Реклама в рыночной экономике

К наружной рекламе относятся:

- крупногабаритные плакаты;

- мультивизионные плакаты;

- электрифицированные панно;

- неон – светящаяся  реклама на улицах города;

- реклама на транспорте (внутренняя и наружная).

Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет  чувственное воздействие, высокую  степень привлечения внимания и  широту охвата, существует возможный  выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К  ее недостаткам можно отнести  высокую абсолютную стоимость, перегруженность  эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную  способность. Хотя телевидение –  это универсальное средство распространения  обращения, так как с помощью  телевидение возможна реклама практически  любого товара или услуги.

Direct-mail имеет следующие  преимущества: высокая избирательная  способность, гибкость, отсутствие  конкурентов. Однако реклама такого  рода имеет относительно высокую  стоимость и образ «макулатуры», что препятствует ее восприятию. Используется преимущественно для  рекламы промышленной продукции  (услуг) с относительно узкой  группой целевого воздействия.

Прямая реклама

Лично вручаемые рекламные  материалы – листовки, приглашения  на работу, рекламные 

объявления об услугах  или товарах, которые обычно распространяются в местах

сосредоточения людей (метро, улица и т.д.), а также специальные  рекламные материалы,

предназначенные для определенного  круга лиц (приглашения).

Печатная и сувенирная реклама:

- проспекты;

- каталоги – печатные  издания, рекламирующие большой  перечень товаров или услуг  с краткими пояснениями и ценами;

- буклеты – специальные  издания, посвященные одной фирме,  или товарам. В буклетах принято  вместе с рекламным текстом  помещать фотографии и факты  из истории фирмы, отдельных  ее членов, называть спонсорские  или другие акции, участие в  политической и экономической  жизни страны. Буклеты обычно  делаются на высококачественной  бумаге, многоцветными и являются  очень престижными. Их обязательно  вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или  при заключении контракта;

- листовки – применяются  на выставках, ярмарках для  раздачи посетителям;

- афиши или плакаты;

- прайс -листы – перечень  товаров и цен на них;

- пресс-релизы – отчет  о проведенной той или иной  акции, используемой в рекламных  целях;

- календари, ручки, папки,  футболки и прочее – мелкая  продукция, распространяемая на  презентациях, выставках, ярмарках  в качестве рекламного акта.  

 Сфера деятельности  рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

- изучение    потребителей,  товара  или  услуги,   которые предстоит рекламировать;  

- стратегическое  планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка,  обеспечения ассигнований и разработки   творческого  подхода  и  планов использования средств рекламы;  

- принятие   тактических решений по смете расходов при выборе  средств   рекламы,  разработке  графиков   публикаций  и трансляции объявлений;

составление объявлений,  включая написание текста, подготовку макета,   художественного оформления, и их производство.

. Преимущества и недостатки  основных средств распространения  рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Слабые стороны
1	2.	3
Газеты	оперативность; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др.	ккратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	ввысокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность	оотносительно длительный временной  разрыв между покупкой места и  появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража
Телевидение	шширота охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; обращение непосредственно к чувствам; высокое эмоциональное воздействие	ввысокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность  аудитории
Радио	ммассовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	оограниченность звукового  представления; невысокая степень  привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
печатная    реклама	ввысокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у ннекоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на кконкретном носителе и др.	оотносительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Наружная   реклама	ввысокая частота повторных  кконтактов; относительно нневысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	оотсутствие избирательности ааудитории; невозможность кконтакта с удаленными ааудиториями; ограничения творческого  характера
реклама в    Интернете	высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникаций; возможность интерактивного контакта; гибкость использование различных средств воздействия(изображение, звук, спецэффекты, движение видео); относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности кампании по сети	ограниченность аудитории  получателей исключительно пользователями Интернета; недостаточный период времени  с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым
реклама на   транспорте	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутри салонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта(наружная реклама на бортах транспортных средств); достижение только специфических аудиторий для внутри салонной рекламы
Реклама в справочниках «Желтые  страницы»	Массовость аудитории; изначальная  ориентированность получателя на конкретную ассортиментную группу; низкая стоимость	Многочисленность наличие  рекламы конкурентов; ограничение  по качеству воспроизводимых изображений
Сувенирная реклама	Сувениры утилитарные  предметы, имеющие самостоятельную  ценность; долговременность пользования  сувенирами; высокая способность  добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории	Слишком ограничено место  для размещения сообщения; высокие  расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

 

А кто её делает?

Если мы рассмотрим ее главных  участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной  деятельности:

1) рекламодатели (advertisers) — организации и фирмы, которые  рекламируют себя, свои товары  или услуги; Рекламодатели - весьма  разноликая "компания".   Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие.   Рекламодатели оплачивают счета,  а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд.  долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:  

 Общенациональные. Они  составляют большую часть.  Как правило,  это производители ,  т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах,  демонстрационных залах,  выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты  питания,  туалетные   принадлежности, автомобили,   лекарства и лечебные средства,  услуги потребительского характера,  пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. 

 На долю   10  крупнейших  общенациональных   рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране. Местные рекламодатели -  это  главным  образом   розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению,  что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них. 

 Сегодняшняя розничная  реклама,   вероятно,  гораздо больше общенациональной подходит к понятию  "рыночная  информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала  для многих путеводителем по магазинам Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.

2) рекламные агентства  (аdvertising аgenci) — независимые фирмы,  выполняющие по заказу специфические  рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.; Типы рекламных компаний:

Рекламные агентства. Они  действуют как технические представители  рекламодателя и общаются со средствами информации. Агентство может предложить наиболее подходящее средство коммуникации, поможет в разработке материала.

Торговые компании, занимающиеся прямыми почтовыми и телефонными  опросами, личными интервью с потребителями. Они с начала реализации до завершения рекламного проекта оказывают услуги в части разработки материалов почтового  и телефонного анкетирования.

Компании по стимулированию продаж. Специализируются на выполнении краткосрочных мероприятий, направленных на увеличение доли рынка.

Компании маркетинговых  исследований. Имеют большой опыт получения и обработки информации. Компании могут предоставить персонал для проведения почтового анкетирования, оказывает помощь в выборе средства информации для рекламы.    Выражаясь официальным  языком,  рекламные агентства – это "независимые предприятия",  состоящие из творческих работников и коммерсантов,  которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы  для  заказчиков,   стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.   

 Как правило,  агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов,  среди которых текстовики, художники,   продюсеры телевидения и  радио,   специалисты  по рекламным средствам, исследователи и т.д.

3) средства массовой информации (media), предоставляющие место и  время для рекламных обращений  с целью донесения их до  целевой аудитории;

4) вспомогательные, обеспечивающие  участники рекламной деятельности (suррliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов. 

5)Потребители .Будучи  потребителями рекламы,  мы, вероятно, сознаем, что по  ряду   важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации:  

 Во-первых, рекламе  присуща  повторяемость.  Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же  рекламодателя, но  и многократно встречаем одно и то же объявление.   И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя. 

 Во-вторых, мы  воспринимаем  рекламу  в остро конкурентном окружении.   Одни рекламодатели призывают тратить,   другие  - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же,   большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной   общедоступной культуры.  Многое,  о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем "как должное",   хотя во многих  других   видах  коммуникации  это  показалось   бы нам странным чудачеством.

Цель рекламы

Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря  тратят на нее свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вот почему.

Реклама, прежде всего, стимулирует  спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный  покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу  захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать  спрос на товар у его потенциальных  потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых  покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

Реклама - настолько сильное  средство, что она может помочь продать совершенно дрянной и  негодный, неконкурентоспособный товар.

К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому  необходимо помнить, что рекламное  дело - это тоже искусство

Цели рекламной  кампании

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная  кампания. Цель может заключаться  в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью  может быть просто сбыт товара. Другими  словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама  может носить чисто экономический  или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы  с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически  всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти  «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно.

То, какой характер будет  носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой  фирмы или предприятия, следовательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить  рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого  на рынке положения.

По сути дела задачи рекламы  заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия.