Рекламная кампания, проводимая в Интернет. Цели и задачи

 

Размер баннера, в пикселях.	Тип
468x60	Полноразмерный баннер [Full Banner]
392x72	Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления [Full banner with Vertical Navigation Bar]
234x60	Полуразмерный баннер [Half Banner]
125x125	Квадратный баннер [Square Banner]
120x90	Кнопка, тип 1 [Button #1]
120x60	Кнопка, тип 2 [Button #2]
88x31	Микрокнопка [Micro Button]
120x240	Вертикальный баннер [Vertical Banner]

 

    Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Например максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт. 

    Существуют три основных метода баннерной рекламы: 

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров (список популярных служб обмена баннерами). 

2. Вы можете напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у Вас нет возможности программно отслеживать, какое количество Ваших баннеров было показано и сколько баннеров Вы показали, ориентируйтесь на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению Вашего баннера на страницах. 

3. И наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ Ваших баннеров на их страницах.

   Одной из самых Важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так если Ваш баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на Ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.  По статистике средний отклик ("click-through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW -2,11%. Разумеется, если у Вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры.  Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат) на своем браузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, Вы возможно привлечете больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в Вашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для Вас посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, не солидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера или услуг и создавать их положительный имидж.   

 

1.2.1 Эффективность баннерной рекламы

 

    Для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности Важен и для клиентов, и для владельцев серверов.

    При оценке  эффективности баннерной рекламы используются два основных параметра:

1.  Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Обычно цена в российском Интернете варьируется от 2 до 50 долларов за тысячу показов.

2.  Количество откликов: сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT (click-through rate) — отношение количества откликов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов.

    Обычно здесь  наблюдается неоднозначность подхода  рекламодателя к этим данным  вследствие неправильного понимания  их сущности.

    Количество  переходит в качество. Само определение  стоимости баннерной рекламы как некоего денежного выражения тысячи показов подразумевает, что чем больше будет показан баннер, тем больший эффект это принесет. Таким образом, у рекламодателя возникает полная иллюзия того, что при среднем коэффициенте проходимости его баннера, скажем в 5%, заплатив за 10 000 показов он получит 500 откликов, заплатив за 20 000 показов он получит 1000 откликов - и так далее. Что, к сожалению, не соответствует действительности, по очень простым причинам.

    Во-первых, количество  различных посетителей любого сервера ограничено. Потенциально оно ограничено общим количеством людей, имеющих доступ к WWW. При этом для российских серверов ограничение близко к количеству жителей России и русскоязычных эмигрантов, имеющих доступ к WWW.  Практически же оно ограничено количеством россиян (и эмигрантов), имеющих доступ к WWW, знающих о том, что существует такой сервер и испытывающих интерес к размещенной на нем информации.

    Во-вторых, представьте  себе, что посещающим сервер людям  дают насладиться видом Вашего баннера. Один раз, другой, третий, десятый, двадцатый... Что происходит? А происходит простая вещь: в какой-то момент человек перестает обращать внимание на надоевшую ему картинку. Таким образом, при ограниченном количестве пользователей с ростом количества показов коэффициент проходимости уменьшается. Это подтверждается данными, коэффициент проходимости имеет следующую закономерность: если рекламодатель хочет увеличить количество откликов в 2 раза, то ему придется заплатить приблизительно в 6 раз больше. Таким образом, если Вы получили 500 откликов на 10 000 показов (конечно, при количестве посетителей сервера менее 10 000), то для того, чтобы получить тысячу откликов, Вам придется заплатить приблизительно за 60 000 показов.

    Отсюда следует не менее простой вывод: после того, как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посетителям сервера 1-3 раза, дальнейшие затраты на показ баннеров не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы. То есть Вы будете тратить все больше денег, достигая все меньшего результата на каждую потраченную денежную единицу. Таким образом, назначение цены баннерной рекламы за количество показов вводит в заблуждение рекламодателей и не определяет ее реальной эффективности. Поэтому лучше показать баннер двум пользователям по одному разу, чем одному пользователю — два раза.

    Для того, чтобы повысить коэффициент, используются всяческие средства, начиная с непонятных, но завлекающих слоганов, и заканчивая рисованием на баннерах заманчивых текстов с полосами прокрутки, на которые так и тянет щелкнуть привыкших к порядку пользователей. Все идет в дело. И ради чего? Ради того, чтобы человек, щелкнувший на баннер, обнаружил, что его кинули на какой-то сервер, содержание которого ему просто-напросто неинтересно.  Плюнув в сердцах, он возвращается обратно и не подозревает о том, что коварные деятели рекламы уже занесли его проход в свою копилку, содержимое которой они завтра предъявят рекламодателю с возгласами о том, насколько эффективна реклама на их сервере. Более того, по умолчанию предполагается, что размещение имиджевой рекламы в Интернете просто неэффективно. Что любой человек, не щелкнувший на Ваш баннер, просто не обратил на него никакого внимания. Что это не приносит никакого эффекта рекламируемой торговой марке. Что это пустая трата денег.

    Аркадий Морейнис (сотрудник сервера "Прайс Экспресс") говорит о том, что менеджеры  представительств больших и очень  больших компьютерных компаний  на предложение разместить свой баннер на сервере, где размещена информация о ценах на компьютерные товары и услуги с достоинством отвечают:  "Но мы ведь ничего не продаем!" А на предложение рекламировать свою торговую марку с не меньшим достоинством отвечают, что гораздо эффективнее потратить несколько тысяч долларов на полосную рекламу с привлекательной блондинкой на фоне фирменного логотипа.

    Столкнувшись  с таким же подходом к делу, HotWired и Millward Brown International в конце 2000 года провели исследование этого вопроса. Основной целью было выяснить, может ли простой показ баннера способствовать продвижению торговой марки даже без обязательного прохода на сервер. Схема была необычайна проста:

    Первый день 

 Шаг 1. Случайной выборке из пользователей, посетивших сервер HotWired в период с 9 по 16 сентября 2000 года, было предложено поучаствовать в небольшом анкетировании "чтобы помочь лучше узнать свою аудиторию". 38% из тех, кого попросили, согласились.

 Шаг 2. Участники заполнили небольшие анкеты, никоим образом не намекавшие на цели исследования.

 Шаг 3. После заполнения анкеты пользователей возвращали на главную страницу сервера HotWired. Тестовой группе показывали один из трех тестовых рекламных баннеров (по которым проводилось исследование), остальные  (контрольная группа) видели обычный баннер (не совпадающий с тремя тестовыми).

    Второй день

 Шаг 4. Участникам исследования было разослано письмо по электронной почте с благодарностью за участие в первом анкетировании и приглашением поучаствовать еще в одном анкетировании (с возможностью выигрыша 100 долларов). 61% получивших письмо согласились участвовать во втором анкетировании.

 Шаг 5. Членам тестовой группы была предложена анкета, имеющая отношение к той категории, к которой относился товар из виденного ими тестового баннера, членам контрольной группы предлагалась анкета, имеющая отношение к случайно выбранной (из трех) категории.

 

    Всего обе  анкеты заполнило 1232 человека. Один  из тестовых баннеров рекламировал  марку мужской одежды, другой  – поставщика услуг Интернет, третий – браузер.

    В результате  исследований выяснилось следующее:

Категория баннера	Вероятность того, что человек купит продукт  данной торговой марки при следующей покупке данной категории товаров [Consumer loyalty]
Мужская одежда	54%
Поставщик услуг Интернет	33%
Web-броузер	8%

 

    И это в результате показов баннера. Кроме того, в исследовании была сделана попытка найти соответствие между тем, сколько людей щелкнули на баннер, и тем, какое мнение о торговой марке сложилось у человека.  Ответ на этот вопрос таков: количество проходов отражает сиюминутную заинтересованность человека в продуктах данной торговой марки или категории и не имеет никакого отношения к формированию образа торговой марки или вероятности покупки товаров данной торговой марки при следующей покупке.

     Можно сделать следующие выводы:

1.  Баннерная реклама не так проста, как может показаться на первый взгляд. 

2. Не надо стремиться к большому количеству показов баннера, надо стремиться к широкому охвату аудитории.

3. Баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете.  Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается.

 

1.2.2 Баннер как носитель имиджевой рекламы 

 

    Если Вашей  задачей является не просто  привлечение посетителей на Web-сайт, а Вы смотрите дальше — при  помощи сети Вы хотите успешно  продвигать товар или услуги компании, добиться увеличения объема продаж, расширить рынок сбыта, улучшить и создать положительный имидж — Вам необходимо задуматься о брэндинге. 

    Средний отклик  баннера в Интернете — 2%. Получается, что только 2% показов баннера идут на пользу рекламодателя (приводят посетителей на его Web-сайт), а остальные 98% просто-напросто тратятся впустую.

    Совсем нет, каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы компании, определенных товаров и услуг или, например, Web-сайта.

    Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений.

    Рассмотрим  некоторые термины имиджевой  рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Иерархия имиджа (от крайне негативного до крайне позитивного)
Негативный  имидж   (Brand Rejection)	такой имидж, например, имеет  банк "Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случиться с имиджем Вашей компании.
Отсутствие  осведомленности (Brand NonRecognition)	например, потребитель  не осведомлен о компании "АБВ", т.к. я ее только что придумал и, соответственно, о ней никто не знает.
Осведомленность о брэнде   (Brand Recognition)	Пользователи Интернет осведомлены, что существуют такие, например, поисковые системы как AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. А какой из данных систем они отдают предпочтение — уже другой вопрос.
Предпочтение   (Brand Preference)	Если по объективным  или необъективным причинам Вы начинаете поиск информации в Интернет именно с Excite, или, например, предпочитаете покупать йогурт именно фирмы Erman, то здесь мы имеем дело именно с предпочтением брэнда (марки).
Верность данному брэнду  (Brand Insistance)	Знак исключительной преданности группы потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.
Consumer Loyalty	Вероятность того, что человек купит продукт данной торговой марки при следующей покупке данной группы товаров.