Реклама. Методы определения бюджета на рекламу

Но и в этом случае существует ряд проблем, которые надо учитывать.

Нет гарантий того, что компания, на которую вы ориентируетесь, расходует  свои средства оптимально.

Даже если этот уровень оптимален, то вполне возможно, что ваша компания находится в совершенно другой маркетинговой  ситуации и ей не следует придерживаться практики конкурента. В действительности у компаний, занимающих на рынке  лидирующие позиции, доля рекламного бюджета  часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы  фактически занимают. Новичкам надо стремиться к более высокой доле рынка, а следовательно, использовать более высокую долю рекламного бюджета. При выходе на рынок новой марки рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза ее рыночную долю.

Успехи конкурента могут определяться не только успешной рекламной политикой, но и другими факторами: качеством  товара, его ценой, особенностями  продаж и пр.

Сложно определить, какую долю рынка  занимает конкурент и сколько  он тратит на рекламу. Данные о рекламных  бюджетах и долях рынка можно  получить в мониторинговых компаниях. При этом следует учитывать, что  все полученные цифры основаны на прайс-листах СМИ. А реальное размещение рекламы может происходить по другим схемам. Лучше рассмотреть  не одного, а нескольких конкурентов. В этом случае берут их усредненный  бюджет. Тогда вероятность ошибки будет меньше.

Метод берет за основу прошлые затраты  конкурентов на рекламу. В связи  с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера [1, с.320].

5. Метод исчисления из целей  и задач

Это наиболее сложный и самый  научный из всех методов. Он основывается на маркетинговых исследованиях (анализе  ситуации на рынке, позиции товара, путей и средств его продвижения).

В результате этого анализа определяются цель, задачи рекламы и средства, необходимые для их решения. Общая  сумма этих средств и является ориентировочным размером рекламного бюджета. В дальнейшем эта сумма корректируется в соответствии с финансовыми возможностями компании. Например, на основе маркетингового анализа установлено, что осведомленность целевой аудитории о марке составляет 10%. Принимается решение повысить степень осведомленности целевой аудитории о торговой марке до 50%.

Для достижения этой цели конкретизируются задачи по выбору рекламных средств  и частоте их использования (например, надо обеспечить контакт с аудиторией 5 раз). Определяется стоимость решения  этих задач. Этот метод предполагает четкую причинно-следственную связь  между рекламой и объемом продаж. Метод считается одним из лучших, но он более трудоемок и применяется  ввиду этого реже других.

Таким образом, ни один из рассмотренных  методов не является совершенным  и, следовательно, универсальным. Каждый из них имеет свои достоинства  и недостатки. Часто на практике используют комбинации этих методов.

Основными факторами, оказывающими влияние  на размер рекламного бюджета, являются:

- финансовые возможности компании;

- маркетинговая стратегия;

- состояние рынка (объем, размеры, конъюнктура). В тех сферах, где существует сильная конкуренция, в рекламу товара вкладывают больше средств;

- затраты конкурентов на рекламу;

- роль рекламы в комплексе маркетинга;

- характеристики товара, этап его жизненного цикла и стоимость. Разные отрасли экономики, например, тратят на рекламные цели разные суммы. Так, на продажу предметов роскоши в относительном выражении нужно тратить больше средств, чем на предметы первой необходимости. На стадии ввода товар нуждается в большем финансировании на рекламу, чем на стадии зрелости;

- размеры прибыли, объем сбыта и прочие факторы.

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности [4, с.63].

Принятие решения о размере  ассигнований на рекламу является одной  из наиболее сложных маркетинговых  проблем, стоящих перед любой  компанией. Иллюстрацией к тому, насколько  эта задача до сих пор является неясной, неопределенной, могут служить  часто цитируемые слова былого короля американских универсамов Дж. Ванамейкера: «Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов в год, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в 2 раза больше, чем нужно». Вместе с тем только оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для проведения эффективных рекламных мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованной литературы

 

1. Акулич, И.А. Маркетинг / Акулич И.Л. — Минск: Вышэйшая школа, 2005. — 462 с.
2. Антипов, К. В. Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 
   2009. — 328 с.
3. Дурович, А.П. Основы маркетинга / Дурович А.П. — Москва: Новое знание, 2006. — 512 с.
4. Мудров, А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд. перераб. и доп. — М.: Магистр, 2008. — 397 с.
5. Панкрухина, А.П. Маркетинг / Панкрухина А.П. — Москва: Омега – Л, 2002. — 665 с.