Реклама в системе "Паблик релейшнз"

 

 

 

 

 

Содержание.

 

Введение 1

Глава 1. Понятие и сущность «паблик рилейшнз» 3

1.1 История развития и определение «паблик рилейшнз» 3

1.2 Основа Паблик рилейшнз 4

1.3 Цели, функции и принципы «паблик рилейшнз» 5

Глава 2. Реклама в системе «паблик рилейшнз» 8

2.1 Концепция рекламной компании 8

2.2 Виды и специфика рекламы 9

2.3 Структура и функции пиара 10

Заключение 13

Список использованной литературы 15

Практическое задание 16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сегодня любая крупная  или среднего размера компания, тысячи и тысячи мелких фирм формально пользуются системой связей с общественностью. Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни. Внимание предпринимательских структур к вопросам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.

Любая коммерческая фирма, способная  успешно реализовать связи с  общественностью, формировать её мнение, в конечном счете, влияет не только на эффективность всего воспроизводственного процесса, но и на развитие общественного  сознания, культуру и процветание  общества в целом.

Основную структуру общественности составляют: население в сфере  влияния; структуры самоуправления; СМИ; общественные объединения; сотрудники администраций и органы самоуправления; вышестоящие органы власти; ключевые аудитории в кризисных ситуациях; производственные и другие органы.

Для обеспечения собственной  жизнедеятельности предприятия  в ситуации нарастающей конкуренции, все организации, функционирующие  в условиях рыночных отношений вынуждены  заниматься организованной деятельностью  по связям с общественностью: оценкой  реакций основных групп общественности на деятельность организации, установлением  контактов, поддержанием репутации  информационно разъяснительной  работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы, что в свою очередь и составляет актуальность темы контрольной работы.

Паблик  Рилейшнз, или связи, отношения с общественностью, становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Паблик Рилейшнз уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.[1]

Рост  внимания деловых политических и  общественных кругов к сфере Паблик Рилейшнз в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями, занятыми. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. Паблик Рилейшнз, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.

В настоящее  время актуальностью этой темы, исследующую  функции и средства массовых информационных процессов в обществе. Обоснование  новой научной отрасли предоставляет  глубокую теоретическую базу многим современным видам коммуникативной  практической деятельности, таким как: Паблик рилейшнз, реклама, имиджмейкерство, социокультурная коммуникация и др. Рядом с PR в комплексе идут другие науки: паралингвистика, кинетика, проксемика, конфликтология, имиджеология, риторика и др.

Паблик  рилейшнз - наука и искусство достижения взаимопонимания и согласия в обществе, между людьми, между организациями и общественностью. Стратегия PR подчинена достижению главной цели - гармонизации интересов организации с другими ведомствами, фирмами, компаниями, группами. PR является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении.

Исходя из вышеизложенного, целью  написания контрольной работы является

раскрытия  сущности и виды Паблик рилейшнз, через рекламу.

Задача службы PR - информировать, соединить  различные институты, фирмы, организации  с общественностью, с обществом, которое подчас имеет жесткие  структуры, бюрократические препоны. Задача PR активизировать социальную деятельность, придать ей динамику: социальную, психологическую, интеллектуальную, информационно-психологическую.[1]

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие и сущность «паблик  рилейшнз»

1.1 История  развития и определение «паблик  рилейшнз»

История развития ПР - это история приобретения обществом все большего контроля и возможностей влияния на бизнес. В 20 веке организации становились  все более специализированными, сложными и структурированными. СМИ  становились все более влиятельной  силой, мнение публики уже нельзя было игнорировать. Вместе с тем, у  руководства компаний не хватало  времени для того, чтобы реагировать  на влияние со стороны публики  и СМИ. Для того, чтобы адекватно  отвечать на это влияние, многим организациям еще в начале 20-го века потребовались  специалисты, которые могли бы заниматься коммуникациями ответственно и профессионально. В большинстве организаций это  привело к созданию подсистем - ПР отделов. [1]

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие «PR» (буквально – «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в  сфере бизнеса. Однако в наши дни  оно стало употребляться и  для обозначения политической агитации.

Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки  как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.[2]

В решении  своих задач бизнес исходит из теории рационального выбора. Значительные издержки, например, средства, потраченные  на рекламу и маркетинг, могут  привести к большему (в сравнении  с этими расходами) росту прибыли. Оправданные издержки - модернизация оборудования, мотивирование сотрудников, поиск новых технологий, новых  управленческих решений, выход на новые  рынки и т.д. - позволяют компаниям  не только повышать прибыли, но и выживать в условиях конкурентной борьбы. Для  чего же бизнес тратит средства на ПР и  на исследования в этой области? Повышение  спроса на продукцию, рост продаж, подъем “корпоративной культуры”, усиление мотивации сотрудников, привлечение  новых клиентов, достижение выгодных позиций на переговорах, - все эти  задачи, безусловно, имеют прямое отношение  к ПР. Точнее говоря, для решения  этих (и многих других) задач может  эффективно использоваться паблик рилейшнз.

Эта деятельность - построение доверия и поддержки со временем стала функцией подсистемы управления в организации, и в этом смысле может рассматриваться как “система”. Паблик Рилейшнз - управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению точной и без пропагандистской окрашенности.[1]

1.2 Основа Паблик рилейшнз

 

В основном PR выполняет три основные функции:

1. Контроль  мнения и поведения общественности  с целью удовлетворения потребностей  и интересов организации, от  имени которой проводятся PR-акции;

2. Реагирование  на общественность, т. е. организация  учитывает события, проблемы и  соответствующим образом реагирует  на них;

3. Достижение  взаимовыгодных отношений между  всеми связанными с организацией  группами общественности путем  содействия плодотворному содействию  с ними.

PR функционирует  во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы отражают  важнейшие человеческие стремления: быть открытыми и понятными  для широкого сотрудничества  в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности  институт PR формализует эти стремления.

Так как PR являются комплексной дисциплиной, использующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов по связям с общественность требуется  не мало навыков и умений. Пиэрмену - профессионалу нужно быть способным исследователем, аналитиком, инициативным лидером, осуществлять перспективное планирование, общаться с различной аудиторией.[1]

Английский  ученый Сэм Блэк предлагает свое видение личностных качеств пиэрмена: отличные организаторские способности, ясность суждений, объективность и критичность восприятия, богатое воображение и способность понимать точку зрения другого, живой пытливый ум, стойкость характера, внимание к деталям, старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе, оптимизм, чувство юмора, гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Кроме перечисленных качеств, пиэрмену необходимо хорошо писать, редактировать; иметь оптимистический взгляд на жизнь; обладать ораторскими способностями, быть коммуникабельным, иметь презентабельную внешность.

Специалист  по PR получает базовую подготовку:

- в области  планирования,

- в области  упрале6ния,

- в области  коммуникации,

- в области  рекламы,

- в области  производственных отношений,

- в области  экономических и социальных отношений,

- в политической  жизни,

- в области  аналитической работе,

- в области  образования.

PR относится  к стратегическим коммуникациям. PR формулирует будущее коммуникационное  пространство. Журналистика заполняет  его сегодня (это коммуникационное  пространство). Журналистика описывает  события, PR само создает события.[2]

1.3 Цели, функции и принципы «паблик рилейшнз»

Генеральная цель ПР -- формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные  цели:

1. Позиционирование  объекта ПР (от англ. position - положение, нахождение) создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение  имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж  легче, чем возвышать, т.е. позиционировать  достоинства. Цель антирекламы -- уменьшить  приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.[2]

Отстройка от конкурентов - как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

Контрреклама (или «отмыв») - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

Изучение  влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в  государственной политике, международном  положении, общественном мнении, настроении масс - потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.[2]

Исходя  из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление  взаимопонимания и доверительных  отношений между организацией  и общественностью;

- создание  «положительного образа» организации;

- сохранение  репутации организации;

- создание  у сотрудников организации чувства  ответственности и заинтересованности  в делах предприятия;

- расширение  сферы влияния организации средствами  соответствующей пропаганды и  рекламы.

Свои  функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

- общественных  отношениях;

- правительственных  отношениях;

- международных  и межнациональных отношениях;

- отношениях  в промышленности и финансах;

- средствах  массовой информации.

Любые мероприятия  Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей:

- анализ, исследования и постановка задачи;

- разработка  программы и сметы мероприятий;

- общение  и осуществление программы;

- исследование  результатов, оценка и возможные  доработки.

Эти части  иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).[1]

Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:

говорить  о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В  этом и заключается одна из важных особенностей ПР -- отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать  нельзя ни в коем случае.)

искать  «связки» с действительностью, уметь  самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.