Социальная реклама в практике социальной работы

1.2. Основные цели рекламного отдела социальных организаций.

 

Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность PR-технологий направлена на достижение ненасильственными средствами следующих основных идей.

1. Создание атмосферы  доверия и доброжелательности  со стороны общественности к  деятельности социальных служб  и организаций. 

Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания благоприятного климата в своей общественности, обеспечивающего нормальное функционирование организации и расширение поля ее деятельности. Завоевание доверия требует от организации систематического предварительного объяснения людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и эмоциональном смысле.

Смысл деятельности PR-технологий в достижении данной цели:

во-первых, в  прояснении целей и ценностей  организации, за которые они несут  ответственность;

во-вторых, в  публичном выражении и защите ценностей, выдерживая внеценовую конкуренцию;

в-третьих, в  приобщении к ценностям организации  других, добиваясь поддержки со стороны  продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности.

Для решения  данных задач нужны спланированные и непрерывные информационно-разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.

 Социальным  службам для этого необходимо: правдиво и интересно информировать  людей о своей деятельности, инновационных  планах; добиваться идентификации «своих» ценностей общественности с организационными; способствовать оформлению и институциализации общественностью своей поддержки властных структур.

2. Сохранение  или изменение имиджа (репутации)  организации и ее руководства  (а именно социальных служб).

Наше представление  об окружающем мире фиксируются в  виде образов – имиджей. Они-то, в  конечном счете, и определяют установки  и поведенческие доминанты людей  в отношении соответствующих  объектов и явлений.

В теории коммуникации понятие «имидж» используется в сугубо специфическом значении – в сочетании со словами «создание», «строительство»: это особого вида образы – представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других.

В отличие  от него понятие «стереотип» – это обобщенное представление похожих явлений, сокращающие набор отличительных черт. Сводя разнообразие мира к немногим определенным категориям, стереотип облегчает, упрощает восприятие, понимание и оценку явлений. Связано это со стремлением человека однозначно «рассортировать» информацию

Возьмем политическую борьбу, где политическая реклама  создает своим кандидатам определенный имидж, в котором подчеркивается отличие каждого политического  кандидата. Создающийся образ должен ассоциироваться с подсознательными устремлениями масс, с тем, что льстит их самолюбию или отвечает неудовлетворенным потребностям. В то же время он должен отворачиваться от всего колющего публике глаза, выглядеть противоположностью того, что в данный момент ей неприятно.  

Необходимо  отметить, что в понятие «имидж»  на Западе ничего зазорного нет, напротив, иметь имидж престижно. У нас  же с игровым поведением, маской связывается, как правило, попытка  скрыть, утаить свое лицо. Поэтому так  неумело и бесталанно формируются  выборные образы партий и отдельных депутатов, властных структур, где не чувствуется ни соответствующей режиссуры, ни психологического тренинга и т. п.

У разных людей, социальных групп могут возникать  разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная политика, результативность деятельность любой организации во многом зависит от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу и т. п. При этом имидж наделяет объект при помощи ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в реальных его свойствах. Они задаются в зависимости от целей тех, кто «создает образ» и обладают социальной значимостью для воспринимающих его.

3. Приобщение  организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности.

Для старой администрации  в условиях командно-административной системы понятие «выгодно» применялось  исключительно для государства. В условиях развития демократии и  становлении гражданского общества необходимость взаимовыгодного сотрудничества, забота о благоприятном отношении общественности к деятельности органов власти – это основа проведения сильной и уверенной социальной политики с адекватной социальной ответственностью.

Смысл деятельности PR-технологий в рассматриваемой функциональной ситуации как раз и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того, чтобы:

1. обеспечивать руководство социальных служб информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер;

2. поддерживать руководство в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.

Властные  структуры вынуждены вмешиваться  в дела населения или выдвигать  перед ним новые требования, и  тогда люди либо поддерживают эти действия, либо вынуждены защищать свои интересы. В результате в демократически правовом государстве общественное мнение становится общепризнанным инструментом и способом завоевания и удержания благорасположения, депутации власти.

Общественное  мнение – это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили – духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную и т. п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития.

Функционируя  в духовной идеологической сфере, общественное мнение оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и трансляции духовных ценностей. Кроме того в своей информационной функции общественное мнение служит в качестве источника информации для идеологов и средства обратной связи между ними и общественностью.

Значимые  механизмы формирования массовых социальных оценок для формирования таких духовных образований как стереотипы, традиции. Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так же следует отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в которой живет идеология.

В культурной сфере общественное мнение также есть элемент процесса воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п.

Результатами  функционирования общественного мнения в культурной сфере могут быть:

    · изменения в культурной политике государства;

    · изменения в деятельности культурных институтов и СМИ;

    · возникновение и исчезновение культурных и эстетических традиций, школ, стилей;

    · приход и уход эстетических лидеров, деятелей культуры и искусства;

    · изменение в сознании и поведении людей в сфере культуры.

Роль общественного  мнения в политической сфере также очень велика. Этот феномен связан с реализацией как общих (политической социализации и включения в политику), так и процессуальных (выражение и интеграция интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики, встроен в осуществление процессов политического руководства.

Общественное  мнение выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя, прежде всего, свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследование и социорегуляции).

Общественное  мнение участвует и в проведении экономической и социальной политики. Особенно важна его связь с  процессами обеспечения прогнозирования  и планирования экономического и социального развития.

Выявление массовых общественных оценок является неотъемлемым компонентом социального планирования. Изучение субъективных характеристик удовлетворенностью жизнью, трудом, степени нуждаемости и уровня обеспеченности является основанием для социального планирования на всех уровнях управленческой иерархии.

Разработка и реализация систем социальной защиты, оценка эффективности их функционирования также невозможна без обращения к исследуемому феномену.

Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми правилами, осуществляя функции регулирования, консультирования и контроля снизу, способствует снижению произвольности в отправлении власти и злоупотреблении со стороны агентов власти. Данная критическая функция общественности является необходимой для создания форм демократического принятия решений, где центральной становится направленность коммуникаций органов власти и общественности на взаимопонимание в определении, планировании и осуществлении социальной политики.

 Поэтому чем выше обеспеченность уровня готовности властных, управленческих структур действовать в кризисных ситуациях, тем быстрее и безболезненнее они разрешаются. Деятельность PR-технологий и направлена на убеждение людей в правильности работы властных структур и усилении местного самоуправления общественным авторитетом, нахождении выходов в конфликтных ситуациях, опираясь на знания интересов и ориентацию общественности.

Специалисты по PR-технологиям в государственных структурах руководствуются определенными правилами, механизмами формирования общественного мнения.

Во-первых, учет уровней общественного мнения:

• уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;
• уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние оценки со стремлением к изменениям;
• уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий;

Во-вторых, учет этапов формирования общественного мнения:

• возникновение чувств и представлений (общая информированность);
• столкновение различных мнений (обработка одних другими);
• распространение «типизированного» мнения в определенном социальном ареале;
• воздействие общественного мнения на поведение людей

В-третьих, учет механизмов формирования общественного мнения:

• спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая культура и т. д.);

- организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.

 

1.3. Отдел PR-технологий в организации: функции и полномочия.

 

Социальные  службы не могут игнорировать социальную рекламу, понимая ее влияние на эффективность  их деятельности. В связи с этим социальная реклама и работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью третьего сектора, создание у нее верного представления о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации (НКО). Взаимоотношения социальных служб и СМИ также является одной из сложных задач. Ведь несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут об НКО, поскольку плохо знают их работу, и «благотворительная» тема часто относится к разряду «рождественских» рассказов.

В России социальной рекламой занимается лишь считанное  число рекламных агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняется:

     1.   расширением объема оказываемых социальных услуг;

     2. усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);

     3. отсутствием конкуренции, ибо в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные благотворительные организации. В связи с этим нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи.

PR-технология является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.).

Существует  множество определений понятия  «связи с общественностью». Вот, например, трактовка Института связи с  общественностью (Великобритания):  «PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени  действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Также распространено следующее определение: PR – это  специальная наука и искусство  управления социальной информацией  в условиях внеценовой конкуренции:

      а) направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между социальными службами и их общественностью;

      б) посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;