Реклама, как форма массовой коммуникации

Реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества, являясь постоянным спутником человека, постоянно и массированно воздействуя  на него. Особенно велико значение рекламы  в областях экономической жизни. Экономическая роль рекламы проявляется  в том, что она способствует росту  объема капиталовложений и числа  рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует  ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного  производства в целом. 
  Велика также общественная роль рекламы. Реклама ежедневно воздействует на миллиарды потенциальных покупателей, способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения. Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, ставит перед человеком цели лучше работать, лучше обеспечивать себя и свою семью. Она стимулирует усердие человека, делает его труд более производительным.

Реклама выполняет и значительную образовательную роль. В процессе внедрения новых прогрессивных  товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных  сфер человеческой деятельности, прививает  потребителям определенные практические навыки.

Реклама оказывает влияние  не только на экономическую сферу  жизни общества, огромна роль рекламы  в политике. Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральное поведение в лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме.. 

Российский опыт наглядно показал, что любой политик вынужден обращаться за помощью к имиджмейкерам, визажистам, стилистам и другим специалистам. В США политической рекламой занимаются: специалисты по связям с общественностью (36%), журналисты (15%), профессионалы в области рекламного дела (10%), теле- и радиожурналисты (6%) и проч. В политической рекламе менеджер по проведению политических ПР-кампаний получает до 15% от всех затраченных средств на рекламу в СМИ (это обычно составляет треть всего рекламного бюджета)⁹.

Современные политики, начиная  с Дж. Ф. Кенедди, являются телевизионные рекламными политиками. Доверие электората, отношение к политику, под воздействием политической рекламы определяется, именно формируемым системой массовых коммуникаций образом.

Американский политолог  Дж. Александр анализируя влияние СМИ и политической рекламы электоральное поведение утверждает, что в современных условиях изменению, прежде всего, подвергаются критерии выбора населением лидера, обозначая те характеристики, которые становятся основополагающими для политика,  как «феномен Бобби» (в честь кандидата в президенты США Роберта Кеннеди).

Риторика политика в эпоху  электронных СМИ «не имеет  ничего общего с логическим убеждением».  Политик в телевизионную эпоху  приобретает измерение «тактильности», тело, красота, привлекательность, обладают решающим значением «Тысячи девочек  [sic], жаждущих его президентства, дабы наслаждаться им на экране телевизора и запускать пальцы в волосы его образа».

Политика подвергается тотальной  аффектации, представления о политике выстраивается вокруг эмоций, впечатлений, касаний. Публичная политика начинает представлять собой подобии театра, где политики исполняют созданные роли, цель которых вызвать симпатию, понравиться публике – электорату. Такого политика  необходимо полюбить, принять, поддержать, оценить, но о котором не стоит рационально судить, выбирать сердцем, а не разумом. «Эмоции извлечь гораздо проще, они ближе к поверхности, более податливы. Заставьте избирателей проникнуться к парню симпатией - и бой на две трети выигран»¹⁰.

Влияние рекламы, как фирмы  массовой коммуникации на социальную сферу жизни общества, большинством ученных оценивается негативно.   Одним из первых исследователей обративших внимание на социальное значение рекламы, как формы массовой коммуникации, был канадский ученый М.  Маклюэн, утверждавший, что реклама является самостоятельным каналом массовой коммуникации. «Реклама ─ это пещерное искусство XX века. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения»¹¹. 

Рассматривая социальное значение рекламы, как формы массовой коммуникации огромная часть исследователей указывает, на негативное влияние рекламы на общество. Так известный философ Э. Фромм утверждает, что реклама манипулирует сознанием и поведение человека.     
«Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. Реклама лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении «независимости» его решений¹²».

С позиции Г. Маркузе реклама, деформирует человеческую сущность, формируя человека нового типа «одномерного человека» лишая его, способности к выбору и творческого потенциала личности. Г. Маркузе утверждает: «Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании»¹³. Реклама выступает, по мнению, Г. Маркузе, механизмом социального контроля и социализации.

Многие исследователи  подобно Г. Маркузе утверждают, что  реклама формирует ложные потребности, и, разрушая человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. М. Маклюэн пишет: «Сегодняшний тиран правит не с помощью дубинки или кулака, а выступая в качестве исследователя рынка, он гонит свои стада по дороге удобства и комфорта». 

Негативно реклама воздействует на искусство и культуры, как отмечает П. Сорокин:  «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы слабительные средства»¹⁴.

 

Заключение.

 

В заключении необходимо отметить, что влияние рекламы на жизнь  общества,  поведение людей огромна. Реклама выступает, как специфическая форма массовой коммуникации, влияние которой связанно с ростом роли каналов массовой коммуникации. Выступая, как форма массовой коммуникации, реклама стремиться не только и не столько информировать людей, но в первую очередь «управлять их поведением», влиять на образ жизни человека. Функции рекламной многообразны, от информационной, до образовательной.

Однако реклама не только изменяет и трансформирует человеческую личность, поведение, ценности, образ  жизни людей, но так же, является средством выражения общества, его  социальную структуру и культуру. Таким образом, можно говорить, о том, что рекламная коммуникация является двусторонним процессом – реклама оказывает влияние на общество, но и общество влияет на рекламу, использует ее для управления процессом социализации и социального контроля.

По мнению, большинства  исследователей, влияние рекламы  на общество, является не только положительным, но и несет негативный эффект. Реклама манипулирует сознанием человека, лишает личность способности рационального и обоснованного выбора, снижает интеллектуальные способности людей, отрицательно влияет на мораль и нравственность. Данные последствия рекламной коммуникации, должны стать объектов внимания не только ученных, но и государственных институтов, прежде всего институтов образования.

 

 

 

 

Список литературы

1. Александр Дж. Власть, политика и гражданская сфера // Социс – 2010 – №9. с. 187 - 196.

2.Белянин А.Б. Социальная реклама как социально коммуникативный феномен. //Актуальные проблемы современного общества. Сборник научных трудов заочной научно-практической конференции. /Под ред. С.П. Свешникова. - Астрахань, 2007. – 123 с.

3.Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2006. – 271 с.

4.Подгурецки Ю. Н. Социальная коммуникация.- М.: Гелиос АРВ. – 2006. – 298 с.

5.Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006. – 399 с

6.Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2007. – 345 с.

 

 

 

 

¹ Подгурецки Ю. Н. Социальная коммуникация.- М.: Гелиос АРВ. – 2006 -  с. 89

² Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2006. – с. 95

³ Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006. – с. 162

 

⁴ Белянин А.Б. Социальная реклама как социально коммуникативный феномен. //Актуальные проблемы современного общества. Сборник научных трудов заочной научно-практической конференции. /Под ред. С.П. Свешникова. - Астрахань, 2007. – с 56

 

⁵ Подгурецки Ю. Н. Социальная коммуникация.- М.: Гелиос АРВ. – 2006. – с. 108

⁶ Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006. – 399 с

 

⁷ Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2007. – с. 250

⁸ Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2007. – с. 258

 

⁹ Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2007. – 263 с.

 

¹⁰ Александр Дж. Власть, политика и гражданская сфера // Социс – 2010 – №9. с.189 

¹¹ Подгурецки Ю. Н. Социальная коммуникация.- М.: Гелиос АРВ. – 2006. – с 76.

¹² Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2007. – с. 300

¹³ Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2007. – с 302

¹⁴ Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2007. – с.302