Понятие, сущность и задачи рекламы

                  Эта глава призвана помочь разработать рекламную кампанию, дабы избежать проблемы неэффективных коммуникаций. На этой стадии мы предполагаем, что уже знаем инвестиционные цели для нашей торговой марки, конкурентную стратегию и базовую стратегию сегментации (которая включает целевых потребителей и мотивы совершения покупки) и то, как торговая марка позиционирована по отношению к конкурентам. Политика цен и система сбыта уже определены, так что в данный момент мы находимся в положении, в котором можно рассматривать то, как следует рекламировать торговую марку и определять бюджет для продвижения, которое является частью маркетинговой стратегии.

 

5.Постановка  целей

              Рекламная деятельность является составной частью коммерческой деятельности компании, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе её единой политики.

              Планирование – это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с услугами и финансовыми возможностями компании.

              Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает компании условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы и создает условия для оценки ее эффективности.

               При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель надо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

                Цель может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами. Постановка цели устраняет ошибки при – создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

                 В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют компании заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров и услуг.

                 Руководство компании должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования компании.

                Задачи рекламы могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама, информировать, увещевать или напоминать.

                Информативная реклама - рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа компании. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Другими словами вероятными целями информативной рекламы могут  быть:  
-сообщение о появлении нового товара;  
-предложение новых способов применения известного товара;  
-информация об изменении цены на товар;  
-объяснение принципа действия товара;  
-описание оказываемых услуг;  
-исправление неправильного представления о товаре;  
-рассеяние представлений покупателя в отношении товара;  
-создание имиджа компании.

                 Увещевательная реклама - формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку, не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например, мыло "Safe Guard", зубная паста "Blend a med"). Сюда же можно отнести рекламу батареек "Duracell", автомобильных шин "Bridge Stone" и др.

                  Напоминающая реклама - напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна, важна на этапе зрелости, для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные телеролики кампании "Pepsi Co" имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются, каким либо продуктом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня "Head & Shoulders" или Н. Фоменко, рекламирующий компьютеры "Vist-1000").

Существует множество видов и классификаций рекламы по разным признакам.  
1. Товарная реклама. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Реклама – самый действенный инструмент в попытках компании повлиять на поведение покупателей, привлечь их внимание к своим услугам и сбываемым товарам.  
Для успешного выхода на рынок компания, ориентируясь на свою контактную аудиторию, планирует проведение мероприятия с целью формирования спроса на товары и услуги (мероприятия ФОС), главным из которых является реклама.

Товарная реклама –  это любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т. п.

Товарная реклама –  коммерческая, т. е. обслуживающая сферу  рыночных отношений пропаганда потребительских  свойств товаров и услуг.

2. Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной – это коммерческая пропаганда положительного образа компании. Задача престижной рекламы в том, чтобы убедить общественность, что деятельность компании является общественно полезной.

Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы:  
• подготовка и публикация в специальных журналах редакционных материалов о последних достижениях той или иной компании в разработке оказаний новых услуг, о социально-значимых направлениях деятельности компании и т. п.;  
• организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических лидеров, знаменитостей и т. п.;  
• распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, в которых представлена история компании, коммерческие достижения, общественно полезная деятельность;  
• участие в благотворительных акциях;  
• поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, образования и т. п.

3. К престижной рекламе  примыкает так называемая институциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих организаций.

               Выбор рекламной цели зависит от текущей ситуации на рынке. Если вы открываете новый магазин, желаете выйти на рынок с новым обслуживанием, качество которого превышает конкурента, то цель рекламы будет убедить покупателей в превосходстве вашей компании. Если же рынок завоеван, следовательно, уровень продаж несколько снижается, то целью рекламы станет повысить сбыт за счет более интенсивного использования различных средств стимулирования сбыта или привлечь потребителей конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Реклама - это информация о товаре, его производителе и продавце, которая распространяется в любой форме и оплачивается заказчиком (рекламодателем). Реклама является наиболее эффективным способом продвижения товара. К рекламе предъявляются следующие определенные требования, к числу важнейших следует отнести правдивость, конкретность, адресность, плановость. Основные процессы управления рекламой лежат в плоскости планирования, организации и контроля. Особое значение придается контролю рекламы, поскольку реклама оказывает влияние на общество и его ценности.

Для передачи рекламных посланий выбранным  потенциальным покупателям существуют разнообразные инструменты: закупленное время, персональные продажи, паблисити и паблик рилейшнз, стимулирование продаж, устная реклама Создатели и исполнители рекламы рекламные компании, которые специализируются в этой области: за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разработать программу рекламирования и продвижения товара на рынке.

Первое  в рейтинге рекламных средств в настоящее время средств - телевидение. Бесспорное его преимущества - массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта расчете на одного потребителя. Оно имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей. Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Состав аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции. Другим преимуществом радиовещания является его географическая направленность. У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего рассылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Еще одно преимущество заключается в том, что тот или иной журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить и читать. В крупных городах и мегаполисах издаются ежедневные газеты, предназначенные для значительной части населения. Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные возможности в передаче сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Имеются еще два средства прямого контакта с потребителем - прямые коммуникации: по почте и телефону. Возрастает с каждым годом объем рекламных средств в Интернет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Ассель Г. Маркетинг:  принципы и стратегия: учеб. для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2001.

2. Багиев Г.Л. Маркетинг:  учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич,  Х. Анн. СПб. : Питер, 2006.

3. Герасименко, А.Н.  Король и др.; отв. за выпуск  С.А. Пиханова. Хабаровск: ХГАЭП, 2003.

4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент  и стратегии/ П.Дойль, Ф.Штерн. - Спб.: Питер, 2007.

5. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В.  Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. - М. : Вильямс, 2007.

6. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный  на рынок / Ж.-Ж. Ламбен. - СПБ.: Питер, 2006.

7. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. - 5-е изд; стереотип. - М.: Омага-Л, 2007..

8. Маркетинговые коммуникации: учебник/  А.Н. Король, Н.М. Герасименко, С.А.  Пиханова и др.; под ред. А.Н.  Короля. - Хабаровск, 2007.