Реклама, ее воздействие на человека

16 
 
Введение 
 
В нашей жизни реклама занимает большое роль. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или "советуют". Я выбрала эту тему потому, что меня заинтересовала эта проблема и к тому же в в данный момент эта проблема очень актуальна. Каждый из нас, более того того не замечая, пребывает под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется. 
 
В нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. На рекламу тратятся огромные финансы. Принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли, реклама сама становится все более дорогостоящей. Согласно оценкам в нашей стране в год на рекламу тратится порядка 3 млрд. долларов. 
 
Реклама непосредственно связана с политикой. Она определяет не только покупку зубной пасты, но и отбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики. Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе. Как писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: "Реклама - вечно инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, нужно обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит". Реклама зародилась давным-давно. Ее существование в доисторические времена подтверждает, к примеру, египетский папирус с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях. Рекламировали, как и сегодня почти все - оливковое масло и амфоры, в которых это масло надлежало хранить, быков, лошадей и иную скотину, предметы труда и оружие. Рекламировались и услуги: в рекламных объявлениях той отдаленной эпохи то и дело встречаются призывы посетить некий кабачок, где продаются необыкновенные закуски и вина, либо приглашения в термы - общественные бани. 
 
Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Еще одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине 19 столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара. 
 
Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись все же в 20 столетии. Можно без преувеличения сообщить, что именно 20 век и стал "веком рекламы" - ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама стала по-настоящему массовой - в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а далее цифрового радио и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно - технического прогресса, реклама день ото дня становиться все более профессионально организованной и все более качественно исполненной. 
 
 
1. Понятие рекламы и ее влияние на человека. 
 
 
1.1. Понятие и классификация рекламы. 
 
Стандартное определение рекламы включает в себя шесть основных элементов:  
1. Оплаченная форма коммуникации. 
 
 
2. Наличие идентифицированного спонсора. 
 
 
3. Распространение через средства массовой информации. 
 
 
4. Наличие определенной аудитории для обращения. 
 
 
5. Отсутствие персонализации распространяемой информации. 
 
 
6. Направленность действия. 
 
Из этого следует что, реклама - как правило, не персонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению быть может большей аудитории потребителей. 
 
Классификация рекламы. 
 
Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий. 
 
 
1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.  
2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и более того целой отрасли.  
3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для "рекламной обработки" населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. 
 
 
4. По способу передачи  
- печатная, электронная, внешняя.  
5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация. 
 
 
6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то. Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно. 
 
 
7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. 
 
 
8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.  
1.2. Основные типы рекламы. 
 
Принято выделять восемь типов рекламы: 
 
 
1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок. 
 
 
2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная проблема торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг. 
 
 
3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика. 
 
 
4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы содержится в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. 
 
 
 
5.  
Реклама с обратной связью - ещё одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов). 
 
 
 
6.  
Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя. 
 
 
 
7.  
Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания. 
 
 
 
8.  
Общественная или социальная реклама. В отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д. 
 
 
 
 
 
 
1.3. Виды рекламы. Реклама - это тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное влияние на слушателя или зрителя). Этот результат может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), иили реклама окажет на вас когнитивное влияние (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги, например банковские или услуги интернет-провайдеров. 
 
Чаще всего реклама делается не с поставленной задачей конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или показывает добрую волю рекламодателя. Например, когда мультинациональная корпорация за 30 секунд пишет нам, что она является спонсором зарубежных исследований, это требование побуждает зрителей представлять себя честными, хорошими корпоративными гражданами. Любая компания пытается создать образ, связанный с положительными чувствами и образами и по возможности избежать негативных ассоциаций. Реклама, основанная на создании образа, особенно часто применяется, когда корпорация или предприятие получает в прессе неблагоприятный отзыв. Очень часто корпорация пытается воздействовать на сознательность публики, например, когда в рекламном клипе спиртоводочного завода водителей предупреждают, что садиться в нетрезвом виде за руль - опасно. Рекламодатели полагают, что их добрые советы заметят, компания таким образом приобретет в глазах публики благоприятный образ и их опека о человеке поможет им увеличить продажи, а не снизить из-за того, что зрителей остановит или встревожит вид пьяного за рулем. 
 
Особый тип убеждения с помощью масс-медиа - это социальная реклама, направленная на помощь другим людям, обычно средства на нее предоставляет какое-либо правительственное агентство или Совет по рекламе. Реклама Американского общества борьбы с раком - типичный пример такой информации. Очень часто социальная реклама идет в самое дешевое эфирное час - поздно ночью и на выходных. Последний вид рекламы - политическая. Ее поставленная проблема - убедить зрителей поддержать определенного кандидата или партию. Во многом политическая реклама очень похожа на коммерческую, хотя и есть некоторые существенные различия. 
 
Независимо от вида, реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаю потребителем (создается новый имидж продукта или фирмы, или реклама старается внушить нам, что больше всего в жизни нам необходим именно тот самый товар и рекламисты "соблазняют" нас купить товар, на который раньше мы не обращали внимания). Такое влияние направлено на установки читателя и зрителя. Наши установки по отношению к предметам, продуктам и всему, что нас окружает, включают три компонента. Во-первых, это вера или знание о том, что информация, которая нам подается, соответствует нашей установке. Аффективное (эмоциональное) содержание установки - это чувство к продукту. Действие - это перевод установки в поведение. Каждый рекламодатель надеется, что последним звеном в этой цепи будет покупка товара или продукта. Некоторые виды рекламы стремятся воздействовать на наши убеждения, а другие больше направлены на эмоции. 
 
 
1.4. Функции и поставленная проблема рекламы. 
 
Федеральный закон "О рекламе" определяет в качестве цели рекламы следующее: "во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации". Выделяется шесть основных целей рекламы: 
 
 
1. Реклама продукции 
. В большинстве случаев поставленная проблема такой рекламы содержится в том, чтобы способствовать подъему объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям. 
 
 
2. Реклама торговой марки 
 
(марки обслуживания) 
.  
Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей остановить свой выбор при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой. 
 
 
3. Реклама имени и услуг  
производителя 
(то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует поставленная проблема, во многом сходную с поставленной задачей рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой фирмы или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий. 
 
 
 
4.  
Реклама имени реализатора товаров и услуг 
 
преследует ту же поставленная проблема, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская. 
 
 
5. Реклама деятельности политических партий и политиков 
 
имеет совершенно конкретную поставленная проблема - способствовать реализации того или иного политического решения или действия. 
 
 
6. Реклама общественных организаций  
и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная поставленная проблема - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться дело общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная дело. Конечная поставленная проблема такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный отбор. 
 
Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы могут в конечном счете также отличаться товарищ от друга. 
 
Функции рекламы. 
 
Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. 
 
 
1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.  
2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает большое влияние на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама: 
 
· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества, и в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;  
 
· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;  
 
· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить на самом деле лучшее. 
 
 
3. Маркетинговая функция. Как понятно, реклама - важная составляющая маркетинга или составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. 
 
 
4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана исполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.