Специальные мероприятия как технология формирования имиджа организации (на примере ЗАО «Радио СК»)

Искомый имидж - это продуманный, сконструированный  – желаемый образ организации  или личности, который является продуктом  профессиональной разработки. Технологии PR позволяют создавать, исследовать и продвигать искомый имидж.

Организация имеет несколько видов имиджа, для каждой группы общественности свой.

Структура корпоративного имиджа организации  изображена на рис. 2.

 

Рис. 2 Структура  корпоративного имиджа предприятия

 

Бизнес-имидж  предприятия складывается из представлений  партнеров о предприятии как  субъекте определенной деятельности. В качестве основных факторов бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а так же деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный  имидж предприятия заключается  в представлениях широкой общественности о социальных целях и роли предприятия  в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж  формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как  спонсорство, меценатство, поддержка  общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам [Беляевский И. К., 2005, с. 18].

Имидж предприятия  для госструктур составляют представления  о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной  власти. Параметрами имиджа для госструктур  являются: значимость продукции предприятия  для региона, степень участия  предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество представляемых рабочих  мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний  имидж предприятия формируют  представления персонала о своем  предприятии. Персонал при этом рассматривается  не только как фактор конкурентоспособности  предприятия, одна из ключевых групп  общественности, но и как важный источник информации о предприятии  для внешних аудиторий. Основными факторами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Приоритеты  групп общественности в имиджевой  работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая  российская или деловая международная  общественность могут занимать различные  приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения российского  производства услуг и товаров, пусть  даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обуславливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR.

 

 

1.2 Специфика  деятельности радиокомпании

 

 

С момента  изобретения радио этот вид связи  и средство массовой информации непрерывно развивается и совершенствуется. Уже  более 60 лет радио является важным средством массовой информации: образовательным и развлекательным, но в разных странах оно используется по-разному. В некоторых существует государственное радиовещание, ответственность  за которое несут национальные структуры, а так же они и руководят  им, но в основном используются частные  радиостанции.

Специфика радио состоит, прежде всего, в гигантской и разнообразной по составу аудитории  слушателей и еще в том, что  передача воспринимается только на слух. Особенность работы на радио предопределила и специфику используемых жанров. Радиопрограммы содержат в себе следующий  материал: программы новостей; радиостанции могут получать их как из собственных  отделов новостей, так и брать  из печатных источников, а так же из новостных порталов интернета; программы  всех видов, включая интервью, идущие в прямом эфире в которых нередко  принимают участие корреспондент; диктор и интервьюированное лицо; записанные программы, а так же подготовленные заранее интервью, как в собственной  студии, так и полученные из внешних  источников; специально подготовленные радиоверсии телевизионных программ (идущие в прямом эфире или в записи). Подобная радиопрограмма должна выходить в эфир таким образом что бы  она не совпадала с трансляцией программы по телевидению; радиопередачи по телефонным звонкам, в которых ведущий (или гость студии) предлагает тему для обсуждения радиослушателям и отвечает на их вопросы, общаясь со слушателями, которые звонят в студию.

Кроме новостных  и комментирующих радиостанций, большую  часть эфирного времени занимает популярная музыка.

Радио, как  и любое другое средство массовой информации, имеет как свои преимущества, так и недостатки. Наиболее важным преимуществом радио является охват  определенных сегментов аудитории  при помощи специализированных программ. Кроме этого, радио может использоваться в различных частях страны и обращаться к людям в любое время суток. Радио, например, является идеальным  средством охвата людей, едущих на работу или с работы. Эти периоды времени, называемые временем проезда, и они  являются лучшими для привлечения целевой аудитории к той или иной радиостанции. Радио  может быть самым дешевым из всех средств рекламы. Из-за относительно низких затрат на обеспечение радиоэфира возможно частое повторение рекламного объявления. Помимо этого, стоимость производства рекламного ролика на радио может быть низкой, особенно если рекламное объявление просто читается диктором местной радиостанции. Низкая стоимость радиорекламы и точный охват целевых групп слушателей делают радио превосходным средством рекламной поддержки. Еще одним достоинство радио является то, что его воспринимают положительно. Благодаря своей пассивной природе, радио обычно не воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они регулярно слушают [http://www.good-reklama.ru].

Несмотря  на свои огромные достоинства радио  не лишено так  же и недостатков, которые заключаются в том  что, оно тесно связанно с человеческим голосом, и поэтому здесь очень  важен такой момент как привлекательность  голоса ведущего. Люди будут слушать  тот голос, который им наиболее приятен, хотя они могут никогда и не узнать, как выглядит тот человек, который обладает таким голосом [www.umk.virmk.ru]. Радио ограничивает возможность творческого процесса. Очевидно, что товары, которые необходимо показывать для привлечения к ним внимания потребителей, мало подходят для радиорекламы. Создание на радио таких реклам, заставляющих слушателя пойти в магазин и посмотреть товар, является сложной задачей. Эксперты считают, что использование юмора, музыки и звуковых эффектов является наиболее эффективным способом решения этой задачи [http://www.good-reklama.ru]. Ещё один из недостатков радио это то, что после выхода в эфир весь материал, который содержит в себе радиопередачи, перестает существовать для радиослушателей и нет такой возможности как прослушать его заново.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Имидж радиокомпании и его составляющие

 

 

С уверенностью можно утверждать, что российское радиовещание на современном  этапе своего развития характеризуется, в первую очередь, как негосударственное, или коммерческое, вещание. В условиях государственного вещания проблемы с привлечением целевой аудитории  не существовало в принципе. Для  частных радиостанций борьба за аудиторию  в условиях стратегии рыночной сегментации  является ключевой проблемой и доминирующим фактором развития современного коммерческого  радиовещания.

Очевидно, что коммерческий успех  радио выражается в стабильном получении  финансовой выгоды (дохода), а стабильный коммерческий успех радиостанции, в  свою очередь, зависит от ее позитивного  имиджа.

Таким образом, конкурентная борьба за потенциального слушателя является первостепенной проблемой современного российского радиобизнеса, что заставляет вещателей быть более избирательными в механизмах выстраивания имиджа.

На сегодняшний  день, в стране огромное количество радиостанций разных направлений, но большую  часть из них занимают радиостанции музыкального характера. Поэтому таким  радиостанциям необходимо на постоянной основе поддерживать имидж и завоевывать  аудиторию, чтобы быть первыми в  своем направлении и не затеряться среди многочисленных конкурентов. Способы и инструменты, которые  используют радиостанции в рамках конкурентной борьбы постоянно развиваются, изменяются, корректируются.

Правильно выстроенный имидж позволяет  радиостанции привлечь к себе платежеспособную аудиторию, удержать её у приемника, а затем предложить эту аудиторию  рекламодателю.

Имидж радио - явление сложное, обусловленное  различными факторами (коммерческими, социальными, культурными, содержательно-тематическими и даже политическими). Имидж представляет собой своеобразное послание, сообщение, средство установления и поддержания связи с аудиторией.

Лояльность  аудитории зависит от субъективной оценки радио, которая формируется  в их сознании. В связи с этим любую компанию, в том числе  и радиостанциею, необходимо рассматривать  не только с функциональной, но и  с рыночно - психологической точки  зрения. Важно комплексно подходить  к формированию имиджа радиостанции. Наличие привлекательного имиджа помогает слушателю воспринимать радиостанцию, как нечто отличное от других, увидеть  в нем преимущества, отсутствующие  у конкурентов, выбрать её в качестве постоянной волны.

Важнейшим условием, определяющим имидж  коммерческой радиостанции, является формат канала. В структуре формата  выделяются четыре составляющие –  музыкальный, информационный, имиджевый и технологический форматы.

В моей работе рассмотрим имиджевый формат более подробно для дальнейшего анализа.

Имиджевый формат радиостанции имеет следующие составляющие [Раскатова Е. Р., 2003, с. 22-28].

Прежде всего, это образ, который создают ведущие, работая в эфире. Это одна из главных составляющих имиджа радиостанции. С каких позиций ведётся общение со слушателем, какой посыл используется в обращении к аудитории, какое настроение эта радиостанция несёт - всё это зависит от образа ведущих. Значит, важно соотнести индивидуальность каждого работающего в эфире с индивидуальностью радиостанции в целом, с её имиджем. Если радиостанция заряжает слушателя на хорошее настроение, на постоянное позитивное отношение к жизни, то образ скептика и ворчуна вряд ли приемлем. Радиостанция, серьёзно занимающаяся аналитикой, наоборот, к образу скептика отнесется весьма благосклонно.

Не менее важны и голоса ведущих программ и передач. Голоса ведущих - это не просто часть имиджа радиостанции. Это те голоса, которым слушатель должен поверить, к которым он должен прислушаться, с которыми он будет ассоциировать имя радиостанции. Поэтому важно не только то, насколько голоса благозвучны сами по себе, но и то, насколько они сочетаются со всем тем, что звучит в эфире. Крайне важно общее соотношение мужских и женских голосов, звучащих в эфире радиостанции. В зависимости от того, какую цель поставила перед собой радиостанция, на какую аудиторию она ориентирована и какой информационный формат она для себя выбрала, выстраивается это соотношение. Только правильно рассчитанный «голосовой диапазон» ведущих программ и передач может привлечь ту аудиторию, на которую рассчитывает радиостанция. В случае ошибки доверие аудитории можно потерять.

Следующий элемент, составляющий имиджевый формат — самореклама радиостанции, или имиджевая реклама. О важности правильного подбора слоганов для подобной рекламы сказано многое и многими. Хотелось бы только отметить необходимость и в этом вопросе ориентироваться на целевую аудиторию и особенности её психологии. Восприятие слогана слушателем происходит через проверку на соответствие девиза радиостанции его собственным ценностным установкам. И только «прямое попадание» слогана в систему ценностей слушателя сделает радиостанцию по-настоящему своей для него, только совпадение позиции радиостанции с позицией слушателя принесет ей популярность. Здесь важно всё: каким слушатель хочет быть, к чему он стремится, какие качества жизни (стабильность, динамичность, и т.д.) он ценит и многое другое. Если радиостанция позиционирует себя внутри этих приоритетов слушателя, — она привлекательна для него. С другой стороны, имиджевые ролики должны стать частью эфира, органично в него вписываться, сочетаться со всеми его составляющими, а не выпадать из общего звучания радиостанции. Тогда они станут ненавязчивыми и лёгкими в восприятии. Поэтому важно и правильное оформление ролика с точки зрения голоса, музыки, ритма, атмосферы и настроения, обращенности, подачи.

Кроме классификации  по формату радиовещания так же выделяют ещё одну классификацию по типам  радиовещания [З. Фегеле ., 1998, с. 58]. В ее основе - соотношение в эфире информации и музыки. Этот принцип классификации может быть представлен следующим образом.

1. Информационное вещание.

          При информационном типе вещания музыки в эфире практически не бывает. Обычно - это «закольцованные» выпуски новостей с постоянным обновлением информации по мере поступления и рекламными вставками. Иногда на некоторых радиостанциях к выпускам новостей добавляются и короткие ток-шоу. К такому типу радиовещаний в России можно отнести «Эхо Москвы», «Business FM», «Вести FM» и т.п.