Политическая реклама  выполняет информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих  перед ней, – это оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами.

Коммуникативная функция  рекламы заключается в том, что  она устанавливает контакт между  носителями власти или претендентами  на места во властных структурах и  населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь  между ними, предельно доступную  для восприятия знаковую систему, она  является проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов.

Политическая реклама  функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный  объект среди других (объектом может  быть личность или партия, за которым  всегда стоит определенная система  взглядов на социальные проблемы и  способы их решения на оптимальные  пути устройства в социуме), и в  этом состоит социально ориентирующая  и идеологическая функция рекламы.

Политическая реклама  функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в  промежутках между ними.

Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама, реклама партии, движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).

Объектом рекламы являются участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелем, иначе говоря, побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.

Исходя из этого, политическую рекламу можно определить следующим  образом.

Это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие  на электоральные группы, имеющие  целью преподнести в крайне доступной  эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.

В соответствии с вышеприведенным  определением цели предмет рекламы  – это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста.

Реклама, в том числе  политическая, пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами  воздействия на аудиторию.

Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. Реакции людей  зачастую иррациональны, непоследовательны, обоснованы на эмоциях.

В период президентских выборов  -Они использовали три психологических рычага:

1) страх, испытываемый  людьми: люди боялись неизвестности,  установления новых порядков; возможный  приход коммунистов к власти  соотносили с очередями, голодом,  ущемлением гражданской свободы;

2) нежелание избирателей  возвращаться назад: с прошлым  опять-таки ассоциировали коммунистов;

3) уверенность людей, что  в любом случае победит  
Б. Ельцин, и голосовать против него – это значит голосовать против власти.

В то же время нельзя пренебрегать рациональной составляющей поведения  избирателей. Для многих важна политика кандидата, а не впечатление о  нем как о человеке.

В 2004 г. США столкнулись  с неожиданно высокой политической активностью электората. Выяснилось, что причиной ее было желание людей  понять суть предложений кандидата. Проявился большой интерес к  содержанию программ, а не к тому, что представляет собой политик.

При использовании тех  или иных методов политической рекламы  необходимо соблюдать эффективное  равновесие, при выборе того или  иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе

Политическую рекламу  следует рассматривать не только как одну из разновидностей рекламной  деятельности, но и как элемент  системы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан. Политический маркетинг имеет более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию.

Иными словами, маркетинг  любой политической, в том числе  и избирательной, кампании есть система  действий, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората.

Центральные понятия политической рекламы: имидж кандидата, характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя  среда, внутренняя среда предвыборного  маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность.

 

Большой эффект приносят публикации в неспециализированных и менее  политизированных изданиях, таких, как  «Труд», «Комсомольская правда», «Семья», «Неделя», «МК», «АиФ». Хорошо читаются и более бульварные, такие, как  «Жизнь» и даже «СПИД-Инфо». В  то же время публикации в новых, ярких  журналах вроде «Власти», «Эксперта» или «Профиля» менее эффективны.[5]

В избирательных кампаниях  эффективен специальный выпуск газеты, представляющий собой особый вид  агитационной продукции, который соединяет  в себе достоинства листовки, плаката  и газеты. С одной стороны он позволяет кратко представить кандидата  в виде лозунгов, афоризмов, большой  фотографии, с другой имеется возможность  представить интересующемуся избирателю развернутую программу. Специальные  выпуски газет позволяют кандидату  в депутаты в достаточной степени  полно изложить свои взгляды, вести  развернутый монолог с избирателями.

Роль спецвыпусков на общефедеральном уровне гораздо скромнее, чем на местном. В основном из-за технических сложностей - чтобы газета «сработала», она должна попасть в каждую квартиру, т. е. её тираж должен составлять приблизительно треть от количества избирателей. Поэтому понятно, что в масштабах России, эта цифра становится фантастической. Отпечатать такой огромный тираж, развести его по регионам и просто раскидать по почтовым ящикам представляется делом очень трудным

Видеоролик

Телевизионная реклама во время важнейших политических событий  в стране стала в России не только особой индустрией, но и мощным средством  психологического воздействия на население. Причем, в результате использования  политической рекламы удается не только сформировать позитивные установки  на те или иные политические объекты, но и «загасить» негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом. Телевизионная реклама  сильно потеснила политическую рекламу  в газетах, прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится  в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.

Радиореклама

Радио как канал коммуникации имеет свою специфику и множество  плюсов. Его слушают, одновременно занимаясь  множеством других дел. Выступления  на радио заслуживает самого пристального внимания уже только потому, что, с  одной стороны резко уменьшились  тиражи газет; с другой - сельское население  всегда предпочитало радио, предпочитает его и сегодня.

Основная цель радиорекламы - получить возможность дойти до максимального числа определенных случаев.

«Новаторские» способы политической рекламы называются новаторскими, так  как их возникновение и развитие обусловлено техническим прогрессом и возникновением новых способов передачи информации.

Пресс-конференция

Должна созываться лишь при  необходимости серьезного официального заявления или для опровержения слухов и скандальных домыслов. Начинаться она должна быстро, с эффектного рассказа, изложения какого-либо парадоксального  случая или спорного утверждения, чтобы  сразу заинтересовать слушателей и  тем самым обратить внимание на содержание предложенной темы. Желательно вначале  сослаться на некоторые факты  или события, которые заинтересуют слушателей и привлекут их внимание.

Скандал

Нужно сказать, что российская публичная политика вообще изобилует  скандалами; и ряду ее известных  лидеров именно скандалы дали мощный импульс в их карьере. Наиболее распространенными  являются две типовые схемы скандалов. Первая из них заключается в провоцировании как можно более жесткой атаки  на кандидата со стороны «врагов» (от придирок к кандидату со стороны  избирательной комиссии до действий, угрожающих его жизни и здоровью). Такой тип информационных поводов  весьма эффективен в кампаниях на узнаваемость, при формировании образа «пострадавшего за правду». Если кандидату  удается в результате скандала убедительно  представить себя как жертву несправедливых преследований, один - два хорошо раскрученных сюжета подобного рода могут обеспечить ему победу в кампании.

Вторая типовая схема  скандала состоит в яркой реакции (поступке) кандидата на ту или иную ситуацию. При этом ситуация должна восприниматься как сложившаяся  естественным путем, без особого  участия кандидата, а поступок выглядеть  как можно более эффектным  и вызывающим.

Скандал является не только весьма сильным, но и обоюдоострым оружием; и его желательно разыгрывать  из заранее выбранного образа. В  противном случае, громкий скандал  может только навредить кандидату. Это может быть в том случае, если правда станет известна избирателям. Тогда уровень доверия населения  к данному кандидату заметно  снизится.

Слухи

В жизни общества реальное и весьма ощутимое место занимает так называемая непроверенная устная информация, которая обычно именуется  слухами. По мнению Т.Шибутани, в основе слухов лежит событие, обладающее двумя качествами: важностью и неопределенностью. Если событие не важно и не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу и не будет. Для такого канала устной информации, как слухи, важна значимость проблемы. Причем, эта значимость серьезно возрастает, когда начинает касаться тех интересов, которыми живут люди.

Для россиян традиционно  важны были проблемы будущего всего  общества, так как исторический опыт, практика реальной жизни всегда показывали высокую степень зависимости  личных планов и устремлений от того, что происходит в стране, и даже в мире. На передачу слухов и, соответственно, на изменение общественного настроения огромное воздействие оказывает  ожидание предстоящих выборов.

Как ни странно, главными распространителями слухов являются СМИ. Поэтому в последнее  время доверие людей к ним  резко снизилось. Если же избирателям  станет известно, что в возникновении  слухов виновато не СМИ, а это заказ  того или иного кандидата с  целью повышения своего рейтинга, то это может серьезно отразиться на исходе выборов.

Таким образом, мы рассмотрели  основные методы и средства политической рекламы и разделили их на «традиционные» и «новаторские», согласно классификации  Н. Малишевского.

 

Не только страна, но и  любой актор, действующий в сфере власти, особым образом применяют рекламные технологии. В этом плане весьма специфичны особенности формирования и использования политической рекламы государством. Это проявляется как в содержании рекламных текстов, так и в институциональном оформлении, кадровом обеспечении рекламной деятельности.

Политическая реклама  подчинена созданию и положительной  корректировке имиджа государства  и правящего политического режима.

Рекламные технологии служат одним из способов налаживания масштабной и многосторонней коммуникации государства  с обществом, выступая инструментом тонкой настройки общественного  мнения, мобилизации политической поддержки.

Известные музыканты с шокирующих принтов «Declare Yourself» агитировали молодежь голосовать на Президентских выборах в США 2008 года.

Социалистическая партия Каталонии (PSC) в рамках предвыборной кампании запустила рекламный ролик, который вызвал резкое осуждение оппозиционной Народной партии.

В видео женщина, проголосовавшая за социалистов, испытывает оргазм в тот момент, когда кидает бюллетень в урну. Слоганом кампании стала фраза «Голосовать — это удовольствие». Кампания PSC в большей степени ориентирована на молодежь.

 
Креативно о выборах

Следуя примеру политической рекламной кампании Барака Обамы , который сделал молодежь центральной группой своей аудитории и построил свою предвыборную кампанию на основе интернета, Европейский парламент запустил он лайн кампанию в поддержку предстоящих выборов. Ролики также расчитаны на молодежь и сняты в стиле пародий на фильмы ужасов, боевики и спортивные программы. 
Сюжет роликов основан на событиях, происходящих на избирательных участках. В выборах могут и должны принять участие все желающие. Поэтому членам избирательной комиссии приходится сохранять хладнокровие и спокойствие, чтобы ни происходило на избирательном участке. В то же время, ролики демонстрируют, что найти время проголосовать можно в любой, даже самой сложной и ответственной жизненной ситуации. 
Слоган: There’s always time to vote / Всегда есть время проголосовать.