Средства распространения рекламы

Средства распространения  рекламы

Классификация средств рекламирования

В качестве критерия здесь  выступают средства или каналы рекламирования. Их можно подразделить на следующие  виды:

• все виды прессы (газеты, журналы, еженедельники);
• аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео);
• прямая рассылка почтой;
• наружная реклама;
• сопутствующие мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры);
• мероприятия паблик рилейшнз;
• система Интернет.

Реклама в прессе

Наиболее традиционным и сравнительно недорогим средством рекламирования является реклама в прессе (периодической печати). Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому, распространению реклама в прессе рассматривается как одно из самых эффективных средств.

Виды прессы при этом можно подразделить на газеты (ежедневные и еженедельники), журналы и справочную литературу (бюллетени, справочники, путеводители и др.). В свою очередь газеты и журналы можно подразделить на две категории: общественно-политическая пресса, рассчитанная на широкий круг читателей, и специализированные (большей частью журналы) издания, рассчитанные на определенные категории читателей.

Третий аспект характеристики средств прессы - по территориальному принципу: национальные газеты, журналы  и местные издания.

Национальные или центральные общественно-политические газеты распространяются по всей стране, и тираж их в зависимости от числа жителей может достигать миллионов (десятков миллионов) экземпляров. Центральные воскресные газеты также печатаются на территории всей страны. В ряде случаев газеты выходят с бесплатным приложением, например в определенный день недели или праздничные выпуски.

Местные, региональные газеты рассчитаны на более узкий круг читателей  и выходят меньшим тиражом. Они  испытывают дополнительные трудности -- от конкуренции со стороны центральной прессы.

Существуют два распространенных способа получения газеты читателями: индивидуальная подлиска или покупка  ее в различных торговых точках. Местная пресса (газеты) покупается читателем, как правило, утром и вечером. Утром газету покупает человек, идущий на работу, прочитывает ее и выбрасывает или оставляет на работе. Человек, который купил газету, возвращаясь с работы, приносит ее домой и она читается (просматривается) другими членами его семьи. К местной еженедельной газете или журналу часто обращаются, поскольку пользуются ею как исключительным источником информации о теле- и радиопередачах, фильмах и театральных постановках. Еженедельные и ежемесячные журналы часто сохраняются в семье на довольно длительный период или передаются друзьям, родственникам для чтения.

Третий вид прессы как средства размещения рекламы  представляют собой справочники, бюллетени. Значительное место в них уделяется  рекламе производителей и их товаров. Периодичность их издания различная - от одного - нескольких месяцев до одного года и более. К этому же виду рекламной прессы можно отнести и специализированные еженедельники типа рекламного приложения, например, к центральной или региональной газете, рекламного обозрения и др.

При выборе вида прессы (газеты, журналы или бюллетени) для помещения рекламы рекламодателю или рекламному агентству необходимо учитывать ряд факторов:

• охват читательской аудитории (количество потенциальных покупателей);
• периодичность издания;
• специфичность рекламируемого товара или рыночного сегмента;
• особенности конкретного издания;
• финансовые льготы, принятые в издании.

Рекламы товаров местных  небольших предприятий лучше  всего размещать в городских  или районных газетах. В последнее  время наблюдается явная тенденция к «проникновению» в местную печать рекламы крупных производителей. Часто рекламные издательства центральных городов заключают соглашение с местными газетами о распространении своих реклам в этих газетах. Даже иностранные фирмы становятся все чаще заказчиками рекламы в местных газетах той страны, где они продают свой товар в больших объемах или количествах.

Важным фактором в  выборе средства рекламы, рассчитанной на массового покупателя, является периодичность издания. Еженедельники  и ежемесячные журналы привлекают внимание достаточно большого круга читателей (особенно еженедельники). Однако и реклама в таком издании появляется один раз в неделю или месяц. Таким образом, на успех своей рекламной деятельности через еженедельники и журналы производители могут рассчитывать только через длительный промежуток времени, поскольку известно, что реклама должна быть повторена определенное количество раз, чтобы завладеть вниманием потенциального потребителя. Ежедневные газеты, особенно те, которые покупаются днем и вечером, дают возможность производителю товара опубликовать его рекламу в конкретный день, наиболее удобный, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. Поскольку газета выпускается несколько раз в неделю, реклама может быть повторена нужное число раз. Таким образом, достигается эффект актуальности как товара, так и самой рекламы, а также эффект событийности - читатель воспринимает рекламу как побуждение к действию: побыстрее купить товар.

Стоимость рекламы в  газете в целом невелика, даже в  центральных газетах. В России, например, за полосу формата А2 центральной газеты рекламодатель платит от 3 до 10 тыс. долларов. Реклама в еженедельниках и ежемесячных изданиях, особенно общественно-политического характера, стоит значительно выше - от 5 до 20 тыс. долларов за полосу. Рекламодатель также платит большие суммы денег за престиж издания, высокое качество воспроизведения, массовость или, наоборот, избирательность читательской аудитории.

В специализированных рекламных  изданиях стоимость рекламы обычно невысока. Однако эти средства (справочники, бюллетени, рекламные приложения к газетам) пригодны в основном для товарной рекламы. Престижная реклама в таком издании неэффективна, поскольку потребителя интересует не столько сама фирма, сколько конкретный товар, в поисках которого он и изучает специальную рекламную рубрику.

Помещение рекламы в  прессе имеет ряд дополнительных к описанным выше преимуществ:

• это самая дешевая реклама (особенно в газетах и рекламных приложениях);
• реклама может быть достаточно большой и содержать весь объем необходимых сведений для потребителя;
• помимо словесного содержания реклама может включать в себя и графический образ - фотографию или рисунок;
• в такой рекламе могут содержаться широкие сведения о месте продажи товара, телефоны нескольких организаций и т.д.;
• если реклама заинтересовала читателя, у него есть время внимательно ее просмотреть, в случае необходимости - несколько раз;
• сама подготовка рекламы к помещению в газете - значительно более простой и менее трудоемкий процесс, чем подготовка рекламы в других средствах массовой информации.

Однако пресса как  средство помещения рекламы имеет  и ряд существенных недостатков, которые заставляют многих рекламодателей обращаться к другим видам рекламы. Эти недостатки можно свести к  следующим трем:

• массовый читатель газеты прочитывает или проглядывает главным образом событийные материалы, полностью или частично не обращая внимания на рекламные полосы;
• часто из-за низкого качества газетной бумаги помещаемые в газете объявления, особенно их графические элементы, выглядят непривлекательно или неубедительно;
• объявления, помещаемые в рубрики идентичных товаров, как правило, не отличаются разнообразием внешнего оформления. Это создает для читателя дополнительные трудности в выборе подходящей или нужной ему рекламы.

Аудиовизуальные средства размещения рекламы

Это вторая после прессы по своей значимости группа каналов  распространения рекламы, соответственно и по затратам рекламодателей. К  этой группе относятся телевидение, радио и кино. Указанные средства массовой информации располагаются в порядке их значимости, начиная с телевидения и кончая средствами кино, которые в последнее время используются в меньшей степени.

Телевидение в последние  годы завоевало во всех странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в развитых странах тратится от 20 до 25 % денег рекламодателей, в России в последнее время этот процент еще выше - 35 - 40 % . Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

• рекламный ролик (клип);
• телеобъявление, рекламная заставка;
• рекламная передача.

Рекламный ролик - наиболее распространенный вид телерекламы. Это короткий фильм, выполненный  с помощью видеокамеры или  на кинопленке. Продолжительность фильма от 15 до 60 секунд. Бывают клипы и более длинные - до нескольких минут. Стандартная продолжительность телеролика - 30 секунд. Считается, что это оптимальное время для восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности. Ролик, рассчитанный на 15 секунд, предназначается для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром или для напоминания о нем. Телеклип, рассчитанный на 60 секунд рекламы, должен быть особенно качественно изготовлен, чтобы удержать внимание телезрителя, поскольку известен психологический фактор восприятия - человек смотрит рекламу с непосредственным интересом 5 - 10 секунд. Затем наступает внутренняя оценка увиденного: принятие (положительная оценка) или непринятие (отрицательная оценка) рекламы. Чтобы имела место первая из них, рекламный ролик должен, по меньшей мере, удовлетворять одному из требований: быть интересным по содержанию или по форме. Сочетание обоих компонентов представляется наиболее эффективным.

Изготовление рекламного ролика для телевидения требует часто больших денежных затрат, но еще более дорогим оказывается стоимость времени его трансляции. Известно, что в развитых странах стоимость одной минуты эфирного времени в часы «прайм» достигает 200 - 250 тыс. долларов.

Стоимость рекламного времени может колебаться в значительных пределах - от высокой до вполне приемлемой даже для не очень богатых рекламодателей. Она определяется несколькими факторами:

• вид телевидения (центральное или местное);
• время трансляции (часы «прайм» или вне их пределов);
• количество зрителей;
• категория зрительской аудитории;
• характер и особенности зрительской аудитории определенных телевизионных передач и др.

Реклама на местном телевидении  стоит в десятки раз дешевле, чем на центральном. И если фирма  предлагает товар в небольших количествах, ей, естественно, целесообразно рекламироваться у себя в городе, в котором живут наиболее «надежные» покупатели, свои клиенты. Время трансляции «прайм» обычно вечернее. Реклама за его пределами стоит значительно дешевле, например цена эфирного времени в утренние часы (6 -- 9) в 20 раз ниже цены времени в вечерних новостях, а стоимость минуты в период между 9 и 11 часами - в 10 раз ниже цены вечерней минуты в часы «прайм».

Некоторые рекламодатели  дают свои рекламы в виде телеобъявлений или рекламных заставок. В отличие от телероликов это в основном короткие, в несколько секунд рекламы, передающие только суть, главную черту рекламируемого товара. В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара одновременно с голосом на экране подается письменная информация, главным образом номера телефонов и факса. Заставка, как правило, представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформлении.

Однако рекламный бизнес в последнее время так стремительно развивается во всех странах, что  телевизионные средства рекламы  также очень быстро расширяются  и приобретают все новые формы. Всем телезрителям российских каналов  уже хорошо известны такие развлекательно-познавательные передачи, как «Поле чудес», «Счастливый случаи». «Сам себе режиссер» и другие, в которых в качестве призов выступают товары фирм-спонсоров. Естественно, что это очень эффективный вид телерекламы, особенно если учесть, что такие шоу смотрит массовый зритель. Другие, не менее популярные телешоу рекламируют продукт своего постоянного спонсора несколько раз в течение всей передачи: ведущий «Джентльмен-шоу» пьет самый лучший кофе «Манхеттен», оба героя «Городка» предпочитают отечественный продукт -- пиво «Браво», в популярной передаче белорусского телевидения «Карамболь» очень качественный чай «Дилмах» не только рекламируется, но и преподносится в качестве подарка гостям передачи. Таким образом, фирмы-спонсоры одновременно дают как бы две рекламы: товарную и имиджевую. Вторая достигается косвенным путем, через восприятие телезрителем интересного шоу, с одной стороны, и прямой рекламы красивого и полезного товара - с другой.

Описанные выше характеристики телевизионной рекламы позволяют выделить следующие ее достоинства:

• телевизионная реклама считается эффективной, поскольку она одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: зрительный (визуальные образы) и звуковой (слова и музыка). В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара потенциальными потребителями;
• телевизионная реклама позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей, поскольку телевидение организует трансляцию разнообразных программ в разное время суток;
• телевизор смотрят обычно люди во время отдыха. Это создает предпосылки в целом для положительного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;
• телевизионная реклама - зрелищный вид сообщения. Хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит телезрителя с товаром, но и часто опережает событие, создавая у потенциального покупателя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможной его покупки;
• телевизионные рекламные ролики, телевизионные шоу способны создать атмосферу актуальности товара и сформировать тот имидж фирмы, на который она рассчитывает, ради чего тратит большие суммы денег.