Специфіка методів дослідження: роль жіночого образу в рекламі

Специфіка методів дослідження: роль жіночого образу в рекламі . 
 
Сприяючи інтеграції знаннь про людину , багато дослідників , філологи , соціологи , культурологи та ін в рамках гендерної теорії , так чи інакше , звертаються до теми образу жінки в різних соціокультурних та історико -культурних аспектах. 
 
В останнє десятиліття стало актуальним розгляд даної теми стосовно до масової культури . Самими неоднозначними характеристиками володіють дослідження в області реклами. Багато в чому це явище списують на одну з провідних функцій реклами вона відіграє особливу роль у репрезентації соціальної реальності. У ній безпосередні ідеї про товари та послуги представлені в контексті інших ідей , що розповідають про устрій суспільства і взаємини людей в ньому . Таким чином , можна говорити про формування як мінімум двох дискурсів , що виникають у процесі аналізу реклами. Один з них спрямований на об'єкт пізнання ( якість рекламованого товару), а інший на суб'єкта пізнання ( на кого спрямована та чи інша реклама). У цій схемі проміжне місце відводиться деяким символічним продуктам у вигляді рекламних образів , які стимулюють фінансово - економічний аспект реклами. 
 
Якщо образ первинного дискурсу націлений на певне співвідношення конкретного товару і конкретного споживача , то образ дискурсу вторинного , що використовує спеціальні ідеологічні , візуальні і пр. технології , формуватиме такі поняття як , гендерні ролі , гендерна ідентичність і гендерні відносини . Оскільки основною функцією реклами є вплив на глядача (позитивне чи негативне) , то вторинний дискурс сприймається як більш ефективний , так як безпосередньо формує глядацький погляд. 
 
Особливе значення надається тепер таких понять як зображення і погляд . У зв'язку з цим стає актуальною проблема зчитування візуальної інформації та переведення її на мову науково -дослідного дискурсу. Іншими словами , у дослідників виникають труднощі з термінологією при вивченні візуальних практик . 
 
Як спробу подолати створені труднощі, можна розглядати пропозицію Т.Ю.Дашковой про застосування практики розглядання . Вище зазначений дослідник використовує так званий метод рефлексії процесу розглядання , в якому основну виборчу функцію виконує принцип подиву. Фактично дослідник проходить через процес вживання в досліджуваний образ. При цьому з'являється небезпека , що культурно обтяжений погляд дослідника може нав'язати свою ( суб'єктивну ) інтерпретацію досліджуваного об'єкта . Таким чином , збереження деякої дистанції стосовно до досліджуваного об'єкта є необхідною умовою для досягнення більш об'єктивних обгрунтувань у вивченні гендерних відмінностей. І хоча цей метод використовувався Дашкової для вивчення проблем , пов'язаних з дослідженням жіночої тілесності на матеріалі радянських журналів 20- 30- років , на мій погляд , подібні проблеми можуть виникнути і при виявленні жіночих образів , що репрезентується в рекламі . 
 
У більш загальному вигляді методологія з вивчення ролі жіночого образу в рекламі часто зводиться до підтримки або протиборства стосовно феміністським поглядам. Однак розглядати дану тематику з позиції за чи проти на сучасному етапі не представляється можливим , оскільки реклама поступово виходить за рамки відносин рекламодавець - споживач і чоловіче жіноче. Справа в тому , що зараз реклама претендує на роль рушійної сили культурного прогресу , при цьому вона безжальна до попередніх стереотипів і поблажливо допомагає в адаптації різних побутових , соціальних та ін нововведень . 
 
Оскільки деякі технології в рекламному дискурсі засновані на принципі домислювання пропонованого рекламного повідомлення , то компетентність дослідника залежатиме від його досвіду , отриманого в ролі споживача , і тільки в кращому випадку в ролі глядача. На сучасному етапі розвитку засобів масової інформації залишатися глядачем стає практично неможливо. 
 
Але наведена вище інформація має сенс лише в тому випадку , якщо телереклама і реклама глянцевих журналів дійсно володіє виборчим характером і звертається до конкретних соціальних і гендерних груп. 
Способи репрезентації жіночого образу в рекламі 
 
У відносинах між жінкою і рекламою виникає відразу кілька напрямків для розгляду даного питання . Наприклад , роль жінки в житті реклами , жінка в якості споживача і як частина метафори , а також можливе зупинитися на диктуються рекламою образах сучасної жінки і визначити , якими засобами він створюється .

 
Всім відомо , що зображення оголеного  або напівоголеного тіла , особливо жіночого , привертає до себе досить багато уваги , мало того , це одне з  безвідмовних засобів у рекламі. Ставка робиться на візуальне зображення , що несе на собі величезне навантаження для забезпечення успіху реклами. 
 
У завдання реклами входить всіляке обігрування і обходження буденних підвалин , особливого поширення цей факт отримав в Росії. На початку 90- х рр. . ситуація лиха врівноважувалася деякої вільністю , яка виправдовувала непокору законам і різних формальностей , характерним для нормального життя. Досить стійким знаком скасування норм повсякденно -публічного поведінки є оголене тіло , перш за все тіло молодої жінки. Воно представляється тут , як символ деякого відходження від повсякденних кайданів . Реклама орієнтується на святковість з усією її привабливістю. 
 
При цьому все ж намагаються вдаватися до зображення оголеного тіла в рекламах виробів догляду за тілом та особистої гігієни , оскільки вважається , що якщо нагота має відношення до рекламованого товару , то менше вірогідності , що ця реклама буде сприйматися як образа або приниження . 
 
Особливо важливо те , що реклама надає вибір , але при цьому сама не є предметом вибору. Можна навіть відзначити репресивний елемент в самому її існуванні. Але для нас більш важливий на даному етапі той факт , що вже створено величезну кількість жіночих рекламних образів , таких як , наприклад : красива молода струнка дівчина , часто модель ; домогосподарка середніх років ; маленька фея , бізнес -леді , досить широко поширений образ матері і багато інші . 
 
Що стосується сучасного американського суспільства , то тепер важко зустріти в рекламі жінку , що грає традиційну роль матері або домогосподарки ( але не в Росії). Набагато частіше можна зустріти тут жінку в ролі менеджера великої фірми , лікаря , юриста і т.д. 
 
Рекламний образ останнього десятиліття являє собою в основному образ ділової , самодостатньої жінки . Свою молодість вона розглядає як джерело свободи , задовольняючи цю потребу , сьогоднішні журнали рясніють пропозиціями зберегти або повернути свою молодість. Тому даному типу жінок реклама не тільки подобатися , і вони приймають її , а й не можуть без неї жити , так як вона допомагає зберегти їм свободу. 
 
На даному етапі реклама є знаряддям розхитування гендерних стереотипів , коли жінку намагаються представити як істота асексуальне . Подібні тенденції пов'язані з небезпекою жіночої експансії. Жінка дуже часто сприймається як основна загроза чоловічого світу , оскільки є дестабілізуючим чинником . Так , жінку змушують знову і знову пристосовуватися до знову складається ситуації . Тепер їй для досягнення деякої незалежності доводиться , зберігаючи жіночі якості , набувати повністю протилежні чоловічі . 
 
Але якщо реклама задовольняє ту чи іншу потребу людини , не слід говорити про те , що реклама сама створює цю потребу. У цій ситуації мета реклами зводиться до того , щоб допомогти вибрати з величезної кількості товару той, який підходить саме Вам більшою мірою. Як і дивно , але всупереч багатьом припущенням , зовсім не реклама регулює купівельний процес , а скоріше навпаки , сам споживач контролює ринок , набуваючи саме цей і ніякий інший товар . У привласненні собі того чи іншого рекламного образу діє той же принцип. 
 
На заході існувала і існує до цих пір така проблема як міф про красу. За останній час жінки досить високо піднялися по соціальних сходах . Купуючи матеріальну незалежність та юридичні права , жінка все більше починає залежати від своєї зовнішності , від страху перед старінням. Феміністський рух вбачає в появі цього міфу спробу контролювати життя жінок. Чим більше жінка заявляла про свої права , тим все впливовішими ставав культ Віку і Веса , а критерієм жіночності дієтична і косметична індустрії виставили худу юну манекенницю , замінивши нею щасливу господарку. Відповідно з біологією чоловік вибирає красиву жінку , але останнім часом краса стає чітко регламентованої , і жінки з усіх сил намагаються відповідати суворим рамкам краси. 
 
Сучасна жінка відчуває на собі вплив цього міфу у вигляді безперервно тиражируемого в рекламі та засобах масової інформації фізично ідеального образу. Тепер краса є обов'язковим атрибутом на шлюбному ринку . Тіла та особи справжніх жінок піддаються найсуворішої цензурі. Перед жінкою постає завдання : виробити імунітет проти цього міфу. Реклама , розрахована на жіночу аудиторію , повинна в умовах міфу пригнічувати відчуття власної гідності жінки , в іншому випадку вона буде неефективна і не затребувана. 
 
У ставленні до російському суспільству картина будується інакше . Тут можна спостерігати іноді зовсім , здавалося б, неможливі переплетення жіночих ролей. У російській рекламі , так само як і в сучасному житті , жінка поставлена ​​в такі рамки , коли вона повинна поєднувати в собі і гарну господиню , і дбайливу матір , і першу красуню країни , і успішний бізнесмен. У Росії феміністські ідеї не могли прижитися в незмінному вигляді , так як самосвідомість російської та західної жінок багато в чому різна. 
 
Але , кажучи про рекламу і фемінізм , як про нові тенденції в нашій країні , слід зазначити , що в Росії вони зазнають значних змін , пристосовуючись до російської середовищі . 
 
Однак не слід забувати про те , що сучасна реклама насамперед метафора , яка перебуває у якомусь співвідношенні з інтригою і багатомірністю . Це не тільки гра слів , але і достатньо самостійна гра візуальних символів . Потрібно визнати , що реклама , яка використовує жінку як частина метафори , більш вдала , особливо , якщо вона адресована сильній половині людства. Тут вступає у свої права її іскушающе - спокушає характер. 
 
В даний момент складається така ситуація , що кожен новий ролик можна сприймати , як спробу вирішити або дестабілізувати проблему кризи гендерної ідентифікації , яку ми можемо спостерігати в російському суспільстві останнього часу. Можливо , причиною цього є занадто сильний пресинг на жіноче свідомість , можливо , це пов'язано з переоцінкою традиційних цінностей російської культури , а може бути , з численністю пропонованих жінці амплуа. Тобто , процес, що відбувається в сучасній російській культурі , можна позначити як процес наділення образів жіночності і мужності новими гендерними ролями і статусами . Постановка даної проблематики в поточному доповіді стає більш виправданою , якщо врахувати , що криза ідентичності сильніше позначиться на жінці , як на менш соціально та культурно захищеному суб'єкті сучасних процесів модернізації . 
 
Зараз , таким чином , суспільство вирішує питання про те , що , значить , бути жінкою в конкретному соціокультурному контексті. Крім реклами ця тенденція стосується багатьох сфер масової культури , кінематографа , літератури та ін.

Реклама сьогодні - одне з  невід'ємних явищ сучасного життя. Часто в рекламі другим планом позначаються ті соціальні ролі , які  повинні виконувати чоловіки і жінки. Рекламні образи дуже сильно спрощені і Стереотипізовані , але саме в  такому вигляді вони впливають на людей , примушуючи їх не тільки купувати товар , але і переносити репрезентируемая рекламою стилі статеворольової  поведінки в реальне життя . 
 
Дуже часто реклама проектує суспільні відносини , в тому числі і відносини гендерні . Спрощеність статевих ролей в рекламі формує аналогічну їх трактування в житті кожного окремого індивіда . Тобто крім своєї основної функції - змусити покупця вибрати саме даний товар , реклама виконує ще одну функцію - соціальну - вона створює суспільні відносини . Реклама впливає на аудиторію , попутно створюючи гендерні відносини в суспільстві , через підсвідоме кожної окремої людини. Гендерна символіка реклами сьогодні є засобом підсвідомого впливу на людей як членів суспільства і формує сучасні соціально - гендерні відносини , сприяє їх стереотипізації . Реклама диктує сучасній людині , якими мають бути чоловічі і жіночі соціальні ролі , як у суспільстві має розподілятися владу між статями , і в чию компетенцію входить сфера домашнього господарства , а в чию - професійної кар'єри. Зрозуміло , дані стереотипи не в'яжуться з сучасною дійсністю , проте їх активне насадження робить їх реальністю. 
 
 Спробуємо більш конкретно простежити ті гендерні стереотипи , які несе в собі сучасна рекламна продукція . Як і багато дослідників , звернемо свою увагу на розгляд гендерних рекламних стереотипів з жіночих образів. По-перше , тому, що дана сторона досліджуваної нами проблеми найбільш часто обговорюється сучасними дослідниками , а по-друге , тому що розгляд рекламного образу чоловіка відбувається в основному лише в контексті його співвіднесення з образами жіночності. Так який же постає перед нами Жінка в рекламі і , отже, який образ складається в масовій свідомості щодо того , якою вона ПОВИННА БУТИ , і чим вона ПОВИННА ЗАЙМАТИСЯ . 
 
Багато досліджень підтверджують , що для рекламної і комерційної інформації характерно стереотипне зображення жінки та гендерних ролей (тільки жінки виконують в рекламі побутові ролі , хоча при використанні сучасної побутової техніки зовсім не потрібно якихось спеціальних «жіночих» якостей) . У зв'язку зі специфікою нашої молодої «ринку» , що пропонує в основному їжу, одяг , засоби гігієни або ліки , реклама звертається саме до жінки як людині , організуючим сімейне споживання . Із загального обсягу телереклами , адресованої жінкам , 39 % припадає на оголошення, що пропонують їй засоби догляду за собою ( косметика , парфумерія , ліки) , а решта 61 % реклами пропонують жінці засоби догляду за будинком , дітьми , чоловіком . Серед реклами, що пропонує жінці товари догляду за будинком і родиною , 23 % товарів орієнтовані на жінку- маму і 38 % - на жінку- пралю і прибиральницю ( Вороніна О.А.Гендерная експертиза законодавства Російської Федерації про засоби масової інформації. М. , 1998 . ) . 
 
У рекламі пральних порошків і засобів для чищення жінку зображають як дуже обмежену . Приклади всім відомі - це знаменита «тьотя Ася » і її сусідка , постійно стирає сорочки свого успішного чоловіка ; або Емма Петрівна з реклами « Аріеля » , або маленька мама з реклами порошку « Тайд ». Жінки в рекламі лише чистять , перуть , прибирають , готують , міняють підгузники дітям , а також доглядають за собою , щоб позбутися від вогкості , поганих запахів , лупи , жовтизни зубів , запорів і так далі. А згадаймо всіх цих простушек з реклам бульйонних кубиків або майонезу , які з захопленням розповідають про таємниці сімейного щастя ! 
 
Презентіруемий через рекламні продукти гендерний « дисплей » , «театр» гендерних відносин і гендерних стратегій , перш за все, носить еротичний характер , зводячи все до техніки « загравання » , при цьому негласно відводячи жінці традиційну роль об'єкта чоловічого жадання , а чоловікові - роль невтомного сексуального мисливця. У дійсності ж аспект гендерних відносин більш широкий, багатогранний , глибокий і складний . Більше того , самі ці відносини за участю реклами перетворюються на товар . ( Грошев І.В. Рекламні технології гендеру / / Суспільні науки і сучасність , 2000, № 4 . ) Як пише з цього приводу О.В.Туркіна : «... якщо товар '' закономірно '' стає відмітним знаком людини та її відносин у споживчому товаристві , то його образ , почуття і стосунки легко перетворюються на товар » ( Туркіна О. В. Піп-шоу : Идиоадаптация образу жінки в російській телерекламі / / Сім'я , гендер , культура : Матеріали міжнар. конф . 1994 і 1995 рр. . М. , 1997 . ) . Реклама здійснює перенесення соціального статусу або індивідуального почуття на певний продукт . Реклама ніколи не говорить просто «купи цю річ» , вона здійснює підміну і каже: « подаруй собі гарний настрій , здоров'я , впевненість в собі , сексуальну привабливість , майбутню подяку дітей , самозадоволення і , нарешті , справжній екстаз » , тобто все те , що за гроші не купиш. Ми купуємо НЕ морозиво , колготки , шампунь , дезодорант або таблетки , а своє становище в суспільстві , на роботі , в сім'ї , на вечірці , в школі , своє ставлення до інших людей , свій образ і імідж. 
 
Очевидно , що запорукою успішної роботи реклами по її впливу на споживача , крім зазначеної О.В.Туркіной проникності значень , є її « іскушающе - спокушає » характер. Реклама не тільки обіцяє отримання задоволення одночасно з придбанням продукту ( «Баунті - райська насолода » ) , а й формує саме бажання . І першим кроком на цьому шляху є створення бажаного об'єкта. Одним з найбільш спокусливих і бажаних і, відповідно , одним з найголовніших символів у міфології споживання стала жінка , її образ , включаючи і її тіло , яке є одночасно і інструментом і засобом. Не можна сказати , що жінки більш прекрасні або більше бажані, ніж чоловіки , проте в більшості випадків жінки більш відкриті до того , щоб бути бажаними . Адже сьогодні жінка як і раніше дивиться на себе « очима чоловіка » , представляючи себе об'єктом його бажання. 
 
Повністю в рекламному дусі є зображення жіночої індивідуальності в дещо іншому стилі , спровокованому ребячливость виглядом , несерйозною ноткою , іншими словами , - використанням жіночого тіла в якості пристрою для ігрової жестикуляції , свого роду тілесної клоунади . 
 
Поширеним прийомом такого роду є відповідне розташування людської фігури в просторі сюжетно - інтер'єрного епізоду . У соціальних ситуаціях ліжку і підлоги являють собою ті місця , де лежать персони будуть нижче зростанням , ніж ті , які сидять або стоять . Підлоги також асоціюються з менш прибраними , менш чистими і менш звеличувана частинами кімнати, наприклад , місцями, відведеними для тварин (собак , кішок і пр. ) , кошиків з брудною білизною , вуличного взуття і тому подібних предметів . Крім того , положення лежачи - одне з тих , в якому фізична самозахист менш зручна , а отже, дане положення свідчить про те , що знаходиться в ньому людина досить залежний від великодушності оточуючих. Жінки ( 68,8 % рекламної продукції) , виявляється , набагато частіше зображуються в положенні лежачи , на підлозі або в ліжках / на диванах , що є класичним універсальним прийомом у дзеркальному відображенні усталеною в реальному суспільстві моделі взаємовідносин « чоловік-жінка » , т. е. моделі переваги однієї статі над іншим. Більше того , у рекламній продукції жінки не тільки зображуються лежать на підлозі , на канапі або в ліжку , але і з зігнутими в колінах ногами , що представляється традиційним виразом сексуальної доступності і зайвий раз підтверджує їх підлегле , залежне становище ( Грошев І.В. Статево-рольові стереотипи в рекламі / / Психологічний журнал , 1998 . Т. 19. № 3). 
 
Одночасно дослідники реклами відзначають , що останнім часом в рекламі , в основному зарубіжній , образ жінки трансформується і підноситься абсолютно в незвичному для вітчизняного глядача ракурсі. Саме жінка стає активною , займає маскулінізовані позиції , йде від звичної ролі дружини , матері , намагається реалізуватися як особистість. Але при цьому можна в підтексті відчути ненависть , яку жінка відчуває по відношенню до чоловіка ( недосяжний компліментарний образ і об'єкт стає предметом ненависті ) . Те ж саме можна бачити і по відношенню до іншої жінки. Хоча , по суті , ненависть - це патологічна форма любові . 
 
У російській же рекламі образ сучасної жінки також починає проявлятися. У той же час дослідники гендерних аспектів реклами з гіркотою говорять про це новому для нас рекламному явищі . Так , наприклад , Ольга Вороніна пише наступне : «Останнім часом в рекламі став з'являтися і образ" сучасної жінки " , яка живе в ногу з епохою прогресу і досягнень , і тому відкриває для себе ... дорогий французький крем від зморшок , прокладки , новий пральний порошок , фритюрницю "Тефаль " , освіжаючі таблетки " Тік-Так" і т.п. . Чесно кажучи , я навіть не знаю , що противнее і образливіше - образ тупуватої домогосподарки або такої сучасної жінки » ( Вороніна О.А. Гендерна експертиза законодавства Російської Федерації про засоби масової інформації. М., 1998. ) . 
 
Телевізійний екран немилосердний у демонстрації жіночої психології у всіх її проявах. Жінка демонструється глядачеві в ролі жертви власної сексуальної одержимості , агресії і фетишизму . Вона внутрішньо не вільна. Вона живе в рамках програми , закладеної рекламовиробником , стереотипу , постійно народжує один і той же сюжет і відтворюючого один і той же сценарій , де їй уготована єдина роль - роль « каталізатора » потреб покупців і стимулу продажу товарів і послуг. 
 
Такий образ жінки в сучасній рекламі . Вона - бранець домашнього господарства і бажань чоловіків. Вона нічого собою не представляє як особистість і не може претендувати на звання професіонала. Професіонал вона лише в одному - у прибиранні , пранні , догляді за своїм волоссям , нігтями , губами і т.п. Але сфера домашнього господарства традиційно не рахується « серйозною справою » на відміну від « чоловічої роботи » і «чоловічого професіоналізму ». 
 
Реклама не тільки видає бажане за дійсне , а й активно впроваджує і закріплює в суспільній свідомості певні ролі , нав'язані атавістичними уявленнями про ролях чоловіки і жінки. Сучасні люди вже не можуть керуватися такими уявленнями , тому що вони в більшості своїй є такими, що дискримінують по відношенню до жінок. 
 
література 
 
 1 . Вороніна О.А. Гендерна експертиза законодавства Російської Федерації про засоби масової інформації. М., 1998. - 156 с. 
 
2 . Грошев І. В. Образ жінки в рекламі / / Жінка Гендер Культура. - М. : МЦГІ , 1999 . - С. 331-343 . 
 
3 . Грошев І. В. Статево-рольові стереотипи в рекламі / / Психологічний журнал , 1998 . Т. 19. № 3 . С.112 - 119 . 
 
 4 . Грошев І. В. Рекламні технології гендеру / / Суспільні науки і сучасність , 2000, № 4 . С. 172 - 187 . 
 
5 . Туркіна О. В. Піп-шоу : ( Идиоадаптация образу жінки в російській телерекламі ) / / Сім'я , гендер , культура : Матеріали міжнар. конф . 1994 і 1995 рр. . М. , 1997 . С. 400 - 407.

ОБРАЗ ДИТИНИ В РЕКЛАМІ : ЗА І ПРОТИ ( ЛИСТОПАД 2002 № 15) 
Опубліковано 12 червня 2013 | Автор : admin 
 
Тетяна Лопаткіна , 
начальник відділу інформації , аналізу та забезпечення взаємодії з повноважним представником Президента , Новосибірське ТУ МАП Росії 
 
Відсутність єдиного спеціального переліку товарів , призначених для неповнолітніх , часто дає привід для досить широкого тлумачення рекламодавцями і рекламопроизводителями поняття «товари для неповнолітніх». Сюди вони прагнуть віднести будь-який товар , в споживанні якого діти приймають хоч яке-небудь участь , пряме або непряме. 
 
За кількістю дебатів , що виникають на засіданнях з розгляду справ про порушення законодавства, стаття 20 Закону « Про рекламу », мабуть , займає одне з перших місць. Особливо часто суперечки виникають через використання образів дітей у рекламі товарів , не призначених безпосередньо для неповнолітніх. 
Основною трудністю застосування статті залишається відсутність спеціального законодавчо затвердженого переліку товарів , призначених для неповнолітніх. При прийнятті рішень антимонопольним органам доводиться спиратися на дані різних документів : Митного тарифу , заснованого на єдиній Товарній номенклатурі зовнішньоекономічної діяльності , Переліку видів продукції і товарів , що підлягають гігієнічній оцінці , затвердженого Міністерством охорони здоров'я Росії , номенклатури вироблених в Російській Федерації і ввозяться на її територію товарів , безпека яких підлягає підтвердженню з 1 вересня 1992 р., затвердженої Урядом Російської Федерації , а також Номенклатури товарів, які обліковуються в роздрібному товарообігу . 
У цій статті ми розглянемо досвід Новосибірського Територіального управління в цій галузі. Проведеними Новосибірським ТУ МАП Росії за останній рік перевірками виявлено дев'ять порушень при використанні в рекламі образів неповнолітніх . 
 
Чи потрібен дитині вогнегасник ? 
Спектр рекламованих товарів досить широкий. Але об'єднує їх одне: ці товари і послуги не призначені безпосередньо для неповнолітніх. Так , у поїздах метро розміщувалася реклама ТОВ « Опттех » , в якій холодильники , пральні машини , електроплити рекламувала мама з незмінною дівчинкою на руках. А мальований зоровий і звуковий образ хлопчика один час став невід'ємною частиною реклами пластикових вікон « НОВОЛ »: « Мій дідусь багато знає і вміє» , «Моя мама дуже любить наводити чистоту » і т.д. 
Мало кого залишить байдужим вигляд тільки що врятованого від пожежі , перемазаний в сажі дитини на руках у лихого рятувальника. Таку рекламу ТОВ « ЦП і НТ « Пірант »мешканці Новосибірська бачили поруч з цирком. Не дивлячись на зворушливість сюжету , антимонопольне управління , спираючись на розумні вимоги законодавства , наказав рекламодавцеві припинити використання образу дитини в рекламі вогнегасників , протипожежної техніки , послуг з пожежно - профілактичного обслуговування об'єктів , оскільки рекламовані товари не відносяться безпосередньо до товарів для неповнолітніх. 
Заборона на звукове використання образів неповнолітніх був порушений в радіореклами мережі магазинів «Механіка »: « І нехай доля зламає в машині що-небудь , нас це не змусить з дороги повернути ...» - декламував дитячий голосок . Антимонопольний орган справедливо зауважив , що деталі для автомобілів не є товаром для неповнолітніх. Порушення закону в даному випадку відбулося з вини рекламовиробника ЗАТ «Фірма - продюсер « Бонжур » , який використав у рекламі « Мережа магазинів Механіка » звуковий образ неповнолітнього з власної ініціативи . Порушник отримав припис та припинив порушення . 
 
Що таке « добре» і що таке « погано» 
Використання образів неповнолітніх у рекламі товарів , безпосередньо не призначених для них , здатне сформувати у дітей думку про те , що вони мають право придбавати та використовувати зазначені товари нарівні з дорослими . Згідно зі ст. 28 Цивільного кодексу Російської Федерації за неповнолітніх , які не досягли чотирнадцяти років ( малолітніх ) , угоди можуть здійснювати від їх імені тільки їх батьки , усиновителі або опікуни . Малолітні у віці від шести до чотирнадцяти років має право самостійно вчиняти : дрібні побутові угоди; угоди, спрямовані на безоплатне отримання вигоди , які не потребують нотаріального посвідчення або державної реєстрації ; угоди з розпорядження коштами , наданими законним представником або за згодою останнього третьою особою для певної мети або для вільного розпорядження . Неповнолітні , які не досягли віку вісімнадцяти років , не має права самостійно , без згоди батьків , опікунів , піклувальників отримувати , наприклад , кредити в кредитних організаціях . Ці обставини часом ігнорують рекламовиробники , які вдаються до допомоги дитячих образів у рекламі фінансових послуг , послуг з будівництва та продажу житла та інших дорогих товарів . 
 
Моя сім'я і фінансові послуги 
Посилання на так званий « образ сім'ї » , яка споживає рекламований товар - поширений , хоч і сумнівний аргумент , використовуваний рекламістами на захист дитячих образів. Так , у вагонах метро розміщувалася реклама пластикової картки « Золота Корона» , де на плакаті в компанії батьків біля касового апарату були зображені також хлопчик шкільного віку і маленька дівчинка. На претензії антимонопольного органу представники ЗАТ «Золота Корона» пояснили , що в даному випадку об'єктом зображення є сім'я , а неповнолітній є лише складовою частиною збірного образу , тобто як окремий суб'єкт розглядатися не може. Аналогічним чином міркували творці рекламного плаката « Новосібірсквнешторгбанк » , який рекламує фінансові послуги , скористатися якими врядли могли діти , усміхнені з плакату . На думку рекламістів , « на рекламному плакаті відсутній цілісний образ неповнолітнього , наявне лише фрагментарне зображення сім'ї як групи родичів , що демонструють емоційні переживання сім'ї». Комісія антимонопольного управління визнала рекламу неналежною. А доводи сторони по справі - необгрунтованими , оскільки закон не містить норм, які дозволяють використовувати образ неповнолітнього у складі сім'ї в рекламі , що не відноситься безпосередньо до товарів для неповнолітніх. В даний час триває судовий спір у даній справі . 
Не меншої уваги заслуговують і інші положення ст.20 Закону РФ « Про рекламу » , що захищають неповнолітніх від зловживань їх довірливістю і недосвідченістю . Враховуючи особливості дитячого сприйняття , законодавець встановив спеціальні вимоги з метою захисту неповнолітніх при виробництві , розміщенні та розповсюдженні реклами. 
 
Що не повинна показувати реклама ? 
Реклама не повинна , зокрема: показувати неповнолітніх у небезпечних місцях і ситуаціях ; применшувати необхідний рівень навичок використання товарів у неповнолітніх ; створювати нереальне уявлення про ціну товару та його доступності; дискредитувати авторитет батьків і вихователів ; вселяти неповнолітнім , щоб вони переконали батьків або інших осіб придбати товар ; привертати увагу до того , що володіння товаром дає їм перевагу перед іншими неповнолітніми . 
Реклама , в якій допускається «... применшення необхідного рівня навичок використання товару у неповнолітніх » , може спровокувати дитину на необережні дії . З цієї причини була зупинена реклама пароочисника « Вапороне » , яку показував «12 -й канал» НТН у Новосибірську. На екрані з'являється дитина , який за допомогою пароочисника самостійно чистить м'які іграшки , заявляючи при цьому: «А у нас теж є ВАПОРОНЕ ! ». 
А тепер уявіть дитини , який тримає в ніжних ручках прилад , у якого струмінь пари, що виходить має температуру 120 градусів за Цельсієм. Всього-навсього ! ТОВ « Люксен » отримало припис Новосибірського територіального управління у зв'язку з порушенням ст. 20 ФЗ « Про рекламу». 
Прагнучи залучити до реклами молоде покоління , рекламопроизводитель все частіше « прикрашає » ролики запаморочливими трюками. Наш дорослий світ вже звик ставитися з іронією до вигуків , типу : «це - для справжніх чоловіків! ». Але для дітей рекламні герої - частина реальності. 
Жителі Новосибірської області пам'ятають , як на станції Сівач двоє дев'ятикласників лягли на рейки і дочекалися , коли склад електропоїзда проїде над ними. За словами «героїв» , їм хотілося перевірити себе в екстремальній ситуації , подібно суперменові з відомої пивної реклами . Охорона залізниці говорить : сталося диво , що обидва підлітка залишилися живі , адже рекламний « хеппі -енд » гарантований лише в уяві творців ролика . 
 
Розважаємося «по -чорному» 
Антимонопольним органам за останній час не раз доводилося припиняти прагнення творців реклами розважити глядача показом неповнолітніх у небезпечних ситуаціях. Згадайте миготіла на центральних телеканалах рекламу шоколадного батончика « Snickers »: « Сникерсни по-чорному» , на яку звернули увагу фахівці МАП Росії . Герой реклами - підліток , скочується з пагорба всередині автомобільної шини . 
Образи, створені акторами і каскадерами , згідно з висновком Інституту психології РАН , можуть сприйматися значною аудиторією підлітків (основних споживачів рекламованого товару ) як образи неповнолітніх і викликати бажання відтворити в реальному житті побачене на екрані. Відповідальність за порушення законодавства про рекламу у даному випадку понесло ТОВ «Марс» ( рекламодавець ) , котра затвердила концепцію зазначених рекламних роликів з використанням образів неповнолітніх , показаних в небезпечних для їхнього життя і здоров'я ситуаціях . 
Випадок , коли для оцінки впливу реклами на дитячу аудиторію залучалися незалежні експерти , був не поодиноким . Так , в матеріалах у справі ТОВ «Дизайн -студія« НОТС - груп » , розглянутому в Новосибірську , фігурують не одне , а два експертних висновки . У першому зображені в рекламі ситуації оцінюються як безумовно небезпечні для дітей. У другому дано більш пом'якшені оцінки . 
Які ж сюжети використовував рекламопроизводитель ? Присутні біля колодязя дітлахи заглядають у нього . А один з дітей тягнеться вниз. Плакат - це « погляд з колодязя » , наповненого бутлями з « Чистою водою ». На іншому плакаті дитина сидить досить високо на кулері , мати спокійно стоїть поруч. Реакція споживачів , особливо жінок , на що з'явилася рекламу була негативною. Одна з учасниць опитування сказала: « Я своїх дітей ні за що б не посадила на кулер , хоча б з міркувань простий безпеки». Комісія Новосибірського ТУ МАП Росії , проаналізувавши матеріали справи , думки заявників та експертів , винесла ТОВ «Дизайн -студія« НОТС - груп » припис про припинення розповсюдження зазначеної реклами. 
На захист реклами з дитячими образами іноді наводяться і такі доводи : якщо плакат не рекламують алкогольну продукцію , тютюнові вироби , не пропагує насильство , жорстокість і т.д. , то цього достатньо , щоб вважати рекламу законною. Адже вона не заподіює явної шкоди здоров'ю неповнолітнього , її моральному розвитку (нехай товар і не призначений для дитини) . При цьому забувається про те , що закон спрямований на викорінення самих фактів невиправданого залучення дитячої уваги до реклами , на виключення маніпуляції легковірних і відсутністю досвіду неповнолітніх як явища аморального , наслідки від якого можуть позначитися не відразу.

Поняття « архетип »  ввів в сучасну науку засновник  аналітичної психології К.-Г. Юнг. Подібні  подання були у Платона і Августина , аналогію з архетипами можна знайти у « колективних уявлень »  Дюркгейма , у « апріорних ідей»  Канта . Під архетипом Юнг розумів  деякі структурні схеми , структурні передумови образів ( що існують у  сфері колективно - несвідомого і , можливо , біологічно успадкованих ) як концентроване вираження психічної  енергії , актуалізованої об'єктом . Архетипи , за Юнгом , висловлюють головним чином  щаблі того , що Юнг називає процесом індивідуації , тобто поступового  виділення індивідуальної свідомості з колективно - несвідомого , від " персони " (" маски " ) до " самості " . Розглянемо найважливіші архетипічні  міфологеми Юнга стосовно до реклами . 
 
Архетип " Самості " у варіанті реклами - це та зовнішність , яку адресат хотів би мати . Це гарне волосся , вії ... (" Усі без розуму від тебе ... А ти від Maybelline »). Правда , якщо судити по фразах з реклами , косметичний препарат - спосіб стати іншою людиною. У дійсності , тут використовується скоріше архетип «Маски» , того, яким людини бачать навколишні . Архетип « Самості » використовує і телереклама соків « Я » (по-перше , сама назва соку , по-друге , слоган «Життя в твоєму смаку »). 
 
За Юнгом , « персона» , або «маска» - це « більш-менш довільно обраний фрагмент колективної психіки ». Вони є « особистісними » і належать певній особі . Але в своїй основі вони індивідуальні і не є « самість ». 
 
Архетип " Тінь " - це залишилася за порогом свідомості несвідома частина особистості , яка може виглядати і як демонічний двійник. У рекламі до архетипу Тіні я б віднесла " каріозних монстрів " чи бактерій , що викликають неприємний запах , з телереклами нового покоління дезодорантів " Rexona " . 
 
Архетип "Мати" виражає вічну і безсмертну несвідому стихію. Цей архетип має безліч аспектів , але нас цікавить його сенс як " богиня , особливо , мати бога , діва (як помолоділа мати, наприклад , Деметра і Кора ) " . Як пише Є. М. Мелетинський , тип Кори ( Персефони ) як міфологічної " дочки " Юнг аналізує разом з образом Деметри як своєрідну пару мати-дочка , що грає особливу роль у жіночих культах . Мати і дочка тут мисляться як вираження зміни поколінь . На мій погляд , проявом цього архетипу можна назвати телевізійну рекламу, в якій молода жінка радить свекрухи Інесі Михайлівні , яким пральним порошком слід користуватися. Також варіант використання архетипу матері - реклама кави " Ruscafe " ( «Зроблено з любов'ю» ) , в якій син радіє приходу матері і вони разом п'ють каву . 
" Архетип " Аніма " " для чоловіків і " Анімус " для жінок втілюють несвідоме початок особистості , виражене в образі протилежної статі. Аніма - архетип , що підсумовує всі висловлювання несвідомого. Він пов'язує людське " Я " з його внутрішнім світом ; Юнг також пов'язує Аніма з " двопіллям " в первісних міфах , з китайськими янь і інь і т. д. Аніма - це душа . 
 
За Юнгом , персона - "ідеальний образ чоловіка , яким він має бути". Але всередині його аніма протистоїть персоні і проектується на жінок. Чоловік вибирає саме ту жінку , яка б відповідала несвідомої частини його душі. І навпаки. Саме тому , на мій погляд , в рекламі найбільш яскраво проявляються гендерні стереотипи. Чоловічий образ в рекламі - це набір рис , пов'язаних з соціально обмежуємося стилем поведінки , раціональними здібностями , авторитетністю та активністю . Типово жіночий образ в рекламі , навпаки , включає ряд рис , пов'язаних з пасивністю , зайвою емоційністю ; жінки займають додаткові та залежні ролі. У рекламі автомобіля чоловіка цікавить об'єм двигуна , витрата бензину ; жінку - дизайн , емоційні асоціації . Ще один приклад - реклама дезодорантів : жіноча дезодорант « Nivea Deo » ( «ефективність плюс м'який догляд") і чоловічий « Mennen Speed ​​Steek » (« заряджений енергією стихії »); ще приклади - реклама бритви « Cleven » (« наші чоловічі традиції» ) , а також хрестоматійний образ ковбоя « Мальборо ». Реклама транслює впізнанну модель патріархальних сімейних відносин: домінуюче поведінка чоловіка , жінки і діти милі і безпорадні і підкоряються йому . Приклад - реклама продуктів швидкого приготування "Дар'я " , в якій жінка готує цареві пельмені ( "Я прислужитися вам рада" ) за старовинним рецептом. Якщо на Заході ситуація змінюється і жінка показана такою ж незалежною, активною, як і чоловік , то в Росії ситуація залишається традиційною , і до цього апелює реклама. У рекламних повідомленнях часто використовується фігура жінки , вона привертає увагу чоловіків до реклами і товару ; жінки асоціюють себе з нею і також звертають увагу на рекламований товар . Як один їх прикладів можна навести рекламу нового холодильника " Арістон " . Чоловіки звертають увагу на красиву жіночу ніжку , а жінки - на не менш яскраву і кидається в очі босоніжку . Однак ці предмети виступають в даній рекламі як " образи- вампіри " , і на їх фоні сам холодильник виглядає блякло і не запам'ятовується . 
 
Юнг вказує і на інший клас архетипів - архетипи трансформацій у вигляді типових ситуацій , місць , шляхів і засобів , які символізують тип трансформації . 
зміна пропорцій у рекламі 
 
Архетипи , за Юнгом - це складові колективного несвідомого. « Невід'ємною ознакою колективних образів ... є« космічність » , а саме - співвіднесеність образів сновидінь і фантазій з космічними якостями , які тимчасова і просторова нескінченність , ненормальні швидкості і масштаб руху , « астрологічні » взаємозв'язку , ... лунарние і солярні аналогії , істотні зміни тілесних пропорцій і т. д. » { Юнг Г. К." Психологія несвідомого "}. Це стосується і зміни тілесних пропорцій . Можна навести одну важливу деталь . Образи колективного несвідомого часто проявляються в різних психологічних ситуаціях , пов'язаних з процесом індивідуації . У рекламі ж модних товарів , спрямованої на молодь , дуже часто спостерігається спотворення пропорцій центральних персонажів. Див зображення вгорі праворуч. Така перспектива відповідає відмінності « погляду на світ » молодої людини від реалістичного світогляду дорослих. Це можна інтерпретувати як загальну тенденцію підлітків до фокусування на своїй індивідуальності і внутрішньому світі в період особистісного становлення. 
Юнг розглядає ще один архетип - архетип цілісності . Він виражається у формі кола . Даний архетипний мотив Юнг розкриває на прикладі мандали . « Санскритське слово мандала означає« коло »в найзагальнішому сенсі ... У тибетському буддизмі цій фігурі надолужити значення культового інструмента ... , який повинен підтримувати медитацію і концентрацію ... завдяки тому , що при цьому конструюється якась центральна точка ...» - Юнг Г. К. " психологія несвідомого " ​​. Таким чином , коло - це архетип центру світу . Відповідно до своєї теорії , що архетипи виражають щаблі процесу індивідуації та описують несвідомі душевні події в образах зовнішнього світу , Юнг вважає , що предмет мандали - Самість . Архетип кола використовується , наприклад , в фірменнгой емблемі автомобілів « Мерседес». Тут це символ поступального руху вперед , до центру світу (має місце схожість з колесом ) . Крім того , емблему можна розглянути і як трехконечную зірку - символ трьох стихій (вода , земля , небо) , в яких працюють товари компанії. 
 
Юнг також виділяв архетип героя , рятівника . Він пов'язаний з міфом про героя -рятівника і визволителя , вищою точкою цього міфу є ідея Христа - Спасителя. Дохристиянський міф - про героя , з'їденим чудовиськом , але перемогу його і чудесним чином з'явився знову . В. Пропп виділив зв'язок даних міфів з ритуалом ініціації , що знайшло своє відображення в чарівних казках. Випробування , через які проходить культурний герой чи інші персонажі архаїчних міфів , можуть інтерпретуватися як своєрідні містеріальні випробування , шляхом яких герой набуває мудрість для себе і для людства , або які-небудь первопредмети . Ще більш виразно містеріальні « пристрасті » виступають у культових для аграрних народів міфах про умираючих і богів ( Осіріса , Адонісі і т. д.) або героїв. Рітуалістіческіе теорії початку 20 століття (Д. Д. Фрезер і його послідовники ) певною мірою зводили міф до ритуалу , що дозволяє вважати циклічність універсальною рисою міфологічного , архаїчної свідомості . Розглядаючи ініціаціонние та інші ритуали , можна сказати , що піднесені емоції аудиторії виникали в процесі ритуальної церемонії , наприклад з танцями , музикою , гімнами ; все це служило для піднесення індивіда до ідентифікації з героєм. Тій же меті служить серія рекламних роликів компанії " J7 " ("бути героєм може кожен» ) , в яких « глядачі » дивляться на пригоди учасників проекту «Останній герой» і намагаються їх повторити , а допомагає їм у цьому «енергія» соку " J7 " . Міфологема рятівника використовується і в рекламі , коли жінку рятує від головного болю ( яка зображена у вигляді пекла ) «рятівник » - лікарський засіб.