Понятие рекламной идеи творческой рекламной стратегии

                                                    СОДЕРЖАНИЕ:

   Введение…………………………………………………………………….……...3

1. Понятие рекламной  идеи и творческой рекламной   стратегии………………...4

2. Использование цвета  в рекламе и национальные традиции…………………..11

   Заключение……………………………………………………………………......15

3. Список использованной  литературы…………………………………………...16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                       ВВЕДЕНИЕ:

Реклама представляется как наука о формах и методах  воздействия с помощью специфических средств на потребительское поведение, прикладной характер которой имеет конкретное выражение в повседневной рекламной деятельности рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой коммуникации - носителей рекламы, в совокупности оказывающих определенное влияние на потребителя. Этот подход позволяет проследить взаимосвязь рекламы с такими областями знаний как психология, социология и т.д.

Сформулированное понятие  в самом общем виде - «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний», - не разграничивает коммерческую и публицистическую информацию. Сложность формулирования исчерпывающего определения рекламы связана с особой природой этого явления. Рекламу можно рассматривать в качестве категории как экономического (маркетинговая коммуникация), так и информационного (коммерческая новость) характера. Есть еще третья составляющая - творческая (креативная). Это - искусство убеждения человека, хотя нередко реклама как бы заставляет (внушает, действует на подсознание) человека приобрести ту или иную вещь. Она управляет человеком, воздействует на психику, формирует вкусы потребителей. Качественная реклама несет позитив, вытесняя негативное и бездарное. Показывая товар с идеальной стороны, она преувеличивает (и это преувеличение должно осознаваться воспринимающим), играет, создавая хорошее настроение. Но немало еще рекламы, не дающей полного представления о товарах и услугах. Назойливость, навязчивость, агрессивность, скрытость - черты раздражающей, непрофессиональной рекламы.

1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОЙ  ИДЕИ И ТВОРЧЕСКОЙ РЕКЛАМНОЙ  СТРАТЕГИИ:

В рекламе часто используют два понятия «творческая рекламная  стратегия» и «рекламная идея». Эти  понятия связаны друг с другом.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепции характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.  
Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может  быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии.

Рекламная идея – основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании.

На реализацию рекламной  идеи должны «работать» все мероприятия  кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.д. Задача заключается в нахождении нового и неожиданного способа демонстрации коммерческого аргумента. В рекламе идея должна захватить внимание аудитории.

Творческая идея всегда являлась важной составляющей процесса создания рекламы, но с каждым годом  с ростом конкуренции между производителями  товаров и услуг ее значение росло, приобретая грандиозные масштабы. Хорошая идея в настоящее время может приносить огромные доходы компании, рекламу которой будут помнить, а ее составляющие - образы, персонажи, слоганы — помнить наизусть. Но в то же самое время творческая идея, выбранная неудачно, ведет к краху, многомиллионным потерям, невосприятию, а порой к негативному отношению со стороны потребителей.

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких  термина. Разработка рекламной стратегии  состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке.

Создавая рекламу, прежде всего надо решить, что сообщить о товаре или компании, чтобы потенциальный покупатель отдал им предпочтение, какой смысл надо придать товару (компании).

Из множества имеющихся  характеристик надо выбрать наиболее значимые для потребителя, наиболее убедительные, наиболее эффективные для достижения поставленной цели рекламы. Это не простая задача. Ведь даже о самом простом товаре можно рассказать потребителю довольно много: кем он был изготовлен, каковы особенности его производства, как он применяется, насколько он безопасен, какие проблемы потребителей способен решить, каковы его внутренние и внешние характеристики, какая у него упаковка, каковы гарантии производителя, как он будет восприниматься друзьями и знакомыми покупателя, какое настроение он может создать и т.д.

Если в одном рекламном объявлении попытаться представить все достоинства товара, то оно неизбежно окажется многословным, многоиллюстрированным и, как следствие, неэффективным. Необходимо найти оптимальное, ясное и простое решение. Выбрать на чем следует сделать акцент. Для решения этих вопросов при разработке рекламных обращений рекламистами используются две группы творческих рекламных стратегий.

К первой группе относятся  рационалистические стратегии. В такого рода рекламе речь идет о реальных материальных свойствах товара, приводятся конкретные факты. Рационалистические стратегии подходят прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а аргументы в его пользу сильные. Для массовых потребительских товаров, в большинстве случаев сегодня близких по своим характеристикам товарам конкурентов, их использование менее эффективно и затруднительно. Такие стратегии иногда выбирают и для рекламы сложных потребительских товаров, покупка которых требует обдумывания (например, бытовой техники).

Ко второй группе относятся  эмоциональные (или проекционные) стратегии. Такая реклама основывается не на материальных, а на психологических  свойствах товара. Этот тип стратегий  зачастую используют, если явных преимуществ товара выявить не удается, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю. В этом случае потребитель выбирает товар, руководствуясь не столько его реальными, сколько воображаемыми свойствами. Так часто бывает при покупке многих потребительских товаров (сигарет, пива, мыла, шампуня и пр.).Эти стратегии используют и для рекламы товаров, где для потребителя просто важен эмоциональный фон. Существуют такие товарные категории, главные преимущества которых определяются не утилитарными, а психологическими свойствами (духи, одежда, женское белье, драгоценности, товары для молодежи). Их покупку, как правило, не обдумывают, а совершают спонтанно.

Начиная работу над рекламным  объявлением, прежде всего выбирают тип творческой рекламной стратегии. При выборе стратегии рекламирования кроме специфики товара очень важно учитывать такой фактор, как мотивы покупки потенциальных потребителей. Они могут быть как рационалистическими, так и эмоциональными применительно к одному и тому же объекту. Для одного и того же товара могут быть успешно применены стратегии как первой, так и второй группы.

В каждом из этих двух классов  выделяют, в свою очередь, несколько  видов стратегий, которые различаются  в зависимости от характера основного утверждения о товаре.

Выделяют четыре основные стратегии рационалистического  типа, которые используются в современной  рекламе. Это родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия  уникального торгового предложения  и стратегия позиционирования.

Родовая стратегия. Используя  эту стратегию, о реальных характеристиках  товара или материальных выгодах  от его использования сообщают без  какого-либо явного или скрытого сравнения  с конкурентами. В рекламе этого  типа нет утверждений превосходства над конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает ее специфику в сравнении с другими марками. Просто предлагается товар, отвечающий тем иным запросам потребителей. Если в рекламе утверждается, например, что кондиционер дает прохладу летом, то это родовая стратегия.

Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит  утверждение превосходства товара или фирмы по сравнению с конкурентами. В отличие от стратегии уникального  торгового предложения, это превосходство  не носит принципиального характера. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения, гарантии, расширенный ассортимент и пр. Это не уникальное, но редко используемое конкурентами утверждение.

Эта стратегия эффективна при недавно начавшемся освоении рынка, когда реклама конкурентов  не слишком активна или строится по типу родовой, т.е. в условиях ненасыщенного  рынка. Данный подход обычно применяется  в отношении товаров, которые несущественно отличаются от других марок внутри категории. Можно проанализировать заявления других торговых марок и найти такое, которое не используется. Если оно значимо для потребителя, то на нем можно сделать акцент в рекламе (например, кондиционер лучше очищает воздух).

Стратегия уникального  торгового предложения (УТП). При  использовании этой стратегии нужно  выявить сильное конкурентное преимущество товара по сравнению с другими  и просто и убедительно сообщить о нем потребителям в рекламе.

Согласно этой стратегии рекламное обращение должно содержать одно сильное предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, а с другой - уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Создавая УТП, в рекламе необходимо подробно рассказать об этой особенности и привести аргументы, доказательства ее уникальности.

Стратегия позиционирования. Теория позиционирования была предложена в 1970-х гг. Авторы теории, известные  специалисты в области рекламы, Э. Райз и Д. Траут, определяют позиционирование как создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Под позицией в данном случае понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой.

Главная задача позиционирования - облегчить потребителю понимание и выбор товара. Благодаря умелому позиционированию марка получает свое особое и привлекательное место среди конкурирующих товаров в сознании потенциальных потребителей. Ее присутствие на рынке становится для них заметным и значимым.

Когда реальных преимуществ  у товара нет, марку выделяют по эмоциональным  характеристикам, подчеркивая таким  образом ее индивидуальность. Для  такой рекламы наиболее важны  не вербально передаваемая информация, а иллюстрации, знаки, символы. Текст в такой рекламе лишь дополняет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Выделяют три основные стратегии эмоционального типа, которые используются в современной рекламе: «имидж марки», «резонанс» и «аффективная стратегия».

Стратегия «имидж марки». Эта стратегия рассчитана на психологическую  дифференциацию людей. Суть стратегии  «имидж марки» состоит в том, что  при ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека. Применяя стратегию «имидж марки», в рекламе символически закрепляют за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру одеваться, тип интерьера и пр. Рекламисты, обращаясь к определенной целевой аудитории, в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет Marlboro, в которой создан образ ковбоя — мужественного сильного свободного мужчины.

Стратегия «резонанс». Суть стратегии состоит в том, что  товар наделяют определенным социально-психологическим  смыслом, определенной эмоциональной  ценностью. Такая реклама призывает  вместе с товаром купить какое-либо качество нематериального свойства. В этом случае покупка товара потребителем превращается в способ приобщения к субъективно важным для него явлениям, событиям, людям, странам и пр. Рекламист обращается к системе социально-психологических ценностей потребителя.