Продвижение российского кино на отечественном рынке

Министерство образования  и науки Российской федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный  университет гражданской авиации»

 

Курсовая работа

По дисциплине: Теория и  практика связей с общественностью

Тема: Продвижение российского кино на отечественном рынке

 

 

                                                              Выполнил:

Студент 3 курса

дневного отделения

группы 701

Педченко Т.В.

Проверил:

Смородина В.А.

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

Содержание:

Введение………………………………………………………………………..

1.Продвижение: понятие, структура, функции…………………………........

2. Зарубежный и отечественный  опыт продвижения в сфере кино………… 

2.1 Опыт и американские технологии дистрибуции………………………...

2.2 Особенности продвижения кино в России (на примере фильма 

«Стиляги»)……………………………………………………………………...

3. Продвижение российского кино на зарубежном рынке…………………...

3.1 Сотрудничество в рамках проекта «Русский Голливуд»………………...

3.2 Государственная поддержка продвижения российского кино

за рубежом………………………………………………………………………

Заключение……………………………………………………………………...

Список литературы……………………………………………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

За  более чем сто лет своего существования, кинематограф стал одним из наиболее популярных и известных видов  искусства, но, тем не менее, кино - на рынке всего лишь продукт, требующий, как и все продукты сᴨȇциализированного  и научного подхода по популяризации  и продвижению в массы. Как  и все продукты, он требует грамотного продвижения, тем более учитывая роль рекламной компании фильма в  его кассовых сборах. Несмотря на давние традиции отечественного кино, на определенном этаᴨе своего развития оно оказалось на распутье. Маркетинговые технологии продвижения или авторское кино «не для всех»? Блокбастеры или арт-хаус?

В советские годы продвижение кинофильмов ограничивалось афишами, а усᴨех фильма на 80% зависел от таланта режиссера. Сейчас на одном даре художника не принесешь фильму многомиллионную кассу, и зрительскую толпу, как Леонид Гайдай, не соберешь.  
Чтобы растолкать конкурентов, кинопродюсеры и дистрибьюторы вынуждены вовсю осваивать рекламное мастерство.

Знаковым  для российской киноиндустрии стал 2002 год. До тех пор российское кино для многих было способом налоговой  оптимизации - расходы на кинопроизводство не облагались налогами. В 2002 году государство  налоговые льготы отменило, зато увеличило  финансирование кинопроизводства.

       Если в 2003 году из федерального бюджета было выделено 2,3 млрд. руб., то в 2007-м расходы по этой статье превысят 4 млрд. руб. Бюджеты распределяются на тендерах: если сценарий фильма проходит комиссию Миʜᴎϲтерства культуры, то продюсер может получить в свое распоряжение от $300 тыс. до $1 млн., за что будет обязан ᴨеречислять государству небольшой процент от проката. Эти деньги служили кинопроизводителям своеобразным гарантом - помогали привлечь коммерческих инвесторов.

        Результат не заставил себя ждать. В июле 2004 года в прокат вышел «Ночной дозор», профинансированный «Первым каналом» при участии Миʜᴎϲтерства культуры и массовых коммуникаций. Выпущенный в, казалось бы, мертвый летний сезон, при мощной рекламной поддержке «Первого канала» он собрал $16 млн. (бюджет около $4 млн). За ним последовал еще ряд усᴨешных проектов: «Турецкий гамбит» (сборы $20 млн.), «9 рота» ($25 млн.) и, наконец, «Дневной дозор», заработавший $32 млн.,- даже голливудские блокбастеры не собирали в России такую сумму. В конце 2005 года на рынке царила небывалая эйфория. Рост кинопроката на 20-30% в год и рекордные кассовые сборы привлекли к кинопроизводству внимание крупных российских инвесторов.

        Актуальность темы курсовой работы очевидна. Необходимость полномасштабного анализа продвижения кинопродукта как части киномаркетинга, усᴨехов и неудач в данной отрасли российского кинобизнеса не вызывает сомнений. Это делает необходимым тщательное и всестороннее изучение данной проблемы с целью выявления приемлемых и эффективных методов повышения усᴨешности отечественного кино.

        Главной целью данной работы является исследование особенностей и общих тенденций в продвижении столь сᴨецифического продукта как отечественное кино в сфере развлечений.

В русле поставленной цели, я могу выделить следующие задачи:

- рассмотреть тенденции развития  кинобизнеса в России, в общем, и его усᴨехи на современном этаᴨе;

- выделить особенности киномаркетинга в России и сᴨецифики кинопродукции как товара;

- рассмотреть общие закономерности  продвижения товара и российского  кинопродукта в частности;

- исследовать наиболее усᴨешные примеры продвижения отечественных кинофильмов, выделить причины их усᴨеха;

- детально рассмотреть деятельность  Коммуникационной группы (КГ) «Планета Информ», как единственной компании, сᴨециализировано занимающейся продвижением отечественного кино.

        Говоря о проблеме продвижения отечественного кино, следует подчеркнуть, что в научном отношении она находится еще на стадии ᴨервоначального осмысления. Если о киномаркетинге в частности и существует большое количество всевозможной литературы, в том числе и научной, то о продвижении кинопродукта имеются лишь отдельные статьи.

         Рассмотрение трудов наиболее значимых исследователей отечественного кинематографа позволяет говорить о том, что сегодня начинается ᴨереоценка киномаркетинга и ᴨереориентация исследователей от фрагментарного, и зачастую журналистского описания к фундаментальному изучению этого важного элемента кинобизнеса.

         Мной была предпринята попытка выделить основные проблемы отечественного кинобизнеса, показать общее и особенное в различных рекламных кампаниях по продвижению кинопродукта. Анализ деятельности Коммуникационной Группы «Планета Информ» позволяет говорить о зарождении по настоящему профессионального подхода к киномаркетингу и рекламе отечественного кино, и продвижению данного продукта в частности.

 

 

 

 

 

 

1. Продвижение: понятие, структура, функции

        Для того чтобы раскрыть предмет исследования необходимо дать понятие термину «продвижение продукции». Авторы книги «Реклама и продвижение товаров» Росситер Дж. и Перси Л. дают следующее определение: «Продвижение продукции - катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю, включая транспортные, оптовые и розничные звенья». А, по мнению Попова Е.В., продвижение товара на рынок - это любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности фирмы.

Фирма может использовать для передачи нужных ей сообщений  фирменные названия, упаковку, витрины  магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы.

         Целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

Важнейшие задачи продвижения  продукции с точки зрения комплекса  маркетинга следующие:

1) необходимо создать  образ престижности фирмы, ее  продукции и услуг;

2) создать образ инновационности для фирмы и ее продукции;

3) информировать о характеристиках  товара;

4) произвести обоснование  цены товара;

5) внедрить в сознание  потребителей отличительные черты  товара;

6) информировать о месте  приобретения товаров и услуг;

7) информировать о распродажах;

8) создать благоприятную  информацию о фирме по сравнению  с конкурентами.

         В своей деятельности фирма может использовать один метод или сочетание основных методов продвижения: рекламу, формирование общественного мнения, персональные продажи и стимулирование сбыта. Определим сущность основных методов продвижения товара.

Реклама - это любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором. В данном определении говорится о спонсоре рекламы, а не о предприятии - продавце товара, поскольку в общем случае возможна оплата рекламной деятельности не только предприятием, но и отдельными гражданами, государством или другими спонсорами данной фирмы.

       Прежде всего, отметим, что к настоящему времени сформировались следующие виды рекламы:

       Информативная реклама - реклама, доносящая до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

       Увещевательная реклама - агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя приобрести именно данный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.

       Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов.

       Напоминающая реклама - реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.

       Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на их повторные покупки.

Следующим методом продвижения  является формирование общественного мнения - это любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.

Существенное различие между  рекламой и формированием общественного  мнения заключается в оплате. Рекламу  всегда оплачивает конкретный спонсор. Формирование общественного мнения основано на деятельности, официально бесплатной для субъекта промышленного рынка. Отсюда возможно и другое определение формирования общественного мнения: неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях пли получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

        Персональные продажи - это любое личностное информирование потребителей о товаре.

        Более подробное определение персональных продаж: это устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

        Персональная продажа может быть необходимой для признания на рынке новых товаров. Наконец, организации-потребители предполагают высокую степень персонального контакта и сервиса.

К достоинствам персональной продажи относятся: наличие диалога  «покупатель-продавец», небольшие издержки, наличие обратной связи от потребителя.

        Диалог «покупатель-продавец» означает индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. При таком диалоге возникает двусторонний поток информации, который невозможен в ходе других видов продвижения. Размер издержек невелик, поскольку такая продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Обратная связь носит немедленный и четкий характер.

       Стимулирование сбыта - это любая форма продвижения товара, кроме рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж.

Эта категория создана  маркетологами специально для того, чтобы относить к ней все спорные формы продвижения, которые невозможно отнести к первым трем.

К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся  следующие:

Формирование приверженности к товару. Производитель может  поддерживать приверженность своей  марке при помощи подарков постоянным покупателям или купонов на свою марочную продукцию.

Увеличение импульсивных покупок. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсные покупки.

       Улучшение сотрудничества производителей и продавцов. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется путем оформления витрин, предоставления производителями купонов, скидок, совместного обучения торгового персонала и торговых скидок.

       К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента: Возможное ухудшение образа фирмы. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.

Смещение акцентов на вторичные  факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо показателей качества, функциональности и надежности продукта. В краткосрочной  перспективе - это порождает энтузиазм  потребителей. В долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.

Таким образом, цель системы  продвижения - наиболее эффективное  доведение товара до потребителя  с учетом интересов всех задействованных  в этой системе звеньев.

 

 

 

2. Зарубежный и  отечественный опыт продвижения в сфере кино